从种草平台到外卖巨头,印度版“美团点评”是怎样炼成的

36氪出海2021-03-08
从小网站到即将IPO, Zomato 摸索了十二年。

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本文选自 KrASIA, 原文题目 Started as Yelp and turned into DoorDash, Zomato’s decade-long journey to IPO,作者 Avanish Tiwary 

21世纪初,印度还基本没有外卖这个概念,人们常常会保留自己喜欢的餐厅的菜单,通过打电话的方式点单,然后自己去取食物。虽然少数餐厅也提供送货上门的服务,但种类少,配送范围也小。

但是,近20年后,印度在互联网的影响下发生了巨大变化。现在的人们坐在家里的沙发上点点手机,足不出户便能享受到美食了,这就是外卖的神奇魅力。

目前,印度外卖市场正呈指数级增长。根据数字服务与市场调研机构 Imarc 的数据,2020年印度的外卖市场规模已经达到了43.5亿美元。

而在印度的外卖平台乃至互联网公司中,Zomato 既算“老干部”,也是新玩家。在过去的十几年间,Zomato 是如何平衡自己身上的“新”与“旧”的呢?

起了个大早

Zomato 是印度最早涉足食品领域的科技初创企业之一,也是同时代企业中唯一的幸存者。

Zomato 总部位于新德里,由两位贝恩咨询公司的前顾问在2008年创立,最初是一个供用户种草、打分、评论的探店平台,类似中国的大众点评。

两位创始人 Deepinder Goyal 和 Pankaj Chaddah 是印度理工学院的同窗,2008年又一起进入贝恩工作,工作时,他们就发现同事们总在不断收集餐厅的菜单。

意识到人类的吃货属性后,Goyal 和 Chaddah 开始利用空闲时间探访各种餐厅,收集了数百份菜单上传到他们建立的新网站“Foodiebay.in”。虽然通过该网站,人们可以了解到附近餐厅的最新菜单,但只能通过打电话的方式点菜。

不过这个网站的出现确实帮人们省去了收集菜单的麻烦,所以不到一年的时间,Foodiebay 获得了大量的浏览。2010年,两位创始人决定将这个网站改名为 Zomato。

赶了个晚集

但是,流量并没有为 Zomato 带来利润,为了维持运营,它也一直在探索更有效的盈利方式。

研究机构 Forrester 的高级分析师 Satish Meena 告诉 KrASIA 说:“Zomato一直在尽力远离用烧钱换流量的商业模式。”

这解释了 Zomato 为什么迟迟不愿意进军外卖服务,因为近年来外卖行业已经有了太多参与者,而且从邻国的经验看,外卖行业模式很重,烧钱太甚。

同时,Zomato 创始人 Goyal 一直认为印度的物流体系和网络技术并没有完善到能支持外卖业务的地步,所以他一直坚持不让公司做外卖。

所以直到2015年年中,Zomato 还是一个找餐厅和写点评的平台,不会为商家提供配送服务。

然而,随着 Swiggy、FoodPanda 和 TinyOwl 等越来越多的玩家进军外卖服务,行业的模式也日渐成熟,用户不必再打电话下单,可以直接通过平台点餐,而很多餐厅为了吸引顾客,也会主动承担配送服务和对应的成本。

看到外卖市场的变化与成长,Zomato 不再固执己见。2015年5月,在做了7年“大众点评”以及完全无视竞争对手 Swiggy 一年之后,Zomato 在新德里决定开始做外卖业务。

Meena 说,“Zomato 花了很长的时间才意识到外卖的潜力,之前的固执让它错过了最佳时机,而在外卖业务上,Swiggy 已经远远领先于 Zomato了。”

和中美外卖平台的“众包”模式不同,Zomato 自己没有建设物流配送团队,而是直接雇佣了一个配送公司,商家可以选择自己送餐或者使用第三方公司送餐,2017年,创始人 Goyal 在接受当地媒体 Business Line 采访时表示:“目前,93%的餐厅都选择自己提供配送服务,只有7%的餐厅订单是通过第三方完成的。”

