首次盈利背后,趣头条的拐点

Tech星球2021-03-08
下沉小巨头的拐点时刻。

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:李晓蕾,36氪经授权发布。

  成立27个月即登陆纳斯达克,曾创下最快上市纪录的趣头条,终于在2020年第四季度实现经营性盈利。

  3月4日,趣头条发布2020年第四季度及全年财报。财报显示,2020年趣头条总营业收入达52.85亿元,其中,第四季度营业收入13.02亿元,环比增长15.3%,超出市场预期。值得注意的是,非美国通用会计准则下,趣头条第四季度经营性利润达4250万元,这是趣头条自2018年上市以来的第一个盈利季度。

  对趣头条来说,这称得上是公司的拐点时刻。

  在疫情影响外加舆情危机的2020年,趣头条完成了一次组织架构调整,趣头条创始人兼CEO谭思亮在组织架构全员内部信中提到,2020年下半年趣头条将继续提升变现能力,工作的核心重点会落在内容突破上。

  在当时,谭思亮就强调,必须通过内容而非金币吸引用户,加强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。

  从2020年整年财报来看,趣头条在不断通过降本增效的方式来促使公司更快达到盈亏平衡。无论金币成本和获客成本都在持续降低。在经营亏损连续五个季度收窄之后,趣头条实现了完成了2020年初立下的Flag,“实现盈亏平衡”。

  2021年,趣头条的目标更替为实现全年盈利。被看作是小巨头之一的趣头条,该如何延续第四季度的经营,讲好新一年的盈利故事?

上市后首次盈利

  2020年初,趣头条就定下了,“实现盈亏平衡和让产品更有吸引力”的全年目标。在8月趣头条组织架构调整时,谭思亮在内部信中对目标完成状况有过阶段性总结。

  当时,趣头条还未达到盈亏平衡,但亏损正逐渐收窄。全球高度不稳定的经济形势,加上疫情导致的广告市场疲软,对当时的趣头条来说都是不确定因素。但第四季度,趣头条却交上了一份首度盈利的成绩单。

  从财报来看,趣头条之所以能在第四季度实现盈利,全年亏损收窄,与趣头条压缩经营成本不无关系。

  财报显示,销售及营销成本为人民币6.803亿元(约合1.043亿美元),与上年同期的人民币13.677亿元相比下滑50.3% 。研发开支为人民币1.997亿元(约合3060万美元),与上年同期的人民币2.879亿元相比下滑30.6%。除此以外,在总务和行政、用户互动支出上也有不同程度地收缩。

  趣头条的主要支出为销售和营销费用,主要由用户积分成本和用户获取费用组成。要知道,趣头条早期便是依靠金币激励的方式,从内容资讯平台中错位竞争而出,打开下沉市场。缩减这部分成本则意味着,一部分因金币激励而留存的用户会存在流失的状况。

  事实上,用户数据的确发生了小幅度的波动。财报显示,第四季度,趣头条平均月活跃用户(MAU)数为1.247亿,较去年同期的1.379亿下滑9.6%,而第三季度为1.205亿。平均日活跃用户(DAU)数为3230万,较去年同期的4570万下滑29.4%,而第三季度为3970万。

  对于用户波动,谭思亮的解释是,清除羊毛党,以更好的服务留住为内容而来的用户,是趣头条主动选择的用户策略,这有利于趣头条用户结构的转变,驱动经济模型的结构性改善。

  谭思亮在财报电话会中提到,这两项费用的改善,说明趣头条的精细化运营发挥了实质性的作用,销售和营销费用总额同比去年的6.41亿元减少了一半以上,占收入的百分比从82%大幅下降到现在的49%。

  “换句话说,我们对销售和市场活动的审慎管理使我们的营业利润率提高了23%。”谭思亮总结说。

趣头条为什么能盈利?

  和所有移动内容平台一样,趣头条的核心收入来源为广告,简单来说,就是通过低成本获取用户和流量,再高价卖出去进行获利。

  实际上,从2019年下半年开始,趣头条就在逐渐调整经济模型。那之前,趣头条更重视高速增长,但互联网用户红利逐渐消失,对于流量变现的公司来说,降本增效自然是重中之重。

  谭思亮在财报电话会中提到,2020年的特殊性促使趣头条重新考虑如何定位自身的业务和产品。“战略的核心仍是维持和改善单个用户的经济效益,有些不同的是我们实现这一目标的途径。”

  简单来说,趣头条盈利的根本是开始更加重视变现能力、降低用户获取和维护的成本。同时在调整产品原生的吸引力来源,过去用户被金币吸引而来,而现在,不断加强内容,包括改进推荐引擎及算法,提供更多优质内容等,则成了必须去做的事,凭借此,进一步降低获客成本和金币成本。

