语音社交20年:大周期下的“小生意”

霞光社2021-03-08
20年,所有大厂都下场了。

编者按:本文来自微信公众号“霞光社”(ID:Globalinsights),作者:哈那,编辑:贝尔,36氪经授权发布。

语音社交又成为风口了吗?

2021年初,一款名为Clubhouse的现象级语音群聊应用,再次点燃了中文互联网世界对语音社交的热情。近期已有多款类似产品紧急上线,映客甚至准备砸40亿,只为押注这个风口。

大厂也在快速跟进。春节前,阿里在钉钉上线了MeetClub模块;3月5日,快手版Clubhouse“飞船”发布,进行小范围内测;还有消息称,字节跳动内部正在开发类似Clubhouse的产品;此外,腾讯小米近期也在音频社交领域有新动作……

有人高呼这只是一场语聊房产品的复古狂欢。但事实上,回顾语音社交过去20年的发展,从技术的提升、移动化的进程、人群代际的更迭到2020年特殊的历史节点,每一次,关键变量的改变,都促使语音社交行业完成了一场大的演变。

2001年,“碧海银沙”聊天室推出了语音聊天功能,号称是国内第一家提供语音聊天服务的网站。当时,不少网民为打发无聊时光,常常聚集在不同主题的语聊房中互动、唱歌。巅峰时期,“碧海银沙”聊天室同时在线人数突破5万。

自此,语音社交的时代正式开启。一时间,语聊的概念开始流行,包括新浪聊天室、网易聊天室在内,众多网站均推出了语音聊天功能,以更好满足“GGMM”们的语音社交需求。可以说,在古早的互联网时代,语音社交的种子就已埋下,并且语聊房、连麦等语音社交初始形态已经基本形成。

经过20年,语音社交从小众垂类进化成了一个所有大厂都愿意下场争抢的“香饽饽”。

1.一场技术革命:YY语音时代,一起来连麦

语音社交的第一次巨变,缘起于游戏产业的爆发,决定战局的关键则在于技术的革新。

2005年,《魔兽世界》进入中国,开启公测的一周内,高峰期有50万玩家同时在线。同年,巨人旗下《征途》开始公测。新出炉的大型RPG游戏采用组队作战的副本模式,让无数玩家着迷,同时也激发了市场对语音产品的需求。

这一时期,每个网吧都有统一的背景音——噼啪的键盘操作声以及游戏玩家们的激情开怼:

“X,什么破操作,走位都不会吗?”“放大招!快放大招!BOSS快没血了!”由于早期网络游戏普遍缺少内置语音工具。当团战进行到关键时刻,玩家们恨不得用意念把战术传达给网线另一端的队友。

在那个时间点,受限于互联网发展初期的技术、变现困难等方面的问题,曾“风靡一时”的语聊房已陆续关闭或停止运营。而语音的生意却伴随着游戏产业的发展,再次热了起来。

2005年,新浪上线了语音聊天产品UT,主要服务游戏玩家。几乎在同一时期,语音在线群聊产品iSpeak上线。

这一年,李学凌从网易离职,创办了游戏门户网站多玩。一开始,李学凌没看上语音这门生意——雷军曾想拉他一块儿投iSpeak,李认为其毫无价值,拒绝了。

但iSpeak的发展之快彻底改变了他的观点。等李学凌终于决心要做YY语音时,这个市场已经有一些赶早集的玩家了。

在2007年初,iSpeak的同时在线人数不过一二千人,到了年底这个数字已增长到了5万。随着用户人数的激增,iSpeak的估值也翻了20倍,再想投资已经难以下手。

2007年,多玩团队内部上马YY语音项目,并从网易泡泡挖来了一支成建制的团队,次年YY语音测试版正式上线。

产品发展并不顺利。上线三个月后,YY语音在线人数一直徘徊在1万左右,怎么都上不去。

问题出现在技术上,延迟、卡顿极大影响了用户的使用体验。这是当时语音产品的通病,如今搜索关于UT等产品的信息,还能够看到曾经的用户对频繁掉线、通话模糊等问题的吐槽。

