国内应用渠道抽成高达 50%,现在的「应用商店税」合理吗?

爱范儿2021-03-08
应用商店抽成,消费者买单

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者 朱海,36氪经授权发布。

说到 App Store,有些人会想到「苹果税」。

果搜索「苹果税」话题,你会发现很多人都持负面评价,认为 App Store 抽成 30%,是一种利用系统封闭性获取不正当利益的行为。

有反对者,也有赞成派。有人认为,苹果提供了出色的系统体验,有着相当完善的开发者支持体系,提供了很多优质的开发工具和课程,适当抽成是可以接受的。

为此,双方在网上吵得不可开交。

今天,我们想先放下情绪,从事情本身出发,看看国内大陆市场上的各个应用商店是怎么抽成的。

抽成?不止 App Store

我们选取市场上主流应用商店,汇总了它们的抽成或收费信息,同时,考虑到 Google 应用商店对于 Android 的重要性和特殊意义,特别把它也列入了对比里。

由于部分应用商店未公布抽成文档页面,表格中抽成比例为业内人士提供,可能存在时效滞后的问题,欢迎大家在评论区补充。另,部分 Android 应用商店会额外收取 25% 左右的渠道费

可以看出,抽成并不是 App Store 的「专属行为」,各家应用商店的抽成范围、比例等各有不同,甚至部分应用商店的抽成比 App Store 高,明显是根据自身情况制定的策略。

为什么有人不满抽成?

既然各个应用商店都有抽成行为,甚至有的 Android 应用商店抽成高达 50%以上,为什么「苹果税」会被批评,其它应用商店却没事呢?

原因就在于,不少用户发现,苹果手机上的应用费用比Android 手机要高,不少商家给出的答复是因为 App Store 会抽成 30%。

一样的 VIP,不一样的收费. 图片来自:葫芦军师(知乎)

而 Android 自由和碎片化的生态,让应用商店在全球范围内的约束力远远不及 App Store,部分应用开发商选择绕过应用商店指定的付费渠道对用户进行收费,规避抽成,规避了这部分成本。

「我们的成本就在那里,不可能把 30% 的抽成补贴给用户,我们是要赚钱的,不说赚多赚少,起码要生存下去吧。」一位付费 iOS 浏览器的运营人这样说道。

Apple 开发者计划成员超过 2800 万. 图片来自:苹果官网

复旦大学管理学院的孙金云副教授带领团队,花费 5 万元打车 800 多次,最后得出了一份确切的报告答案:苹果手机与非苹果手机使用同款软件到距离相同的地方,苹果手机用户的打车费确实更贵。

「同样的打车行程,苹果用户出的钱比Android用户贵 15% 左右」,这种「杀熟」行为不是针对的某个型号的 iPhone 用户,而是全体 iPhone 用户。有人推测,除了运营方在「大数据收割」外,可能也有 App Store 的抽成因素在内。

购买一样的产品,享受一样的服务,却比别人多花钱,任谁也高兴不起来。

应用商也对抽成不满

不仅是个人对应用商店抽成不高兴,有些应用开发商也是。

2019 年 3 月,音乐流媒体平台 Spotify 向欧盟控诉,苹果要求其必须使用应用内购支付,不得不向苹果支付 30% 的抽成,并限制应用开发商告知用户其他支付方式。

去年 8 月初,Epic Games 向苹果和 Google发难,将游戏《堡垒之夜》直接面向用户出售,公开违反 App Store 的付费规则。之后,苹果公司从 App Store 中删除了游戏。Epic Games 一怒之下将苹果告上法庭,认为「苹果税」不合理。

去年 9 月,小米游戏中心和华为游戏中心相继发布官方公告,表示无法为《万国觉醒》和《原神》两部热门新上线游戏提供下载服务。

据知情人士透露,《万国觉醒》的开发者兼发行方上海莉莉丝网络曾希望与应用渠道 3:7 分成,但双方最终没有谈拢。

而《原神》和国内应用商店的抽成之争可谓精彩。

《原神》

强势的米哈游希望《原神》 3:7 分成(国内行规是 5:5),遭到国内应用商店拒绝。《原神》发布后,横扫全球市场,月收入超 10 亿元,米哈游高调拒绝渠道服,表示不会在国内应用商店上架。