  趣头条对此的判断是,通过降低金币成本,一方面能降低获客成本,另一方面能够留下真正为趣头条内容而来的用户,剔除羊毛党。

  从过往几个季度的财报数据可以看出,趣头条的金币成本持续降低,2020年第四季度单日每个用户的金币成本为0.05元,相比2019年第四季度的0.14元,同比下降64.3%。虽然用户数据有波动,但已经实现了单季度数千万的盈利。

  谭思亮还透露了一个数据,不包括米读在内,趣头条其他业务在第四季度创造了超过1亿元人民币的营业利润。

  谭思亮曾坦言,在网文之外,趣头条在主营阵地短内容层面的工作还没有取得突破性进展,虽然内容质量和推荐算法都有了稳步的提升,但内容(及其分发能力)的沉淀和创新突破都离头部的竞争对手有一定差距。

  这也在一方面要求趣头条找到更为健康可持续的商业模式,同时也是趣头条开始重视并逐渐在降低成本,增加利润,重点运营业务基本盈利能力的本质原因。去年8月,趣头条的组织架构的调整,也能明显看出,变现能力和内容突破是两大块核心重点。

  具体的变化是,QTT与短视频、小视频合并成为短内容BU,all in短内容突破;游戏升级为独立BU,聚焦在互动内容和前向付费的突破上;创新BU改组为创新中心,负责新方向探索、采用小团队精益模式;增长和商业化将合并,建立广告及增长中台,以进一步提升广告变现能力,降低获客成本。

  从第四季度最终盈利的结果来看,趣头条调整经济模型的这一举措,正在逐渐收获“果实”。

趣头条的第二增长线

  财报中另一个很重要的信息是,趣头条旗下免费阅读平台米读完成1.1亿美元C轮融资。这距离2019年10月米读完成由CMC资本领投的1亿美元B轮融资刚好一年。对趣头条来说,米读绝对算得上未来带动用户及营收的第二增长线。

  作为第一款免费阅读小说的产品,米读靠产品差异化迅速获得了第一批用户。那之后,包括腾讯阅文集团字节跳动掌阅科技、连尚文学百度等都纷纷跟进,推出免费网文阅读产品。

  对免费阅读平台而言,行业的竞争已迈过跑马圈地抢夺流量的阶段,升级为优质内容的比拼。数据显示,早在2019年,米读就发力原创内容生态建设,截至2020年第四季度,原创书籍总量同比增长142.04%,优质作品显著增加,数十部原创小说进入其它头部在线阅读平台热销榜。

  实际上,经过近几年的发展,米读在不断做原创内容生态建设与变现的同时,也一直在尝试从上游促进商业化和内容出圈。

  这其中就包括将文字内容视频化来实现内容破圈,同时尝试变现。目前为止,米读已将超30部原创小说孵化成IP短剧,并在全网取得了不错的反响和口碑。米读IP短剧的全网总播放量已突破20亿,粉丝总量超1300万,点赞超5000万,多部IP短剧单集播放量超5000万。

  在IP短剧的商业化探索上,除付费点映外,还与品牌方一起以独家冠名或品牌合作的方式做内容创新尝试,最大程度释放IP的价值。其中,短剧《我的契约男友》获王老吉独家冠名,单集播放量超500万;短剧《国民男神是女生》则充分发挥内容特性,将剧情场景与DR钻戒的品牌和产品深度融合,播放量达1.16亿,点赞近330万。

  谭思亮认为,免费阅读行业是最后一个尚无明显赢家的内容子行业,仍具有数十亿美元的增长空间,且正在得到市场越来越多的认可和理解。2021年,米读的DAU和收入目标是在今年年底翻一番。

  据艾瑞咨询的数据,2022年网络文学用户规模超5亿人,市场规模预计达453.9亿元。但今天来看,这个市场的竞争远未决出胜负。据趣头条介绍,米读再获资本加持后,将加大对原创内容的投入,在IP孵化上尝试泡面番、互动剧等多种形式。

  据趣头条官方透露,2021年趣头条的全年目标是趣头条App、小视频、短视频、直播、游戏和公司其它创新业务可以在保持增长的基础上实现全年经营性盈利。

  对趣头条来说,主产品的盈利和业务健康发展息息相关,趣头条App在单用户经济模型持续优化的前提下,不断建设内容生态,优化内容生产工具,完善作者激励机制,最终增加优质内容质量,从而吸引到更多基于消费优质内容目的来到趣头条的用户,这才是产品健康发展的长久之道,也是趣头条正在行进的路径。

  而米读则毫无疑问是趣头条现阶段,最重要的战略型产品。免费网文在线阅读的竞争,短时间内兴许还难以分出胜负,新一轮的1.1亿美元融资将会成为米读进入下个阶段的重要筹码。

  本质上,无论是趣头条App还是米读的发展,最为重要的一点都是需要内容生态建设为先,同时更大程度地提升变现能力,这是趣头条未来需要打的持久仗。2020年第四季度最终盈利的成绩,还只是这场持久战的第一声发令枪。

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