因为,彼时网络环境中音视频传输经常出现丢包、延时等问题,对从事语音产品开发的公司来说,这是极大的挑战。而谁能通过技术解决这个问题,就能实现突围。

这也恰恰印证了一个道理:需求催生技术,技术也将反向刺激需求。

YY语音是最早下定决心的那一个。当时,李学凌提出了三大要求,不卡、不掉、不延时。为此,团队在技术结构、服务器的部署、带宽的采购等方面进行了大调整。为了保证数据调度顺利,李学凌在全国上百个机房部署了服务器,此前按M为单位购买带宽后来改为按G买。

更重要的是多玩迅速扩建了技术团队。李学凌还找来了泥巴网的赵斌做CTO,后者当时做的就是企业级的P2P流媒体服务。后来,赵斌离开YY创办了声网,这正是Clubhouse的语音服务商。

赵斌带着技术团队直接重写了YY语音的底层设计。他在后来的回忆中说,玩家们没时间听你解释是不是网络环境问题,别无选择,大家只能专注于改进软件和运用先进的算法。“后来,我们就开始构建可以通过优化改善公共互联网、提高音视频通话质量的新技术。”

技术上的改进很快就看到了效果,玩家开始留下来了,YY语音日活迅速提升。彼时,连续两年零7个月,YY语音完成了周对周3%的复合增长。截至2012年9月,YY语音注册用户达到4亿,月活为6610万。

技术上的投入让YY语音获得了用户的用脚投票,使其不仅实现了后发者的赶超,在后来盛大ET,网易CC以及腾讯旗下QQ Talk强势入局的情况下,YY语音也稳稳站在了行业头部。

接下来,技术将变革商业模式。

伴随着用户数的提高和YY语音在运营上的有意引导,平台的社交娱乐属性日渐明显。更多用户来到YY不只是为了协作打游戏,而是为了唱歌、社交。当时,有YY主播还会在频道中组织与游戏完全无关的相亲活动。

“YY改变了语音服务,把语音从单纯的交流工具变成了一种娱乐方式。”李学凌说。他甚至还曾设想过,借助YY“以语音沟通的方式超越Facebook”,实现社交领域的大颠覆。

2012年,YY(此时公司已改名为欢聚)上市的招股书上,其定位已成为了“通信社交平台”,讲起了语音社交的故事,并且在盈利方式上,已经初步探索了基于声音的虚拟物品购买(打赏)等模式。

虽然,YY的故事在后来转了个弯,走向了视频直播。但至此,多人在线语音技术已逐渐走向成熟,在移动化的浪潮下,语音社交的需求被释放了出来。

2.移动化浪潮:语音社交需求释放

从PC端走向移动端,语音社交成为了一种更普世的需求。

2009年1月,工信部为中国移动通信、中国电信和中国联通三大电信运营商发放了3张第三代移动通信(3G)牌照。中国正式进入3G时代。

3G网络基础设施的发展带来两大变化——网速提升与网络资费下降,这成为中国移动互联网产业新的机会,商业模式出现变革,与此同时智能终端普及率迅速提升。

艾瑞咨询发布的报告显示,2012年中国手机网民规模已达到4.5亿人,中国移动互联网市场产值达到了712.5亿元,智能手机时代的价值核心开始转向软件与应用。

在这个时间点前后,手机团购、移动支付、手机打车软件掀起大战,语音社交应用也成为了爆发的垂类之一。

2013年3月,实时语音社交的App“比邻”上线。在“比邻”,用户可以通过点击“通话”按钮随机匹配到一名陌生人进行1V1聊天。当时,创始团队给产品贴的标签是“实时版的陌陌”,即用实时语音沟通的方式,让用户快速建立社交关系。

