提交IPO招股书,这次终于轮到知乎“谢邀”了

刺猬公社2021-03-08
谢邀,人在美国,刚要IPO。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:刺猬公社编辑部,36氪经授权发布。

知乎IPO浮出水面前一天,有媒体报道知乎计划赴美上市,拟融资10亿美元。市场舆论好奇,知乎值得10亿美元吗?正当这个问题的答案还悬在空中时,知乎自己给出了现阶段的答卷。

美东时间3月5日,知乎的IPO招股书于美国证券交易委员会(SEC)网站公示,计划在美国纽约证券交易所上市,代码ZH。

知乎是中文互联网界少有且难得的内容社区,它在早期采用偏向精英人群的运营打法,获取第一轮用户;而随着AI和移动互联网浪潮对内容行业的推动,知乎赖以生存的内容生态从单一走向多元,迎来了繁荣与蓬勃的社区生态,但也遭遇了质疑与口碑反弹。

在图文形态占比逐渐缩小的趋势下,知乎内容生态正处于一个关键转型期。2020年是知乎成立十周年,知乎近三年做了很多尝试,也有了很多变化。在IPO招股书中,知乎第一次向外界展示了自己的基本面。

知乎商业化

知乎App logo上至今写着“奇遇夜晚会”,一些CBD写字楼电梯里也播放着这场晚会的广告。

知乎也在谋求更大范围地出圈。上一个以同等模式获取成功的平台是B站,它用一场晚会集中展示了B站内容生态的多元与美妙。在2020年末,围绕这一模式制作舞台节目的互联网内容平台逐渐多了起来,但效果难以比拟B站的成功。

这并不影响我们对知乎谋求变化的判断。它最直接的变化体现在App栏目设置上,这种变化并非知乎自身的探索结果,而是同行共谋的一种路径转变。

知乎曾把“动态”栏目放置到App底部栏目,它背后是对社交的探索与尝试,这一栏目一度激活了很多短内容的诞生,也促成了App生态内个人用户的言语表达。只是,知乎很快把该功能隐藏到次要位置,公共信息流取代了私域社交内容动态。

在过去很长一段时间里,知乎、微博等图文类App都会把用户发布内容的功能键放置到App底部中心位置,以便于用户能更快地生产和发布内容,但二者均在近几年把发布按钮移动到App顶端右上角,从人体工程学角度看,用户发布内容的跨度增加。

小功能移动背后,二者对用户消费内容和生产内容重要性排列进行了重组。知乎招股书显示,它的用户们生产了3.2亿个问题和答案。这些海量内容对一家公司而言,如果内容能长期反复消费,要比不断在供给端刺激生产容易得多,确定性也更强,怎么提升内容分发效率、怎么提升内容分发准确度、怎么优化和管理现有库存内容是他们现阶段着重考虑的问题。

当然,这并不是说知乎不提倡内容生产。在知乎十周年演讲中,周源表示,以知乎各个领域的创作者为中心,为广大用户创造价值,将是知乎的长期战略。

在知乎App底部,视频、会员分别指向知乎两条很重要的业务线,也意味着知乎某种转型背影。知乎是在图文土壤中生产起来的产品,自大力引入视频以来,内部对视频分发做了优化,更重要的一点在于,知乎对图片、文字和视频的分类管理,这种结果能在App上直接体验。

知乎的会员业务发展已久,它非常依赖内容本身的成熟度和知乎这家公司的运营能力。招股书也提到,2020年亏损5.176亿元,“我们一直在增强以内容为中心的货币化能力。”

会员栏目内相当于一个独立App,它在主页顶部呈现出不同类别付费内容,在线课程、电子图书、问答测试、盐选专栏、杂志等类目均设有收费细分业务。在这一板块中,知乎也对其做了商业化试水,出现不少广告内容。

知乎于2019年3月正式启动盐选会员计划。招股书显示,2020年平均每月支付会员数为2362万人,支付比率为3.4%,比前一年有所增长。这说明知乎盐选业务尚处于爬坡阶段。

除了广告和付费会员之外,知乎在2020年初推出内容商务解决方案,主要领域是在线教育和电子商务。这三项核心业务在过去两年间让知乎的收入从6.7亿元增加到13.52亿元。

