黄子韬加盟GK,明星能为电竞俱乐部“逆天改命”吗?

镜像娱乐2021-03-07
在专业电竞舞台,仅有明星光环和流量是不够的

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者:镜像娱乐编辑部,36氪经授权发布。

文丨梁嘉烈

编辑丨张风屹

搞电竞的明星越来越多了。

2021年3月5日,佛山GK电子竞技俱乐部发布公告,宣布黄子韬以合伙人和联席CEO的身份加入GK,未来将与俱乐部在选手及艺人培养等方面展开合作。

娱乐本同源,影视行业与游戏行业虽有壁垒但并不深厚,而明星与电竞圈的跨界更是屡见不鲜。在英雄联盟与王者荣耀的表演赛、解说席、自制综艺中,杨幂、罗云熙、张彬彬、陈赫等“资深游戏玩家”的身影时常可见。

近几年,明星跨界电竞无非两种形式,一是与游戏官方及电竞赛事展开互动合作,二是如周杰伦、余文乐、林俊杰等下场组建自己的战队。但如今,明星与电竞圈的合作又有了新模式,鹿晗与黄子韬便以俱乐部合作人的身份搞起了电竞副业。

游戏官方与电竞赛事之所以忠爱明星合作,自然在于明星能带动电竞影响力的破圈,俱乐部合作明星的考量同样如此。但在明星与俱乐部之间的合作未探索出有效蓝本前,明星对俱乐部的助力依然将停留在锦上添花般层面。

明星常驻电竞舞台

1月24日,王者荣耀年度颁奖典礼的明星表演赛上,杨幂与李现各率一队与KPL职业选手猫神、一诺等组队PK。表演赛结束当晚,#杨幂玩的是张飞#顺势登上微博热搜,为这场明星表演赛和王者荣耀年度颁奖典礼带来了数亿量级的单个话题讨论度。

如今,各大电竞赛事邀请明星与职业选手同台竞技“炒气氛”已是常规操作。如英雄联盟九周年活动上,周杰伦便作为队长带领“超越战队”和王俊凯领衔的 “无畏战队”展开了明星表演赛,赛后#王俊凯是电竞男主吧#、#周杰伦的剑圣#等话题轮番登上微博热搜。

电竞赛事邀请明星前来助力,就如NBA邀请蔡徐坤代言一般,看中都是明星带来的价值转化与粉丝转化。

明星电竞选手多数自带话题度与流量,他们的跨界互动对游戏本身、游戏赛事,甚至是职业选手的影响力和知名度提升都有着推动作用。同时,这些明星身后的粉丝圈层和电竞圈粉丝的主力都是年轻群体,他们的跨界自然也能带动电竞文化的粉丝破壁。

近几年,明星在电竞圈的跨界互动形式不止明星表演赛。

除了赛前送祝福环节邀请明星线上出镜外,有时各大赛事也会邀请明星参与重大比赛的解说,如英雄联盟S10全球总决赛最后一场SN对战DWG的比赛中,罗云熙与张彬彬便登上了赛事解说席。

此外,各大游戏和赛事自产的综艺也会邀请明星担任嘉宾。如张彬彬与陈赫等人曾参加过英雄联盟推出的电竞节目《超越吧英雄》,而张继科、魏大勋、侯明昊等则参与过KPL首档职业电竞真人秀《终极高手》。

电竞赛事在选择合作明星时往往是有自身考量的,除了明星的流量价值外,明星自身是否与游戏具有极强的关联度也是重点。

如周杰伦、罗云熙、张彬彬等皆是资深游戏玩家,周杰伦是最有名的剑圣玩家之一、罗云熙曾连续几年现身英雄联盟决赛现场、张彬彬曾是WE战队的青训队员、而杨幂在王者荣耀中则是高段位玩家。

如今,王者荣耀还开发了明星跨界电竞的新玩法,即邀请易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂五位明星作为游戏的品牌代言人。这意味着王者荣耀将与这些明星展开长期合作,官方也表示这五位明星将出现在王者周年庆典、KPL赛事、游戏新版本、无限王者团等多个活动中。

