当我们谈论出海,我们在谈论什么

36氪出海2021-03-06
风来了,收获的是等风的人。

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编者按:本文来自微信公众号“浅月资本(gh_e7cb932ba0fe)”,作者:浅月出海小组,36氪经授权发布。

与出海结缘 

回到2016年,彼时跨境进口海淘的浪潮尚有余温。可好景不长,随着天猫国际和京东的入局,其他玩家再难以在前端流量与后端供应链双边建立起,具有夯实壁垒的商业模式。逐渐地,我们发现越来越多玩家变成纯粹的代运营或服务商。

伴随着国内流量红利的进一步枯竭,不少投资人开始把视角逐渐转向海外,一时间“印度淘宝”、“东南亚携程”、“南美头条”等产品型公司,一茬又一茬地冒出来。

出海产品似乎是最容易被复制也是最容易切入的赛道,尤其是在竞品相对匮乏、赶在移动互联网早期红利期的第三世界国家。顶着大厂背景的好团队,一旦切入一个对的方向,借着流量红利的东风,只要数据增长态势良好,大部分都拿到了主流美元基金的钱。但做着做着大家发现,一个市场产品型公司的成功,离不开当地整体商业环境的成熟度,以及电商以及其他广告生态的成熟度。

流量有价值,是因为流量背后所带来的直接变现价值很高,或依靠于当地成熟的品牌进行投放,或依靠花钱大头电商公司烧钱投放,或是直接面向用户,通过游戏、金融等方式进行变现。但第三世界国家的广大用户们,购买力有限,整体互联网配套的商业生态远不成熟,一大批百万乃至千万 DAU 的产品苦于变现压力,倒在了黎明前的黑暗。

三十年河东,三十年河西。2019年,浅月资本在服务东南亚小红书「Storie」 A 轮融资时,我们惊喜地发现,在 Ins、Facebook、Line 等社交媒体高度渗透的东南亚,已经衍生出很多新的社交玩法,加上一些新的品牌(包括中国在内)逐渐进入东南亚市场,并持续加大对整个东南亚市场的投放力度。越来越多当地的广告主和电商平台,开始意识到社交电商以及 KOL 的重要性。

All is about Timing

为什么2020年出海赛道在一级市场迎来爆发?

如果有人问我这个问题,下意识的回答一定是海外疫情的“天时”,但更重要的因素其实是多年来跨境基础设施日渐完善的“地利”。

海外的流量结构不用赘述,亚马逊占比不足50%,为自建站生态提供了肥沃的土壤。经历多年的快速发展,Shopify 逐渐站稳了1,500亿美金的市值,比肩亚马逊成为下一个万亿美金的电商平台,似乎只是时间的问题。Shopify 从建站工具Saas切入,通过多年的迭代、收购、以及生态搭建,已经隐隐变成了一个包含工具、流量获取、商品等涵盖电商各个环节的全流程解决方案。

2016、2017年,在 Shopify 还没长成今天这样的庞然大物时,国内就有一群创业者投身到出海电商运营工具这个赛道里。从2017年帮助「店匠」完成 A 轮融资,2019年帮助「DSers」完成天使轮融资,到2020年帮助「易仓」完成 B 轮融资。浅月资本亲历过去5年来自建站生态及中小卖家井喷式的发展。

不管是帮助中国卖家优化整体建站体验、提供最底层支持架构的「店匠」;还是帮助 dropshipping 优化商品上架、管理体验,对接国内货源的「DSers」;以及帮助对接多个海外电商平台、进行商品、库存、物流等全流程管理的「易仓」。高成长性的高价值的企业都是在技术层面帮助大量中小卖家实现效率的提升、管理水平和管理边界的提升。他们在身体力行地实践着“让全球没有难做的生意”的理念,赋能出海卖家。

在深度服务的过程中我们发现,中小客户的数量在逐渐提升的同时,续费及增购也在逐步提升。这说明,伴随着整个大盘的增长,整个跨境电商生态也吸纳了更多毛细血管网络。并且中小玩家的抗风险能力相比从前也有了显著提升,这才是一个商业生态进一步成熟的表现。

物流和跨境结算金融,也是浅月资本从聚焦出海赛道伊始,就持续关注的赛道。作为出海卖家成本项中最重要的一部分,甚至高过了商品成本。

早年间物流一直是制约出海电商发展的重要因素之一。浅月资本在2018年服务的公司「闪电达」,则是在东南亚本地搭建快递配送网络,解决东南亚的物流履单问题。2020年融资成功的「易仓」有一块非常重要的业务“易车车”,立志成为跨境物流行业的菜鸟,整合货代、物流服务商及海外仓等核心资源,进一步提升整个物流周转的效率。