相比图文形式的社交,语音社交的低门槛、便利性、沉浸感在移动化时代得到了最大程度的展现,也更加方便荷尔蒙的释放。

陌生人社交的源动力就是荷尔蒙,一定程度上,掌握这个法门就能拥有商业成功的机会。

当时,有用户直接称“比邻”为“电爱神器”。一如陌陌被贴上的“约炮神器”,不太正面的评价,却直接促成了“比邻”用户的激增。上线7天,比邻登上App Store免费榜TOP5。上线8个月后,比邻注册用户已经突破1500万,日新增用户超过26万。

这意味着,当人们社交需求被释放,用户展示出了对语音社交的偏爱。

很快,一批主打实时语音社交的App纷纷推出。2014年,YY旗下的Hello语音上线,同样提供随机呼叫功能;同年,“同道大叔”推出了“陪我”;2014年11月,“桔子热线”上线,次月冲上小米应用市场社交榜App的TOP3,元旦期间每天新增用户都超过2000人。

在“随机语音聊天”的基础上,“桔子热线”强调匿名社交,而“陪我”则增加了类似朋友圈的个人状态功能。此外,两个产品均为女性用户提供了通话收费功能,以“聊天可以赚钱”吸引女性用户,以解决社交平台男多女少、比例不平衡的问题。

用户快速增长的语音社交产品还引来资本市场和大佬的关注。2014年6月,比邻完成来自晨兴资本和启明创投的1500万美元A轮融资,次年,李学凌收购比邻。

2015年,“桔子热线”拿到了来自洪泰基金的天使轮投资;同年陪我获得了由信中利领投,IDG、清控科创、中科资本、时尚集团跟投的6000万人民币的A轮融资。

但这一波实时语音社交产品的瓶颈也很快出现。

当需求不加限制,就容易走上歧途。付费聊天功能的设置,会让产品滋生“色情”问题只是一方面。

从根本来说,对女性用户而言,社交真正的吸引力在于寻求陪伴。因此哪怕这些产品专门增加了“聊天赚钱”的功能,但失衡的男女比例导致的体验不佳依旧会让女性用户流失。缺乏足够的女性用户,产品对男性用户的吸引力将丧失。

当男性用户转战下一个平台,这个循环又将继续。这就形成社交领域的荷尔蒙悖论。也是限制众多陌生人社交产品用户量实现跃升的根本原因。

此外,用户基于实时语音社交建立的是弱关系,如何让用户持续在App留存并玩起来,持续困扰着玩家们。并且伴随着以微信为代表的强关系平台的崛起,垂类社交产品还需要面临用户的迁移问题——2016年,凭借8.89亿日活,微信早已经登顶社交王座,并实现了对强关系的垄断。

于是,在1V1语音、群聊功能之外,趁着2016年直播的东风,以比邻为代表的语音社交App增加了语音直播功能,试图延长用户在平台的停留时间。

当时,市场上还出现了专门的语音直播App,例如红豆live(后更名为克拉克拉KilaKila),荔枝FM也转型为了语音直播平台。

在2017年前后,作为独立品类的语音社交依旧具有吸引力:成立于2014年的TT语音从开黑工具转为游戏社交平台,用户在线时长翻倍。

只是社交江湖已经换了格局。微信、陌陌各自称霸熟人、陌生人社交,这种绝对压制让许多垂类社交App无法轻易冒出头来。

野心者渴望颠覆微信、陌陌,这个机会伴随着新一代人群的崛起到来了。

3.代际变迁下的巨变:Z世代崛起,用语音遇到Soulmate

Z世代,也就是95后、00后。

2018年,最早一批的00后成年,意味着Z世代正式成为了互联网以及移动社交的主流人群。

伴随着互联网跨越式发展和新兴产业大爆发背景成长的Z世代显现出明显的群体特征,他们更强调体验和个性化定制,并乐于尝试新鲜事物,这提供了新一代社交产品诞生的基础。

在这些用户看来,80、90爱用的陌陌已显得老套、无趣,而亲友活跃的微信更是沉重得想让人逃离。

新的人群呼唤新的社交产品。嗅到机会的创业者们也兴奋起来,2018年,社交创业的氛围再度高涨,各个社交垂类的新产品不断推出。

社交产品掀起差异化浪潮。

让人想到的是,在这波社交复兴的浪潮中,最具话题性以及迎来大爆发的是语音社交类产品。

2018年初,一款名为Soul的社交产品开始展露头角。这款强调“灵魂社交”的App正式上线于2016年,不过在一段时间里,其发展并没有受到外界过多的侧目。

直到2018年1月,Soul获得了DST领投的B轮融资。这家明星基金曾经投出了Facebook、Twitter、snapchat、探探等社交产品,拿到其投资的Soul马上得到了资本市场的关注。加上,融资在手,Soul开始在微博、知乎等各大渠道大手笔投放广告,大批用户纷纷涌入。

