从腾讯、掌阅到字节B站,网文市场的“合纵连横”战事正酣?

娱乐独角兽2021-03-08
2021年网文巨头之间的战争不会停止。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:周锐,36氪经授权发布。

2021年年初,当《赘婿》开启“赘婿文”的魔改风潮,《山河令》成为腐圈新爆款,《锦心似玉》高开低走但话题不断,近三年时间,网文IP已经成为影视市场的核心资源。

从2020年年底到2021年年初,网文市场上接连发生的几桩重量级“联姻”,头部平台自上而下开启了一场行业洗牌。

而头部平台的联盟,无形中显示着目前网文市场上的派系之争。腾讯、阅文与字节跳动掌阅成为市场上的两股割据势力,这一厢腾讯秉持着一贯的“护城河”策略,防守性进攻,以阅文集团为核心,与中文在线百度七猫等头部平台建立联盟;另一厢字节跳动作为互联网市场上活跃的流量大户,在投资收购了一系列中腰部网文平台之后,牵手“老大哥”平台掌阅科技。这其中,B站作为内容新贵,选择了站在掌阅科技这支队伍里。

这是在2013年BAT巨头们进入网文行业,建立起阅文集团、阅文集团、阿里文学等三分天下的格局之后,网文市场再次出现结构性的变动。

而这场变动之后,还伴随着行业内部的变革。2018年免费阅读风潮兴起,原本付费巨头们不以为意的免费下沉平台连尚文学、米读小说等迅速冒头,免费阅读最终成为网文市场的“临门一脚”,将网文内容付费时代“踢进”了内容IP产业化开发时代。

腾讯VS字节跳动,巨头守江山还是新贵搅江湖?

对于2021年网文市场上的变动,行业关注的点分为了两类。一类是对网文市场原生传统平台的注意。阅文集团、掌阅科技、中文在线等一批网文巨头先后登陆资本场后,网文市场久无变动,最近阅文与中文在线的联姻,掌阅科技呈现出的进击态势,都让行业嗅到了时代变革的气息。

另一类则是对网文市场“入侵者”的注意。如果说2013年阅文集团成立,宣告网文市场BAT争夺战里腾讯取得胜利,那么2020年字节跳动对网文平台一系列的投资举动,就意味着行业出现了新的挑战者,新贵这对旧霸主拔起了长剑。

而这两个焦点,都关乎着未来网文产业的发展。

从阅文集团与中文在线、百度七猫的联盟来看,网文平台在协同中寻找新的发展路径。阅文集团作为网文行业的领头羊,在付费阅读、免费阅读等在线阅读之外,大力进行网文IP开发,产业链下游从收购新丽传媒到与腾讯文娱大生态腾讯影业、TME等进行资源合作,已经成为行业内IP开成功率最高的平台。

阅文集团与中文在线的合作,像是一次外围的资源整合。据了解,合作消息溢出之后,阅文集团股价连续几日上涨。而阅文表示,交易过后,阅文将获得中文在线优质IP的授权发行等多方面的合作权益。对于IP大户阅文而言,网文市场上头部内容进一步集中在自己手上。

而对于中文在线而言,网文市场走向IP全线开发,在线阅读业务已经无法为传统网文平台提供足够的动能,2018年至2019年中文在线连续两年亏损,金额超过20亿。中文在线引入阅文与百度七猫,一方面是获得了资金输血,更重要的是为自己搭上了网文IP开发与免费阅读的快车。

另一大巨头掌阅科技的选择是与字节跳动进行合作。但这或许并不是掌阅的第一选择,去年3月掌阅与百度也一度传出合作消息,但是最终未能成行,几个月后,掌阅与字节跳动的合作为自己带来的一波股价红利。

这场合作同样颇为引人关注。掌阅虽然比阅文更早在网文市场上建立山头,但是相比阅文与腾讯大张旗鼓的IP产业化开发,掌阅科技被行业诟病为过于保守。虽然通过阅读器,占有渠道分发优势,并培养出一批高质量、高粘性的用户,但是互联网泛娱乐开发的大潮下,掌阅科技2019年才正式成立掌阅影视,IP并没有在年轻市场上建立多少认知度。

而掌阅与字节跳动的联合,“老大哥”终于有了流量助力。字节跳动在短视频、直播、游戏乃至电商、社交等领域都是一个凶猛的变量,虽然未必在每个领域都改变了市场原有的规则,但它的四处奔走无疑让原本的巨头们纷纷重拾警惕心。

