又是体育大年,体育营销的8个趋势

懒熊体育 · 2021-03-08
半年内两个奥运会、一个欧洲杯以及各种体育赛事,这是一个迟来的“体育大年”。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:张子竹,36氪经授权发布。

随着春天的到来,天气变暖,至少从中国的防疫情况来看,一切都向着好的方向发展。

尽管诸如东京奥运会、欧洲杯可能还存在一定变数,但大方向都是“克服种种困难,也得办下去”(哪怕是空场)。在这种情况下,经历过2020年的“体育大年”莫名被蒸发掉后,2021年又迎来了一个可喜的“体育大年”——这也将是历史上第一次在半年的时间内举办两届奥运会。除了赞助奥运会的企业外,还有很多企业也瞄准了夏奥和冬奥的高关注度,希望通过各种不同的方式与奥运会相关联,希望借助奥运做一波宣传推广活动。

5年多前,2015年7月31日随着北京申奥成功的消息传来,北京也正式成为第一个双奥城市。相比第一次在北京举办的奥运会,市场普遍认为冬奥会的影响力没有夏季奥运会的影响力大。但是出乎意料的是,北京冬奥会的市场开发业务一直做的是风生水起,基本上已经涵盖了赛事赞助的各大类别的顶尖企业。再加上国际奥委会的TOP(The Olympic Partner)计划的合作伙伴,各级别赞助企业目前已经有51家。

所以,原本是体育小年的2021,在今年会显得格外的热闹。今年,围绕体育大型赛事及相关的体育营销肯定会是一个爆发。基于此,针对这样的体育大年,我个人看到了即将发生的8个趋势:

新兴公司与新兴产业希望押宝体育脱颖而出

对于很多新兴产业以及新兴公司来说,每届体育大赛比如奥运会、世界杯、欧洲杯等都是他们提升品牌、增加销量的重要节点。比如,之前经常提到的海信电视案例,2018年世界杯的瓜子二手车等等。对于这些品牌来说,这些世界大赛就是一个流量入口,哪里有流量他们就会把费用砸在哪里。具体来说,2018年是瓜子二手车发展的重要阶段,CEO杨浩涌希望这个赛道能成为万亿规模,所以在2018年他们选择了世界杯(杨浩涌在接受李翔的新书《详谈》里提到,这个价格非常贵,但没有讨价还价的余地)。最终,瓜子二手车成为了中央电视台2018年世界杯转播合作伙伴。

我们看到新兴产业的智能汽车,百度、雷军加上之前的蔚来汽车等等,这个领域一定会杀得非常惨烈;包括教育行业,在资本的推动下,我们看到猿辅导作业帮已经做了很多体育营销。相信在这些大赛举办的前后,他们毫不吝啬手中的市场费用,来打响营销战役,以强化自己的领先身份(也可以说世界身份)。

做好替补方案,体育大年也是体育“乱”年

因为疫情等大环境影响,2021年注定也会充满变数,那么,围绕这些赛事的体育营销最需要提醒的就是:做好预算,而且只有一个B方案肯定不够。

以东京奥运会为例,在疫苗没有全面普及以及东京自己还存在很多困难的情况下,今年7月23日至8月8日举办的奥运会可能会使史上最无法预知的一届。这种预知对很多赞助商而言就得做好预案,顺利举办、有一些国家不能参与、取消(尽管目前来看这种可能性很小)……而每一种具体操作层面还需要准备各种预案,这就对资源、专业、决心等要求很高。但没办法,世界都在面对疫情各种积极应对,围绕体育的营销也肯定得做好各种难以想象的预案来应对,最终会有一个好的结果。

以电影《夺冠》(原名《中国女排》)为例,在立项之初在资本层面受到很多青睐,甚至没上映之前都有很多投资方愿意以5-10倍溢价来参与。但最终遇到了疫情等原因,这个原本可能大几十亿票房的电影最终以8亿多收场。可以想见,由于《夺冠》没有达到30亿-70亿元的票房,很多想利用这部中国女排为题材的品牌公司很难会有一个好结果。显然,当时没有预案肯定也是一个重要原因——今年的体育大年同样如此,不可想象程度绝不亚于《夺冠》电影。

奥运会的招商能力并没有下降、稳中有升

在2008年中国举办夏奥会的时候国际奥委会的合作伙伴有11家,时隔13年国际奥委会的合作伙伴变成了13家,其中有6家在2008年奥运会时就是国际奥委会的TOP赞助企业。虽然前几年麦当劳退群和可乐的几乎“退群”,导致大家猜测是否奥运会的招商能力下降,但现在看来奥运会这一体育第一大IP的地位短时间内不会被动摇。

纵观国际奥委会的赞助商变迁,从刚开始的制造业,零售业企业独占半边天到传统企业和科技企业起头并进的时代。而最近加入到赞助企业行列里的爱彼迎和阿里巴巴都是新兴产业独角兽级别的企业。他们的加入,也顺应了时代的发展,体现了互联网时代依托网络的创新和服务类公司也开始登上奥运赞助的舞台。互联网企业开始赞助奥运会也代表着这些企业所服务的人群已经从一个特定的类别延展到普罗大众的生活中去了。