可以说,明星与电竞圈的合作一直在不断进化,这不仅体现在双方的绑定愈发深度上,也体现在合作模式的愈发深入上。

在黄子韬加盟GK俱乐部之前,鹿晗便成为了天霸电子竞技俱乐部的新合伙人,为了迎接鹿晗,天霸俱乐部甚至在战队的队标中加入了鹿角元素。

但此次黄子韬与GK俱乐部的合作又有所不同,因为黄子韬的身份不仅是明星合作人,还是联席CEO,这意味着黄子韬对GK俱乐部的运营是有着决策权的。而且在公告中,双方也表示“未来佛山GK将与黄子韬先生在俱乐部发展、选手及艺人培养、演艺内容等多方面展开合作。”

内力不足只能“借力打力”

鹿晗、黄子韬与电竞圈的合作释放了一个重要信息,那就是明星跨界电竞的合作主体开始从游戏官方、电竞赛事细分到了具体的俱乐部。

以往游戏官方和电竞赛事合作明星,带来的流量转化也是能惠及俱乐部的,但这种惠及既不深入也很难精准垂直,如今俱乐部亲自下场合作明星就不一样了,因为黄子韬、鹿晗的合作名片变成了“俱乐部代言人”。

游戏官方和电竞赛事需要明星“做外援”,电竞俱乐部同样如此。究其原因,还是在于中尾部俱乐部“通过打造明星选手反哺战队运营”的目标太难实现了。

2020年,人民电竞公布了《中国电竞名人堂》完整榜单,榜单中入选了近二十年来十多款热门游戏的三十名电竞选手,其中不乏明星选手,如英雄联盟赛事的明凯(Clearlove)、简自豪(Uzi),王者荣耀赛事的张宇辰(老帅)、陈正正(Cat)等。过去几年,这些明星选手都是他们背后的俱乐部如EDG、RNG、ag超玩会、Estar等持续圈粉吸粉,拓展影响力与商业价值的关键所在。

但遗憾的是,明星选手不常有,陨落得也比传统体育明星更快。

这一是因为电竞赛事不比传统体育赛事,梅西和C罗的黄金期可以持续很多年,但因年纪影响操作、伤病等种种原因,电竞选手的黄金期只有几年。即便他们可以保持自身竞技状态,也很难永远站在巅峰,因为电竞圈素来是“一代版本一代神”,再强大的明星选手,也会因为不契合版本而倒下。

如Clearlove、Uzi等封神级的选手一度退居幕后或退役后,EDG和RNG俱乐部就再未打造出具有同等影响力的明星选手。这与选手实力、队伍运营、电竞选手破圈难等都有着千丝万缕的关系。

明星选手的缺失,自然会阻碍电竞俱乐部的上升发展。目前,电竞俱乐部的收入来源主要依赖比赛奖金、转播权、赞助商、直播收入、电商渠道等,有无具有实力的明星选手、明星选手影响力的高低等都将直接决定一个俱乐部的粉丝体量和忠诚度,也会对俱乐部上述收入来源产生直接或间接影响。

就以赞助商为例,拥有明星选手的战队队服上永远都贴满了赞助商的LOGO,但如GK这种中尾部俱乐部的合作品牌往往只有一两个。品牌们选择拥有实力明星选手的俱乐部,是因为这些明星选手号召力极强,他们庞大的粉丝团也愿意为“金主爸爸”的产品买单。

打造明星选手的路不一定能走通下,深度合作明星则成了一些电竞俱乐部“曲线救国”的方式。GK俱乐部便是,其在2017年春季进入KPL后一直未取得重要赛事冠军,战队选手中最具影响力的老帅后来也离队回归了AG超玩会。目前来看,无论是影响力还是粉丝规模,GK俱乐部在KPL队伍中都不具备竞争力。