这年5月,Soul上线的语音匹配功能更是助推其走上发展高速路。用户可以与匹配到的陌生人进行3分钟的语音沟通,并根据聊天情况判断双方是否要进行更多时长的连麦。这种点对点的语音交流直接提升了社交效率,同时语音所赋予的“温度”和“陪伴感”,也满足Z世代为主的用户们解决孤独感的诉求。

语音匹配新功能上线不久,便迅速获获得了用户的欢迎。当时有投资人表示,Soul的语音平均连麦非常惊人,“有几十分钟”。在语音功能上线前的2018年4月,Soul的日活刚破100万,而到7月时其月活接近160万。

迅速的,1V1语音匹配也和“灵魂社交”一样,成为Soul的重要标签,甚至Soul被直接视为这一阶段语音社交产品的代表。

而和此前多为随机匹配的实时语音社交产品相比,Soul这一波1V1语音匹配产品的一大特点在于引入大数据和算法机制,极大提升了匹配的准确率。

在注册时,用户需要完成Soul提供的一系列心理测试题,以此诞生颗粒度非常细致的用户画像是数据基础,而平台则将利用算法,在巨大的数据池中为用户匹配到三观、兴趣更为接近的Soulmate。

这种语音匹配模式几乎成为了接下来语音社交的标配。2018年5月,同样主打语音匹配和兴趣社交的Uki上线;2018年10月,荔枝推出了“声音版探探”吱呀,主打声音鉴定玩法,通过“御姐音”、“大叔音”等不同属性测试为用户推荐陌生人,进行实时语音匹配。

随后,为了进一步提升产品的匹配效率,这些产品还先后上线了新功能,丰富匹配机制,例如吱呀很快上线了基于性格分析的匹配方式。

更重要的是,为解决弱关系链下的用户留存问题,玩家们还增加了派对群聊功能,以及捏脸、唱歌等更多元的玩法,以实现丰富的游戏娱乐功能。

而当时围绕声音进行游戏化社交的一匹亮眼黑马,当属在2018年9月上线的音遇。该产品主打在线k歌玩法,在接龙游戏的基础上,辅以社交属性极强的快速匹配、好友建房、组建战队、领唱等社交方式。

当时,在社交媒体KOL发布的趣味接唱视频助力下,上线两个月后,音遇登顶App Store社交榜,一度18天蝉联榜首,并且还拿到了今日资本、红杉资本的融资。

进入2019年,语音社交赛道持续火爆。尤其是在这年初,罗永浩推出的聊天宝(原子弹短信)、快播王欣发布的匿名社交产品马桶MT、字节跳动上线的视频社交多闪等,这些外界巨大期待下的各垂类社交产品相继折戟,进一步凸显了语音社交赛道的热闹。

回过头来看,这一批试图挑战微信的社交软件并不具备用户迁移的基础——各自所强调的“微创新”不足以成为吸引用户的抓手,也无法让用户在自己的平台上建立足够牢固的链接。

而新成长起来的语音社交产品则通过“语音”升级了社交体验,并用多种玩法找到了聚集明确用户——Z时代的方式。

这一年,Soul的增长还在继续。截至2019年6月,其月活达到1326.5万,同期,更早上线的探探月活为2059.2万。过千万的月活也意味着声音社交领域诞生了头部的应用。在这年底,据Mob研究院发布的《2019陌生人社交行业洞察》显示,从装机量来看,Soul的排名已经来到陌陌、探探之后,位于行业前三。