官方表示,合作之后双方将共同发展阅读业务,并加强商业化、投放运营、内容生产等方面的合作,而字节跳动将向掌阅提供流量资源支撑,扩大作品销售、提升读者体验、提高经济效益。

从字节跳动而言,2020年一年它极速杀进网文市场,一年中接连投资了吾里文化秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学等多家网文公司,投资持股比例均超过了10%,获取内容资源的意图路人皆知。字节跳动与掌阅科技合作之后,在内容资源上无疑是如虎添翼。

在掌阅与字节跳动之后,掌阅与B站也进一步达成了合作。这场合作并不意外,甚至能够进一步看出掌阅科技进行内容产业化开发、搭建内容生态的决心。2020年掌阅与B站合作开发的国漫《元龙》在B站的大爆,算是掌阅影业现阶段的代表作之一,该作品在B站单部收入甚至超过了日本番剧。或许基于此,掌阅与B站的合作进一步加深,网文内容的动画开发开始一片富饶的蓝海。

以免费阅读为中心,巨头们的“赛道焦虑症”

而当行业持续关注阅文集团、掌阅科技、中文在线等头部网文平台之间的布局之间,会发现付费阅读是一个绕不过去的话题。

阅文集团与中文在线的合作,中间还夹着百度七猫。而七猫则是目前免费阅读市场上晋升速度最快的平台之一。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告·下》显示,2020年12月,月活千万级以上的网文App中,字节跳动的番茄小说与百度七猫分别占据前两名,平台月活分别达到6162万和5434万。

而中文在线与七猫合作,将授权其免费阅读平台的全量作品及有声版权,七猫则向中文在线开放有关授权作品的关键数据,并给予中文在线有关授权作品推广资源的倾斜。

而阅文集团本身,也开发了免费阅读平台飞读。但从开发至今,飞读的表现显得不温不火,甚至出现了掉队的趋势。七麦数据显示,今年1月10日-28日,飞读小说在苹果应用商店免费图书榜单排名90上下,1月29日后排名在200左右浮动。

而阅文集团在高层变动与合同风波之后,一度传出将大力发展免费阅读的消息。可是消息摇摆不定,巨头的心意也难以捉摸,市场上曾经传出飞读停止运营的消息,阅文官方表示飞读小说在进行最新的产品运营策略调整。

字节跳动杀入网文市场的一柄重器番茄小说,同样是以免费阅读基础。番茄小说有了字节跳动的流量加持与天然的下沉优势,迅速崛起。两年时间,已经将免费市场上的前辈,连尚读书、米读等斩落下马,2020年根据番茄小说公布6月份数据,月收入超过1万元的作家184人,收入超过3万元的作家53人,月小说互动量top1有20494评论。番茄小说已经建立起自己的作者群体与用户群体。

近日免费阅读市场再次传来好消息,趣头条旗下米读完成了1.1亿美元的C轮融资。而米读也展示出免费阅读衍生出的新路径。截至2020年第四季度,米读将超30部原创小说孵化成IP短剧。去年11月,米读上线了第一部付费短剧《冒牌娇妻》,短剧上线仅仅24小时付费人次便已过万。趣头条方面表示,米读获资本加持后,将加大对原创内容的投入,在IP孵化上尝试泡面番、互动剧等多种形式。

免费阅读通过广告变现,一直被诟病不具备内容性,并影响读者内容体验。但是现在短剧付费的形式,似乎为免费阅读找到了另一个发力点。

相比起最初传统网文巨头们对于免费阅读的二次兴起表示将信将疑,不少人认为这种主打下沉市场、以免费阅读换取用户流量通过广告实现变现的方式是网文付费阅读的倒退,而现在巨头们更关心的是自己是否错过了免费阅读的赛道,无论是阅文集团还是掌阅科技、中文在线,无论是自己推出免费阅读平台还是外部合作其他平台,免费阅读都是巨头们必然布局的一环。这个赛道是否能够让猪起飞并不重要,重要的是行业在飞奔,谁也不能落后。

可以预计,2021年网文巨头之间的战争不会停止,无论是网文IP全产业链条开发,还是免费阅读广告、短剧等多样化路径,网文市场的分支与洗牌将越来越多。

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