东京奥运会、北京冬奥会,是双选题也可能是单选题

北京冬奥会的时间是2022年2月4日-20日,距离东京奥运会只有半年左右的时间。很多细心的人可能发现了,最近只有在北京冬奥会倒计时一周年的时候很多媒体、官方等才有了铺天盖地的传播,但是这种传播还是属于“克制”,也能另一个侧面看出我们对东京奥运会顺利举办的支持。换句话说,如果不是东京奥运会与北京冬奥会靠得时间比较近的话,我们应该各方面都进入北京冬奥会的周期了。

也就是意味着,一旦东京奥运会出现什么幺蛾子(取消或者其他一部分国家参与不了),那么对一心想围绕奥运会做营销的公司来说可能多少会有些犹豫。这也很正常,在疫情面前哪怕是被资本重金推动的公司在使用市场费用方面也得讲究效果了。所以,也可能东京奥运会效果不理想的情况下,一部分品牌直接就把精力与费用留在北京冬奥会了。最近也发现,不少品牌已经把重点围绕

冬奥会了。

重金押宝冠军运动员、运动队

对于大多数非奥运赞助企业来讲,签约一支国家队伍或者一个知名的奥运选手,借助运动会和运动员在赛时的曝光未尝不是一个好的营销手段,但是大多数企业对体育营销没有深刻的理解,在选择代言人方面单方面押宝比赛成绩,并不考虑代言人的性价比以及是否和品牌想要传达的精神契合。

中国女排的赞助企业就多大20余家,这还没有算上 一些女排运动员自身单独的代言企业。且不说竞技体育输赢永远存有变数,即使女排最终获胜企业也需要在20-30家企业的推广声量中脱颖而出恐怕也是个不太可能的任务。

同样的情况也出现在武大靖身上,作为平昌冬奥唯一的一块金牌获奖者,他也承载了太多品牌的期望。一个方面,中国体育头部明星和运动队匮乏赞助企业在选择代言人的时候没有选择,很多运动员和运动队虽然成绩很好但是缺少包装和曝光度,大众对这些运动员的故事和成绩不了解导致这些运动员缺乏商业价值;从另外一方面来讲,中国的企业大都浮躁没有时间在运动员的职业生涯前段投入时间和精力陪伴运动员一起成长。同时对体育营销的不理解,将体育营销和娱乐营销混为一谈。在选择代言人方面和娱乐明星一样以流量当先,将体育营销仅仅作为热点事件营销的一部分——没有长期规划。在这种大环境下,追逐现有知名运动员是最保险也是最简单的选择。

中国国情,国企担当

除了国际奥委会的合作伙伴外,北京冬奥组委会也签署了13家合作伙伴级别的赞助商。但是除了安踏外,清一色的都是大型国企。除了移动换成了联通外,2008年的国企合作伙伴全部回归,同时首钢和中国三峡两家大型国企也作为2022年和合作伙伴加入到冬奥赞助商大家庭中。

这也许是其他国家办奥运不能够想象的情况。

这也从一方面说明了奥运会不仅仅是一次体育的盛会,也是一次国家形象的展示。各家国企不仅仅是奥运的合作伙伴,也是奥运成功举行的保障单位。不仅仅是赞助企业,奥运会组委会在其他国家注册为商业机构。而在我国,奥运会组委会则是一个临时的政府部门,举国办奥运是中国能够成功举办奥运会的最大保障。

闽商崛起,抱团出击 

本届北京冬奥会可谓是福建企业抱团崛起的契机。

以安踏为首的福建企业盼盼食品、三棵树油漆以及一家还未官宣的企业纷纷成为北京冬奥会的赞助伙伴。福建华侨在海外生活一直都有互帮互助的优良传统,在奥运赞助这件事上也是有福同享。安踏集团主席丁世忠作为福建企业的带头大哥在推销奥运这件事上功不可没。作为国内最大的综合性体育运动品牌,安踏对奥运的价值恐怕是了解的最深的。赞助奥运除了对安踏在品牌层面进行的提升外,也为安踏带来了实实在在的收益。

据悉,目前虽然据奥运会还有不到一年的时间,冬奥会为安踏带来的增量收益已经基本上抵消了安踏赞助冬奥会的赞助成本。另外三家企业也均由安踏介绍成功牵手北京冬奥会。这种互帮互助的精神又何尝不是体育精神的一种体现呢?

体育营销不再是外企的天下

曾几何时,体育营销这个舶来品是外企的天下。虽然在上面也提到了很多企业对体育营销没有深入的了解,但是这届奥运让我们看到了希望。

最低级的体育营销一般是讲输赢,中级的体育营销讲的是体育精神,而最高级别的体育营销是借助体育结合品牌的内涵去激励或感动他人。中国品牌在体育营销上越来越能够抓住体育的内涵,更加强调赛事的精神和品牌内涵的结合。在奥运倒计时1周年的时间,伊利和可乐同时推出倒计时1周年的宣传短片。伊利的宣传片向前你我都是生活的定数和可乐的宣传片strength together分别从两个不同的角度诠释了过去一年疫情对大家的影响以及对未来一年北京冬奥会的期望。从整体的创意和制作以及对体育精神的理解上伊利已经不输于老牌体育营销专家可乐了。也期望越来越多的中国企业能够借助奥运会的契机,熟悉体育营销的理念和运作方式——未来借助体育的营销力提升品牌知名度和参与度。

中国企业,正在路上。

声明:文中观点仅代表作者本人观点,不代表懒熊体育。

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