SaaS 订阅时代:我为自己订鲜花,也为宠物订“服务”

牛透社2021-03-08
中国的宠物订阅模式距成熟还需很久的路要走。

编者按:本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者:周晓莉,编辑:张小燕,审校: 刘兴宇,36氪经授权发布。

进入 3 月份以来,随着北京的天气逐渐回暖,3.8 妇女节也悄然到来。27 岁的靓靓早在 2 月底就在某电商平台给自己猫咪选好了“新装备”,其中不乏猫粮、猫零食、猫咪玩具以及猫咪护理等。“ 3.8 期间的宠物用品实在是实惠,正好可以给猫咪囤一波,估计可以顶一个季度。”靓靓笑着说。而对于给自己的花销,靓靓倒显得“吝啬”,声称没什么想买的,把主子伺候好最重要。这算是当代年轻人的一个缩影,背后折射出来的是近年来人与宠物之间情感关系的转变。

艾媒资讯数据显示,在 2020 年 3.8 妇女节期间,天猫国际宠物消费较上一年增长近 1.5 倍。

住在深圳的阿来元旦的时候去逛海岸城,观察到仅两百米内就有四家猫店,里面多是几千上万的品种猫,整洁的店面围满了年轻男女。

阿来告诉牛透社记者:“现在吸猫养狗已经逐渐成为消费升级的一种隐喻,年轻人在大城市工作生活已经很辛苦,再养只宠物还要再投入相应的时间和金钱成本,但即便如此,养宠人士始终在不断递增,某种程度上,可能大家还是太孤独了。”

极光大数据发布的《 2019 年宠物人群专题研究报告》中显示,铲屎官们过去一年在单只宠物身上平均花费 3176 块。

一只萌宠,足以成为年轻人的情感寄托。根据民政部的统计数据:2018 年中国单身成年人口高达 2.4 亿,其中有 7700 万人独居,预计到 2021 年,第二个数字将上升到 9200 万。数字背后,也是未来宠物饲养的后备军团。

01

订阅下的宠物经济

有社会学家认为,当城市化发展到一定阶段,宠物崛起会成为一种必然。商业咨询公司 Frost & Sullivan 称,业内专家普遍认为中国宠物行业将进一步发展,预计到 2023 年市场规模将达到 4723 亿元。

换句话说,只要城市化进程不变,就会有年轻人在城市工作学习和生活,在中国人均结婚整体延后的大趋势下,对宠物需求则在不断激增,同时宠物还承载着某种情感的寄托。

电影剧照《我在雨中等你》

据艾媒网显示,目前在中国,养宠物核心群体为 85 后— 95 后,在 2016 年以前,80 后以 48 %的比例占据养宠用户的主力人群,而从 2017 年开始,90后用户快速增长成为宠物消费的主力军,2018 年,90 后一路攀升至 43%,如今增长的趋势依旧在持续,这代人作为电商的重度用户,间接让电商成为宠物粮食销售的重要渠道。

根据《 2019 年中国宠物行业白皮书》显示,2019 年中国犬猫消费市场规模达到 2024 亿元,相较于 2018 年增长 18.5%。

在消费升级的大环境下,众多新消费衍生出许多符合 Z 世代消费习惯的消费品类,如盲盒、球鞋、网红新茶饮等。除此,必不可少的是年轻人对于宠物的重视。

多数零售商都不会错过这个赚钱的机会,大到猫猫狗狗,小到金鱼鹦鹉,只要有人养的宠物就要抓住商机,为这些宠物准备周边。

宠物粮属于周期性消耗品,品牌分散意味着用户对产品品牌不敏感,多数宠物主对于宠物粮的品牌并不太在意,缺少对少数品牌的忠诚,这就使得企业可以通过贴牌的方式向宠物主提供产品。

这其中很多人选择订阅制。

其实订阅经济不是新鲜概念,其前身是早些年的订阅报纸、订阅牛奶。

2011 年是美国见证订阅经济崛起的一年,这一年,一家名为 BarkBox 的品牌也加入了订阅电商的大军,只不过 BarkBox 专做一种宠物类别,宠物狗周边。也只生产同一种核心产品—— BarkBox(宠物狗礼盒)。

BarkBox 创始人之所以切进这个赛道,是因为他观察到,大多数人去超市选取狗粮或是其他商品,会被琳琅满目的商品困惑到不知作何选择。而如果把宠物粮做成一种礼盒的方式,根据数据分析向客户定期寄派,相当于帮客户省去了决策时间,并且这种带有“盲盒”性质的礼盒方式带有一种神秘惊喜感。宠物粮食属于高频次消费产品,也是最倾向于选择性订阅而非一次次重复购买。