三个业务中,广告业务收入最多,2020年收入为8.43亿元,同比增长46%,不过相较于2019年,该项业务收入占比从86.1%缩减到了63.4%。

这三项核心业务均以图文媒介为主,在目前以图文为主的平台中,它们的商业模式都充满弊端。拥有野心曾经靠图文内容打天下的社区平台,逐步都在往电商视频化方向转型,提升货物流通效率和交易效率成为它们的重头业务。

但知乎在商业化过程中,出现了大量质疑其内容价值的声音。知乎上的故事是真是假,难以判断,有些用户在阅读一篇文章时,读到一半,发现需要付费才能阅读,原来是一篇小说;有些问题之下,长篇大论一通,最后出现了品牌名才知道也是广告。

对于知识付费业务,业界普遍共识是已经过了以图文音频为主的风口,当下在直播短视频领域中更容易催生出新的在线教育机会。知乎曾有一段时间向市场推出过直播,但没有持续下去。

“答案”强调公益性、真实性和普适性,但软文充斥着内容社区,知乎也主导运营孰真孰假的故事化内容呈现在平台中,网络文学、故事会把“答案”的公益特质稀释了。生活方式有小红书、美食点餐有大众点评、旅游笔记有马蜂窝,如今该怎么重新定义知乎,“答案”尚在空中飘。

三次摩擦

知乎是中国目前最大的在线问答社区,截至2020年12月31日拥有7570万月活用户,内容创作者累积达到4310万人,他们共享了3.2亿个问题和答案。

可以说,创作者是知乎的护城河与根基,经过十年的发展,用户和内容创作者时间不间断的互动积累了海量可信赖内容。他们你来我往的互动给知乎社区积累了3.5亿条内容。二者决定着知乎能否进一步提高内容产品的深度、广度、丰富性和质量。

在知乎发展历程中,出现过三次比较知名的平台与创作者间的冲突,每一次都起到了不同的平台规范作用。第一次发生在2015年10月,当时发生了一件影响知乎至今的大禁封事件——史称“二十四帧”事件。

在该事件中,知乎官方永久封禁了89个账号,42个账号因为触碰到了“大量、重复的发送相似内容的私信,进行干扰知乎社区秩序的交易”被永久封禁,其他47个账号被永久封禁的理由是“拥有多个帐号,或者与多个帐号合作谋求不正当曝光”。

这一事件直接让知乎树立起对待段子、营销内容、虚假内容、人肉内容、爆料内容严肃态度——删除违规内容,禁言或封禁违规账号。但知乎的“集权把控”目标仅针对用户内容本身,维持生态多元自由发展的内容火花,没有刻意针对创作者商业化作制度建设。

第二次发生在2017年,业界传出竞争对手悟空问答分批次“挖走300个知乎大V”,后来这一行为被各方证实,挖走的人数甚至更多。知乎在当时表态称:有价值的知识分享,是无法简单粗暴地用批量生产的方式实现的,也无法批量计价。但是好的内容和优秀的内容生产者,一定能在知乎平台上获得好的回报。

这次是竞争对手硬碰硬的正面阻击,知乎生态上开始出现第一轮商业化焦虑潮。这种焦虑即出现在知乎这家公司内部,他们在产品形态、业务模型等方面做探索;也出现在用户生态中,不少知乎用户为知乎“干着急”,相比于竞争对手的大手笔,知乎的步子实在有些小,他们沉淀在知乎上的数字资产无法快速变现。

知乎整个商业化都在围绕内容展开,而内容的核心是用户和创作者。招股书显示,知乎围绕这个底层逻辑获得的2020年营收为13.52亿,相较于2019年的6.7亿有所增长。但这个数额并不算多,B站在2017年的收入已经差不多是知乎2020年收入的两倍,不过知乎没有游戏业务。

知乎正式开始商业化建设是在2017年,内部陆续成立商业广告和知识服务两大事业部,打造广告和知识服务两大收入模式。据了解,2018年上半年,商业广告营收额相比2017年同期增长340%,早期起步阶段底子薄,增速快。

不过,知乎商业化过程并不顺利。这种焦虑直接触发了第三次冲突。2018年,一批知乎用户主动提出“出走知乎”,他们的核心诉求是获得更大的商业主动权;也是这次突变,某种程度上直接刺激到了知乎内部在商业化上的决心与步调。