此时,语音社交作为独立的品类已成为了“风口”,甚至大厂也亲自下了场。

2019年11月,网易推出了语音社交产品“声波”主打多人语聊。几乎同一时间,腾讯上线了语音直播交友APP“回音”,拥有在线连麦、实时交友、陌生人匹配以及在线游戏PK等功能。

在此之前,陌陌早早推出了语音实时社交产品“赫兹”。就连传统社交赛道之外的果壳,也在2019年8月上线了语音社交App“递爪”,主打4-6人的匿名语音社交,用户可以在主题聊天室中讨论感兴趣的内容。

据不完全统计,当时在应用商店中,打着“语音社交”标签的产品有上百个。而就在这个大繁荣阶段,语音行业的达摩克利斯之剑也落下了。

2019年初,音遇在应用商店两次被下架,官方声称是因为新版本中的技术Bug问题。但有知情人士透露,是因为某些涉黄视频和软件内大面积不法分子的广告。

事实上,在荷尔蒙为主要驱动力的社交行业里,色情等灰色问题就一直存在。并且,不同于图文、视频内容已有成熟的鉴定技术进行筛选,针对实时语音产品的鉴定技术相对复杂,也让语音类社交产品的审查成为问题。

而从2019年起,相关机构对加大语音社交的监管力度。先是“比邻”、“聊聊”、“密语”等9款App被网信办清理关停,然后“吱呀”、“语玩”、“陪我”、“Hello语音”、“Soul”等产品也曾先后遭遇下架处理。

只有在严格监管下,保证平台健康的氛围才能实现用户体验的提升,让产品走得更远。语音社交产品需要更优质的体验。但不可抗的下架处理,一定程度上会压下了产品良好的增长势头,毕竟下架会影响品牌口碑、可能导致用户流失。

后续,有部分产品在整改后重新上架,并继续保持了不错的增长,但也有产品再难以找回原来的节奏。

4.特殊的节点:宅经济的红利与海外吹来的“风”

2020年,语音社交的风又吹起来了。

长期居家隔离的特殊环境,让在线社交成为刚需,而在图文、视频等社交方式中,语音这一兼具高效率、低门槛的社交方式迎来了增长窗口期,不少语音产品进入了新一轮的高速增长通道。

就在这一年,凭借语音社交产品成功上市的公司出现了。

2020年9月,出海语音社交公司Yalla Group(雅乐科技)登陆美股上市。旗下核心产品Yalla于2016年上线。作为一款语音社交平台,其核心功能是“多人语音聊天室”,用户可以通过话题标签、国家来选择房间,进行多对多的语音交流,主要市场在中东北非地区。

疫情催化下,Yalla产品Q3的平均月活达到550万,较去年同期翻倍。

此外,在海外市场,Yalla还打通了包括会员订阅、虚拟物品购买(打赏)等盈利路径。根据财报,公司2020年第三季度营收达到3380万美元,调整后净利润为1550万美元,较2019年同期增长68.3%。

用户和营收的高增长也让Yalla受到了资本市场的追捧。上市后,Yalla股价从7.5美元,一度涨至41美元。而截至发稿,Yalla 的股价为19.63美元,整体市值约为28亿美元。

在国内语音社交赛道还困惑于盈利问题时,Yalla强势的现金流和其受到资本的认可,为创业者指出了另一个方向——出海。去年,荔枝也在海外推出了语音社交产品Tiya,类似于吱呀的海外版本,目前已在全球约50个国家的社交排行榜达到前10名。

有出海行业人士告诉「霞光社」,从去年开始,不少公司也计划前往海外,特别是中东等高ARPU的地区做语音社交产品,“想赚一波钱”。

社交产品出海并不是新鲜事了。

在2015年前后,当国内市场的竞争日渐激烈,流量增长放缓,已经有公司希望通过出海找寻生存空间或许寻求更多诞生超级社交集团的可能,而欢聚集团、赤子城、Yalla等正是当下出海军团中的典型代表。