几个月后,应用商店眼看着白花花的分成溜走坐不住了,《原神》的热度也有所下降,需要更多渠道的宣传保持热度,于是双方一拍即合,《原神》上架各大应用商店。

据《华尔街见闻》报道,《原神》最终谈成了 3:7 分成,打破了 5:5 的游戏分成行规。这分分合合,原来都是分成惹的祸。

2021 年 1 月 1 日,华为在游戏中心社区发布官方公告,将腾讯游戏从华为平台全面下架,给出的理由是:腾讯游戏单方面就双方合作作出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍。

市场对此事有诸多猜测,大众较为认可的一种猜测,觉得是因为双方的游戏分成没有谈拢。好在最后,腾讯游戏还是回到了华为应用商城。

由此可见,应用开发商也是不喜欢应用商店抽成的,某种意义上,应用开发商和个人用户的利益立场是「同一战线」的。

抽成,理由在哪?

2020 年 7 月 30 日美国召开的反垄断听证会上,苹果 CEO 库克明确表示:

苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低,苹果推出 App Store 之前,软件开发商发布其作品要支付 50%-70% 的费用,而苹果收取的佣金数额远低于此。自 App Store 推出后的十多年里,苹果从未提高过佣金或者增加单一收费。实际上,苹果已经削减了订阅时抽取的收入分成,为更多应用种类提供了分成豁免,App Store 与时俱进,每次改变都是以「为用户提供更好体验,为开发者提供有吸引力的商业机遇」为指导方针。

这番话说得比较委婉,传达了两个信息:「苹果税」不高,「苹果税」合理。

App Store 介绍页面陈述了自己做了哪些工作,例如技术、客服、课程等方面的支持. 图片来自:苹果官网

在应用程序公平联盟(Coalition for App Fairness)的游说努力下,最近美国的亚利桑那众议院通过了一项反对「苹果税」的法案。

针对此结果,苹果的首席合规官凯尔·安迪尔(Kyle Andeer)表示:

这相当于「政府要求苹果免费提供苹果应用商店」。这将允许大型开发商免费获得 App Store 的所有价值 —— 即使他们出售的是数字产品,即使他们通过这种方式赚了数百万甚至数十亿美元。

同时安迪尔还强调,当下许多人对 App Store 存在误解:

苹果公司的应用商店为开发者提供了巨大价值,而这似乎被很多人忽略了:一些特殊利益集团将佣金描述为「支付手续费」 —— 好像苹果只是刷了一张信用卡。这是非常误导的。苹果为开发者提供了巨大的价值 —— 我们既让开发者的应用可以在世界各地的商店发行,也提供了开发应用的工作室。这就是这笔佣金所反映的价值。

苹果为开发者提供了开发工具、技术文档、售后客服等诸多支持,水平属于业内一流,这是不争的事实. 图片来自:苹果官网

大多数应用商店应该都是这样想的,抽成或收费是因为开发、运维应用商店要付出无数持续性成本,理应由入场赚钱的商家来承担。

但站在用户的角度,用户往往把应用商店当做系统的一部分,认为自己早已在购买硬件时付了费,不应二次直接或间接收费,这就是矛盾所在。

抽成终于降了

不少应用开发商都表达了对抽成的看法, 「(抽成)对于没有知名度的小厂,会受到一定伤害」,小型开发者本身收入就不高,还要被抽成 30%,很难生存下去,「一刀切」确实让最小型开发者难以接受,而对于大型应用开发商来说,也直接影响到了他们的利益。

网易 CEO 丁磊甚至公开「炮轰」国内应用商店的游戏抽成比例,「比苹果还贵 20% 左右」,他认为目前的分成生态是不健康的,对产业生态而言是非常不利的,希望Android 市场能够在游戏分成上跟国际接轨。

正是看到了应用开发商和用户的不满,部分应用商店已开始行动。

在发布会上,华为宣布 HMS(鸿蒙)生态未来要做到和苹果、 Google 三分天下,在海外市场对开发者的收入抽成为 15%,只有苹果和 Google 的一半。

苹果也宣布从 2021 年开始,对年收入不足 100 万美元的小型企业或独立开发者,抽成从 30% 降低到 15%。

手机和应用商店市场竞争日益白热化,不断变化的趋势也在推动着商家向前走,想靠着生态和系统搭建起来的护城河「躺赚」,难度只会越来越高。

对于体量较大的应用商店而言,可以试试从全局出发,对应用商店的盈利模式进行创新,或者调整软硬件产品的盈利模式,或许能更好地解决目前日益突出的「应用商店税」问题。

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