此外,年轻消费者的自我意识觉醒也推动着个性化消费的到来。千篇一律同质化的产品已经很难取悦消费者,而订阅模式为企业满足个性化消费需求提供了可能。和过去以产品为核心的传统商业不同,未来的商业将是真正以客户为中心的商业。

除了会根据节日推出特定盒子外,BarkBox 还非常擅长捕捉时下流行的热点话题进行营销。

2015 年 6 月,特朗普以共和党竞选者身份正式参加 2016 年美国总统选举。BarkBox 就趁势推出特朗普的人形玩偶 Dognald,该玩偶成为了当年 BarkBox 最热销的玩偶之一。

创意、个性化的产品背后是 BarkBox 的独立开发能力,目前 SKU 里 90% 的商品是自主设计,这就意味着很多东西,只能在 BarkBox 才能买到。在 Instagram 上关于 BarkBox 的话题,大量网友自发晒出爱宠和惊喜盒子的照片。能看出通过审美、设计驱动的公司,符合年轻一代消费发展的趋势。

在Instagram上BarkBox用户的po图

在订阅模式下,持续提升产品的功能和用户体验,才能更好获得客户留存和转化。

在美国,Bark 公司还为宠物狗建造了一所乐园,叫做 BarkPark。除了可以供狗狗肆意玩耍,还提供咖啡、Wi-Fi、休息室,并且定期设有音乐表演、啤酒或野餐会等特别活动,实际上是为宠物打造了一个属于它们的第三空间。从 2011 年创立 BarkBox 订阅电商服务起,Bark 公司就一路不断地在完善宠物产业链的布局。

无独有偶,去年 10 月,喜茶也在深圳开了一家喜茶宠物友好主题店,这也是国内茶饮品牌推出的第一个宠物主题店。喜茶此举吸引了大批深圳的养宠人士前去拍照打卡,自发网络传播。喜茶对宠物空间的打造,既能制造话题吸引流量;又能让消费者对品牌有了更深刻的认知从而成为忠诚用户;还进一步刺激了消费,提升品牌价值;一举多得。

02

短视频时代激发宠物拟人化

近年来崛起的萌宠博主,其粉丝订阅数和增长量不输给“网红”,也证明着新一代年轻人正通过“云吸猫”“云吸狗”这样的方式为喜爱的宠物进行“投币”。

据艾媒资讯发布的《 2020H1 中国宠物经济运行现状与发展趋势研究报告》中称,在疫情期间,淘宝宠物直播场次同比增长 375%,每天观看人数超 100 万;2020 年 3 月宠物消费同比增长近 1.5 倍。总体而言,直播电商令宠物消费从以往看图说话、视频逗趣的形态升级为 24 小时超长直播、隔屏互动,充分体验“云养宠物”。

在短视频平台观看宠物直播已非常普遍

如今的短视频平台,宠物是一个大的垂直分类,每天数以万计的萌宠博主进行短视频制作和直播。流量上来了,自然就有宠物用品商家找上门要求博主进行品牌广告曝光露出。在抖快平台,宠物博主除了拍摄宠物幽默内容,相当一部分承接着商家软广,通过大 V 带货,流量的黏性是变现的基础。2020 年 6.18 大促期间,有抖音宠物主播曾与宠物垂直电商合作,直播带货金额达 208 万元。

如抖音平台,宠物博主“尿尿是只猫”,通过将宠物拟人化,日常情景化,收获千万粉丝关注,足以见得宠物已经成为年轻人生活或社交的一部分。

抖音宠物大V尿尿是只猫收获千万粉丝,甚至超过很多明星的粉丝量

短视频平台对宠物垂类内容强有力的扶持,无论是抖音官方发起“萌宠出道计划”,还是快手的“快手宠物天团”,都是看到了宠物作为内容传播的流量价值。未来,将会涌现更多围绕宠物创作的博主。

03

“颜值”下的订阅制能快速占领消费者心智

订阅比往往是衡量一家 SaaS 企业商业价值的关键之一,其订阅比越高,意味着收益更加稳定,可预测性越好。

魔力猫盒是中国订阅制的宠物行业零售平台,顾客可自选主粮以及需要购买的周期长度,平台会以此定期给消费者寄送主题猫盒,内含 1 款自选猫粮和多款零食、玩具、罐头、生活用品等。

相较于传统电商它的优势在于,提供更具个性化的产品和消费体验,通过向客户兜售订阅类的猫咪用品礼盒,成功攒下了一大批忠诚用户。不仅将单次交易变成多次交易,提升企业利润;并且提供个性化的购物体验,还有助于提升用户的留存率。