知乎在2019年完成F轮融资时,公司估值近35亿美金,知乎创始人、CEO周源发布内部信周源在内部信中强调,知乎丝毫不容许任何懈怠,“快则生,慢则死”。

之后,一向没有MCN主张的知乎开始布局MCN供应商生态,在商业生态组织关系上调整“用户自发行为”,践行内容产业流程工业化理念,公司内部确定广告供应商、MCN供应商名单,不定期在内部组织培训会、分享会和学习会,制定供应合作商激励制度,一拨围绕知乎生长起来的创作者们进入“知乎内容工业时代”。

这种模式也催生了更多“故事”。

“走,去拿10亿美金!”

一个平台是否产生了独特的内容生态,在于它是否产生了自己的专有名词和特殊文化。快手有老铁666,B站有弹幕“前方高能”,而知乎是“谢邀,人在蒙古,刚下航母”。在过去十年中,知乎制造出一连串影响中文互联网的“梗文化”,也是在这段时间里,知乎相继融了8轮资。

知乎在2011年1月上线,第一轮融资来自创新工场。当时的创新工场资深投资经理、现任知乎联合创始人张亮判断,“社交”这种服务正在进化,互联网社交服务不会停止于 QQ 和 Facebook。知乎是其中一个可能性。

2007年,iPhone发布,周源和几个朋友做了一个叫apple4.us网站,把一群对苹果特别感兴趣的人聚在一起。发起人是张亮。2010年8月,周源从西藏回到北京,看到Quora,他们琢磨着把apple4.us与Quora底层逻辑打通,找人在上面分享,在一个饭局上,知乎决定做知乎。这是创意来源。

周源曾看过一本书叫《美国大城市的死与生》,作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的城市扩张,提出城市的本质和活力在于其多样性。他在自述文章《知乎为什么》中写道,“网络社区和城市的形成有很多相似之处,我不想社区出现像北京一样的雾霾和堵车,这意味着新的挑战,在产品上线之初,你是一个项目经理,但现在你得学会成为一名市长。”

“首先我希望这个城市繁荣发展。繁荣发展不是先招商引资,而是把城市最底层的基础设施做好。比如说卫生系统、治安系统,排水抗灾害的能力等等。这些做好了,大家才会觉得这个城市有安全感。”周源在接受《中国经营报》采访时说。

按这个逻辑来理解知乎目前的生态发展,有迹可循。在知乎这座城里,周源和管理团队正在对规则、基础设施、商业生态、内容渠道等方面做实践。2019年,知乎获得快手和百度约4.5亿美元的融资,加快了这种实践速度。

在知乎上,周源亲自下场针对这次融资作出的回答,让行业看到了他对怎么做产品的基本态度,“直播/短视频、资讯/信息流、社区/搜索等概念已经难以清晰的界定彼此的边界。单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。”

如今,一个平台的竞争对手很难是1V1局面,它要与全行业对手竞争用户、争夺人们的注意力、开拓新商业模式,知乎在内容、商业上的竞争对手来自最吸引用户注意力的领域。这些领域通常聚集着更多的资源与资本。

除了快手和百度入股知乎,高盛、今日资本、腾讯、搜狗等巨头都已入局。根据招股书,周源持股为8.2%,第一大股东是持有13.1%股份的创新工场,腾讯持股12.3%位列第二。

知乎是不容易的,也是幸运的。在以文字为主的内容社区上保持克制如此长久,且有源源不断的新内容诞生与壮大。市面上很多以图文起家的内容社区都倒在了内容沉淀、人力扩张、业务拓展和商业模式构建上,知乎是从千军万马中杀出来的个例。

得知知乎提交上市招股书后,目前从事金融行业的知乎前员工韦昌明在知乎上回答了一个问题,周源点赞了该答案。

那个问题是:“对于陪伴这么长时间的知乎要赴美上市了,你有什么想对它说的?”

他回忆道:2014年春天,知乎在一个狭小的场地里举办第一次盐选沙龙活动,当期的主题是“走,去拿10亿美金!”

“缘,真的妙不可言。”韦昌明说。

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