一位从事外卖服务的人士告诉 KrASIA 说:“ Zomato 通过7年的积累,已经和餐厅建立了密切的联系,所以它的外卖业务也能快速发展起来。

战略:体验至上

Zomato 和 Swiggy 虽然看起来差不多,但细细观察,你就会发现它们的不同。

Zomato 在很大程度上还是一家更广义的,业务范围更广的科技公司,希望在给用户提供全面的餐饮服务。从探店和外卖出发,Zomato 还推出了会员服务 Zomato Treats,以及精选餐厅体验服务 ZomatoPro(Zomato Gold 早期版本,类似大众点评黑珍珠),Zomato Treats 会员订餐可享受免费餐后甜点。此外,Zomato 还试水 toB  的生鲜配送,它在2019年推出了 Hyperpure 平台,以帮助入驻平台的餐厅采购蔬菜、水果、家禽、海鲜、乳制品等原材料。但不管推出什么样的业务,Zomato 都是在围绕“体验”这个要点。

而 Swiggy 的模式和 Zomato 有很大区别,Swiggy 技术属性更强一些,从外卖业务看,Swiggy 的优势在于自由团队和算法,该算法能够帮助 Swiggy 在不影响外卖配送服务的同时进行一些其他领域的配送。比如,2019年 Swiggy 推出了从新鲜水果到保健品的同城闪送服务,后来又创办了 Swiggy Genie 跑腿业务。

Meena 表示:“ Zomato 比较看中服务的效率和体验,它希望用科技提高探店、外卖等各个业务线的效率,然后通过提效来赚钱。Zomato 为了达到这个目的进行过很多探索,而这些探索有时是成功的,有时是失败的。”

而 Zomato 对没法带来巨大效益的项目态度一向很坚决,就是关停。

杀伐果断

去年疫情期间,Zomato 也推出了 toC 的非食品配送服务,希望在试验此项业务的同时维持公司在疫情期间的正常经营。然而,5个月后,Zomato 表示该模式的经济效益很差,于是直接关停了这项业务。

这并不是 Zomato 第一次直接关停业务。早在2016年,Zomato 就推出了名为 Zomato Infrastructure Services(ZIS)的云厨房服务,以帮助合作餐厅建立仅提供外卖服务而无堂食的云厨房来扩大覆盖范围。然而,Zomato 在3年后放弃了自建云厨房的做法,转而投资1500万美元让班加罗尔的 Loyal Hospitality 公司代运营云厨房业务。

另外,在发现一些市场方面的问题后,Zomato 适时缩小了自己在7个国家的业务规模。Meena 说,这些行动表明 Zomato 并不介意承认自己的某些业务尝试是失败的。他表示,Zomato 很果断,绝不在行不通的业务上烧钱。

及时止损,不为打翻的牛奶哭泣,或许这就是为什么阿里、淡马锡、老虎基金、InfoEdge、 Mirae Asset 这些顶级投资者愿意投资该公司。Zomato 近期也从5名新投资者那里筹集了2.5亿美元,目前公司估值为54亿美元。

Mirae Asset 印度主管 Ashish Dave 告诉 KrASIA 说:“我们之所以愿意投资 Zomato,就是因为它从成立时就是一个强大的品牌,而且他们在食品、餐饮领域深耕多年,这个组织强大的执行力意味着该公司还有成长的前景。”

Zomato 官方表示,去年受到疫情影响而大幅下降的配送业务今年正在回暖。Goyal 也在自己的博客中写道:虽然过去一年的疫情让我们的业务停滞不前乃至倒退,但对于一个拥有无限未来的公司来说,一年只是时间轴上微不足道的一部分。Zomato 正全力以赴做大业绩,希望在年底或2022年初上市。

Meena 说:“Zomato 的营收相当可观,我相信它将成为少数几家能成功上市的印度科技公司之一。”

文 | 陈卓

图 | Unsplash、图虫

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