如今,不少GK俱乐部的粉丝将黄子韬的加盟视作GK改变命运的关键一步棋。

确实,黄子韬的注资可以缓解GK俱乐部在运营上的资金压力,让俱乐部在购买选手、教练等方面都更具话语权;其次,黄子韬可以替代明星电竞选手,为GK俱乐部带来更多的关注度和影响力。此前,GK俱乐部官博的微博点赞数多在百位,而黄子韬加盟的官宣微博点赞达2.2万,评论中道贺的除了GK的队粉,最多的便是黄子韬的粉丝。

但明星加盟是否能真正改变一个战队的命运,还是要打上一个问号。

明星光环难“逆天改命”

2020年年初,鹿晗成为天霸俱乐部的新合伙人,但从俱乐部的动作来看,除了日常转发BOSS鹿晗的微博,以及每条博文都会带上鹿晗超话的Tag外,双方之间的联动少之又少。从粉丝圈层的互动来看,最多也只是“打榜合作”如此简单,如鹿晗的部分粉丝会为天霸俱乐部打榜,而天霸俱乐部的部分粉丝会支持鹿晗的数字专辑。

如此来看,鹿晗与天霸的合作确实只是“合伙人”这般简单。

虽从公告来看,GK俱乐部与黄子韬的野心不止于此,双方也表示将在俱乐部发展、选手及艺人培养、演艺内容等多方面展开合作,但具体如何展开并未指明。事实上,明星与俱乐部的合作没有太多案例可以参考,GK俱乐部和黄子韬或许也只能摸索着前行。

从最基础的层面来看,明星与俱乐部的深度合作是有机会实现双赢的。对俱乐部来说,如果可以借助明星打开影响力,引导明星的粉丝转化为电竞粉丝,俱乐部便有被更多品牌方看中的可能,在与直播平台的议价中或许也能获得更多话语权。如果能持续稳固粉丝粘性,俱乐部还可以开启周边生产这条路线,从电商渠道进一步创收。

对明星自身来说,借助俱乐部实现盈利目前是不太现实的,当下中国的电竞俱乐部超过100家,但能盈利的不超过5家,GK这种中尾部俱乐部更不用说。而明星能从中尾部电竞俱乐部转化的粉丝体量也不乐观,只能说,电竞作为一个拥有1400亿元规模的朝阳产业,对明星而言是有着未来投资价值的。

但是,要让一个俱乐部实现良性发展,并不是拥有明星光环和简单导流就可以。电竞行业资深从业者周超曾在接受采访时表示:“如果想让兴趣变成更稳定的生意,我也期待明星们能为电竞俱乐部发展作更长远的规划,而不是注资之后,什么都不管了。”

电竞产业刚萌芽的时候,很多缺乏资金的俱乐部都是小作坊运营模式,如今,随着国内电竞产业的发展和官方赛事的扶持,俱乐部运营已经开始高度职业化。

如何组建一只具有实力的战队、如何培养成熟的教练团队和分析师团队、如何建立可持续的人才培养模式、如何确保职业选手的身心健康、如何通过媒体运营提升战队人气等等,皆是一个职业战队需要考虑的问题。

近几年,随着滔博、李宁、苏宁、哔哩哔哩、微博、京东快手等产业资本的入局,电竞俱乐部之间的竞争日益激烈,并一步步走向专业化、集团化作战。

这些企业带来的不仅是资本,还有更先进的管理人才及生态助力,这对中尾部俱乐部而言无疑是冲击。目前,GK俱乐部虽背靠人人体育,但后者在资本和资源上面临顶级豪强战队时仍缺乏竞争力。

说到底,一个电竞俱乐部的运营是长线而复杂的,也是环环相扣且极为考验背后资本方、管理层实力的。电竞圈已经过了为爱发电的年代,在这个越来越专业的舞台,明星很难为一个俱乐部“逆天改命”。

在俱乐部竞争升级的当下,GK俱乐部的前路并不好走,明星的深度跨界生意也不好做。诚然,就算是玩票,明星也可以在一定程度上带动俱乐部的影响力破圈,但要谈长远发展,“非专业”的明星能为电竞俱乐部的专业化发展带来多大助力,还有待观察。

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