为何是围绕猫而不是狗?这其中比较明显的差别在于,养狗的人单次消费客单价比养猫的人低很多,但消费频次高,而养猫的用户则更倾向有一整套解决方案。

魔力猫盒的创始人居一认为,宠物行业与一般零售行业最明显的差异是宠物属于“信任生意”。因此,魔力猫盒早期的用户积累是基于微信生态搭建的服务平台,以公众号为内容切入点,一方面精准积累了用户的消费数据,另一方面为消费者做产品普及,有利于帮助消费者更好地决策。建立的社群以及开发的小程序,成为变现的加速器,从而打造私域流量池,做精细化运营。

2017 年,魔力猫盒先是在抖音、快手、小红书等平台找宠物网红来卖货,看到效果后,再去买网红的资源,逐渐成为一家网红机构,把网红的资源聚集起来做培训,再通过机构的方式用标准化的手段产出和聚集专业内容。这样做的机会在于,当中国宠物渗透率足够高的时候,这些网红KOL可以和魔力猫盒保持相对低的获客成本。

在产品的推销上,魔力猫盒根据自身的品牌调性与文创产品进行跨界合作,推出精致的IP礼盒。联名的产品,不仅取悦了猫主子,也深得铲屎官的心。

魔力猫盒与插画师合作的部分联名产品

营销大师、奥美集团创始人大卫·奥格威曾说:如果你连自己都推销不出去,你还能去推销别的东西吗?据哈佛商业评论的一份调查显示,只有 16% 的消费者有复购意愿。迎合消费者愿意尝鲜的心理就成为企业不得不考虑的因素之一,因为有高达 79% 的千禧一代表示愿意尝试不同的商品。因此,企业若能为用户提供不可预测的惊喜,会相比所买即所得的购买行为更能提升消费体验的满足感。

在运营魔力猫盒的过程中,创始人居一尤其看重产品的“颜值”,对于养猫市场来说,女性占大多数,而女性对于好看事物有天生的追逐。魔力猫盒通过与插画师合作,每个月推出差异化盒子,能够让爱好者自发在社交媒体进行传播,而传播就意味着降低获客成本,同时也成为获客的重要来源。

04

订阅制模式是抵御不确定市场的盾

电商行业瞬息万变,谁能想到成立不久的拼多多 DAU(日活跃用户数) 已经出现首次超过淘宝。

疫情以来,黑天鹅事件对企业造成的冲击,会倒逼企业从战略、营销、产品、服务等进行数字化转型。2020 年,直播成为新风口。另一方面,由于疫后国内消费者在线上投入和支出的时间更多,从而对线上渠道的购物体验预期也不再只停留在购物本身,企业则应该思考如何以端到端的数字化方式吸引和留存用户。

如今千禧一代成为消费主力,众所周知有句话是抓住年轻人就是抓住了市场。像是喜茶、泡泡玛特完美日记、三顿半等都是深谙年轻人喜好,并不断调整产品生产线,赢得了更多年轻人的青睐。

中国养宠人群年龄分布, 90 后为主、 80 后其次

从电商行业的三个发展趋势来看,以用户为中心、数据驱动的订阅电商模式也解决了电商行业依靠拉新增长乏力、触达终端消费者时间过长和需求响应低效的三个痛点。

正因这种商业模式的优势明显,全球订阅电商以每年近 100% 速度在增长,2014-2015 年在美国市场迅速饱和。同年,国内也正值订阅电商企业的创立高峰期,并在此后频繁获得融资。鲜花电商花点时间,酒水市场醉鹅娘,个护电商 “Bruush Oral Care Inc” 等都纷纷获得融资。

Gartner (高德纳咨询公司)预测,到 2023 年在所有面向终端消费者销售的公司中,会有 75% 提供某种类型的订阅服务。

北京回龙观一家猫咖店的老板对牛透社记者表示,现在店里就在探索订阅制模式,宠物这个行业不一样的地方在于辐射地带就几公里,所以一般线下客户大多是小区熟人,很少有宠物店为了获客而牺牲服务质量,因为猫狗不会说话,客户只能通过服务来感知。

现在大家通常是在线上电商购买宠物用品,如果店里只卖宠物用品,很难支撑到现在。当初决定做猫咖,正是看到了现在的人都有对宠物情感的寄托,上班压力大通过宠物来减压也是越来越流行的方式。

北京回龙观地带某猫咖

“我现在专门有一个微信群,会在群里教大家如何照料猫咪,也会分享宠物相关的知识,主营利润其实是猫咖,会吸引很多爱猫人士前来撸猫,事实证明我的选择是正确的。通过猫咖和微信群找到了一批精准用户,他们基本都是店里的会员,对猫粮的购买也倾向订阅。像我们线下店,本质其实是一门“信任生意”。尤其疫情时期经济下行,与其付出巨大代价进行拉新,不如守好存量用户,提升现有的利润空间。”