以赤子城为例,旗下主打语音房社交的产品YoHo在推出不到一年时间,已闯入47个国家和地区的Google Play社交畅销榜排前10。

但值得注意的是,在海外做语音社交产品并不是能轻松赚快钱的生意。进入中东市场5年以来,Yalla进行了多种本地化的努力。

而赤子城推出YoHo受欢迎的背后,是旗下开放式社交产品MICO、视频社交Yiyo等多款产品在海外运营方法论的提炼——有报道称,每进入一个新市场,他们都会找来了曾在当地有多年工作经验的“懂行”人士担任市场负责人。在投放专门版本外,还会从增加本土化特效、调整产品细节,到围绕当地节日、热点策划活动等方面贴近当地用户的生活。

只有扎下根来深挖海外用户需求,进行充分的本地化运营,才能够真正抓住具有无限想象力的出海社交创业机会。

在社交出海成为一种潮流时,2021年,国内语音社交产品创业的热情也空前高涨了起来。

年初,Clubhouse火爆全网。这款于去年上线的产品在未全面开放邀请的情况下周活跃用户达到200万。并且在1月,Clubhouse宣布获得1亿美元B轮融资,估值达到10亿美元。这样的成绩加上包括马斯克等一众名人的造势,Clubhouse迅速为语音社交领域添了把大火。

有一种声音认为,Clubhouse如今的火爆是过去语音社交行业在技术(超大型多人实时运营交互)层面的成熟、模式(1V1实时社交)演进、疫情催化等因素叠加下的产物,其火爆能否延续还是未知。

此外,这类语音产品的商业化也有待完善——尽管Yalla验证了语音房产品在海外能成功盈利,国内能否成功跑通该模式还存在不确定。

但这并不影响国内玩家跟进的热情。中文互联网世界似乎沉寂得太久了,对爆款的渴望以及对流量的交流让打造“中国版Clubhouse”成为如今创业圈的主流命题之一,一场有关速度的军备竞赛开始了。

2 月 3 日,在创始人奉佑生拍板下,映客内部上马“对话吧”语音社交项目,4天后产品基本完成。紧急进行测试后,“对话吧”在除夕前一天上线应用商店。

2 月 20 日,映客创始人奉佑生拉上投资人朱啸虎、周亚辉、杜永波,以及《最强大脑》主持人蒋昌建等嘉宾,在“对话吧”进行对谈,为产品引流。一天后,36氪旗下鲸准推出的Capital Coffee成功上线,专注泛资本市场。

大厂当然不会落于人后。春节前,阿里旗下的MeetClub已开始内测;2月26日,小米旗下刚刚关停的社交产品“米聊”宣告复活,新的定位为面向专业人士的语音聊天App;腾讯在2月底推出了音频社交软件“嗨森”,在语聊基础上有更多的K歌娱乐属性。

就在上周五(3月5日),快手孵化的类Clubhouse产品“飞船”已开启小范围内测。而据路透社报道,字节跳动正在为中国市场开发一款类似于Clubhouse的产品,再战社交。

这些热情的押注,无疑寄托着玩家们以语音社交产品打破现有社交格局的渴望。这背后,既有社会群体出现撕裂、期待弥合的机遇,也有技术升级、模式创新带来的社交方式变革契机。

时至今日,国内尚未出现一家语音社交领域的巨头。中信证券分析认为,声音社交的行业空间可以视作音频直播、语音交友、语音聊天室等服务市场空间之和,其中以用户打赏为主要商业模式的音频直播是其中的核心构成。

根据易观千帆预测,2021年我国互联网音频市场规模约196亿元。这侧面反映语音社交市场规模相对较小,是个“小生意”。

如今整个行业又一次来到寻求质变的临界点,5G的商用落地是否能催化新的技术或模式的出现,进而再次改变社交行业的格局?

围绕这个问题,迫切希望找到打造下一个社交平台机会的野心家们不会停下脚步。今天,语音社交为他们撕开了新旧时代交替的口子,而如何促成新技术、新模式、新玩法的化学反应,Clubhouse不是唯一的答案。

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