不过谈到疫情期间对店里的影响,店长向牛透社记者透露,疫情对其门店影响巨大,猫咖是去年 9 月份开业,没多久就赶上了疫情,本身店铺不临街,疫情一来,街道还实行了很长一段时间管控,客流量大幅下降。店长表示疫情对猫咖行业、宠物用品线下售卖影响巨大,但对 B 端上游的厂商相对友好,影响小很多。

当记者问到现在国内做宠物用品的厂商情况,店长向记者透露,国内现在做宠物上游生意的已经很多,但是国内市场起步较晚,一切并未成熟,不管是技术还是设备基本还是国外的。

05

被“催熟”的国内宠物市场

订阅制还远未成熟

中国的传统宠物店早已处于一片红海,很多甚至挣扎在生存边缘。而中国消费者消费习惯的改变,也注定了线上会成为更强势的消费增量。

在刚刚过去的 2020 年,据企查查数据,宠物相关企业新注册 37.6 万家,同比增长 90%。

宠物经济呈现爆发式增长

目前 A 股市场有 2 家宠物用品公司,分别是佩蒂股份和中宠股份。从宠物消费结构看,宠物食品消费是养宠物的最大支出,而宠物零食、宠物药品增速最快。

2019 年年报显示,中宠股份和佩蒂股份国内市场的销售收入分别为 17.6 亿元、10.08 亿元,同比分别增长 21.5%、16.0% ,但其中 75% 的营收均来源外贸,依然难以摆脱“代工路线”的影子。

目前国内专做宠物用品行业的大多涵盖宠物一条龙式服务,花香鸟语和得宠社是两家面向 B 端提供服务的企业。不过两家企业成立时间都不长,分别成立于 2020 年 7 月和 9 月,但两家围绕宠物用品的 SKU 却高达数百种。

以得宠社为例,数百种 SKU 的重模式非常烧钱,于是把重业务部分交给外包团队,自己主做轻资产模式,在商品供给侧和渠道商合作解决供应链问题;在服务供给侧和外部店家合作,充当线下平台,得宠社需要做的是提供客户引流和服务统筹。

目前得宠社主打会员订阅制,创始人沈炜认为只有把会员聚集到自己的私域流量池,才能进行后续更好的变现。

但过于依赖订阅制模式,也可能会导致这些主打订阅制的营收增长遇到瓶颈。虽然订阅制会通过积累消费者习惯和数据,保持用户粘性,但一次订阅,无需过问的自动化模式会让很多用户犹如“半待机”状态,很难在订阅周期内进行二次购买决策;另外由于订阅制首次折扣力度大,若过度依赖此种方式获客,会导致新客户获取成本较高;而且疫情影响远未结束,如果订阅制的成本大于消费者现存价值,企业如何保持良好现金流是尤其应重视的问题。

近几年宠物市场融资数量虽一直稳固增长,但整体融资规模并不高,大多处在天使轮和 A 轮融资,说明资本对这一快速“催熟”的市场还是持谨慎观望态度。

目前经营宠物业务的电商平台中,市场占有率第一第二分别为淘宝和京东,足以见得在宠物业务经营上,还很难有垂直宠物用品电商平台与之抗衡。虽然宠物市场可达千亿,包括食品、用品、医疗、活体交易等,但真正能做到上市的寥寥无几。

即便是宠物第一股的波奇宠物,以 2020 年上半年的数据来看,其中 62.3% 的销售并非出于自家平台,而是第三方电商平台。这说明宠物垂直电商最棘手的问题在于,一旦综合类电商或传统零售业供应商通过低价或物流优势进入市场后,宠物垂直电商最大的竞争力在哪里?

以宠物粮为例,进口宠粮供不应求,多数海外品牌商会在各个国家建立上游工厂,上游供应链产生的差距会造成宠粮的成分占比也有明显差别,有的更是“挂羊头卖狗肉”。而下游国内代理商会优先把货分销给淘宝京东这样的综合电商,其次是线下宠物店,最后还是垂直电商,这也是为什么宠物垂直电商平台总会显示售罄的字眼。

宠物垂直电商要想夺得话语权还是要整合供应链,只有建立独特的品牌,订阅制电商企业才能真正掌控定价权,而避免陷入价格战泥潭。

当今宠物行业整个市场还处在培育期,渗透率也有很大的提升空间,而宠物的非标业务服务又过于分散,并非易事。中国的宠物订阅模式是否会像发达国家一样成熟,依旧任重道远。

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2021-03-08

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