说到跨境物流,这个超大赛道玩家相对比较分散,头部如「纵腾」、「燕文」在资本化上也有一定的动作。随着资本的介入、信息化水平的提升以及头部卖家规模化的提升,原本分散的物流市场,很有可能在近年来迎来整合。浅月将会持续关注规模相对处于头部的跨境小包、FBA 以及海外仓玩家。

而在结算金融赛道,「XTransfer」是浅月在2019年服务的跨境金融公司,主要帮助中小跨境出海企业解决收款、结转及跨境金融等问题。包括「ipaylinks」、「连连支付」、「Airwallex」等一批企业的快速发展,搭建了成熟的跨境支付结算网络。

如果我们把视角望向东南亚、南美在内的部分欠发达地区和国家,他们整体基础设施建设水平仍然相对落后,浅月认为这或是下一个掘金地。但不可忽视的是,金融体系与当地政策息息相关,受政策的影响波动比较大。且行业相对比较敏感,外来玩家与当地政府的斡旋关系至关重要。 

重新定义「平台」

想要投出一个平台,是很多投资人的梦想。出海赛道早期几笔大额持续性融资,就是以平台模式为主。譬如「兰亭集势」和「wish」等。毕竟用户在海外,供应链在国内,加上亚马逊之外还有巨大的流量机会,中间必然存在诞生巨头平台的可能性。

浅月从2017年开始持续服务「Fordeal」,不到两年的时间就完成了超过4轮融资,原因在于其“中东淘宝”模式在早期取得了巨大的成功,平台业务的增速超过所有人的预期。

但真正做好一个平台,不仅仅需要有用户和商品,还需要在支付、履单等各个环节做到极致。纯平台的问题在于,无法解决本地化的商品问题。

当所有商品只能来自于中国,卖家不提前备货,这必然会大大拉长用户的到货周期,加上海外市场的本地配送效率低,用户的购买体验势必大打折扣,长期来看留存问题很难解决。但如果要做本地化,则需要投入很多资源在本地化的仓储、集合、物流、履单等重度运营的事情上,某种程度上也会影响到后续的发展速度。

在发达国家和地区,则是完全不同的另外一种情形。比如 wish,得益于本地基础设施的完善,卖家可以实现快速发展,留给其他平台的机会就不多了。

平台模式一定不等于轻模式,反观国内电商,如淘宝、京东、拼多多,虽然没有在供应链上自己去 own 商品,但是其中的商家运营、支付、物流等基础设施建设、用户运营等,每个环节都必不可少,本质上平台是一个重服务的事情。

换个角度去拆解出海的平台机会,所谓“平台”,即是对接供给需求,通过制定某种游戏规则,来实现供应和需求在一个网络生态下实现高效的匹配。成为一个平台,非常的复杂,因为在这个网络里需要完成用户(流量)、商家(供应链)、基础设施(支付、物流)等多维玩家的对接和管理。

中国市场很幸运,因为商品和用户在一个物理空间内,物流在一个国家内因为没有政策、清关等限制,也更容易实现资源整合。因此淘宝、京东、拼多多等,是可以借助自身的电商网络,把用户、商家、基础设施服务商(支付、物流等)全部统一,管理成本极大降低。

但反观跨境出海,流量分散在不同的国家,商品在国内,商品的出口中转则有层层环节,加上不同国家的文化、政策不尽相同,要想做一个整合的统一平台,浅月认为其难度是国内平台的指数级倍数。

亚马逊勤勤恳恳耕耘了数十年,也就完成了标品的全球覆盖,更别说管理和筛选难度更大的非标品类。但如果我们把组成平台的几个关键要素拆解开来看,比如流量、供应链、物流等,会发现在每个层级都有诞生平台的可能性。

站在这个角度去看「Shopify」、「Shein」和「Anker」,就不难理解为什么他们会讲平台的故事,因为他们都在某个环节中,来制定游戏规则,实现供给和需求的高效匹配。

「Shopify」链接了用户和商家,但不管货、不管物流,商家自己来自发解决这个问题,通过设定规则来优胜劣汰。「Shein」则是在成为一个大渠道的基础上,把自己商品管理和供应链优化的能力释放出去,在此基础上去叠加其他品类,把更多的 ODM 或者品牌纳入进来;「Anker」也是同样的道理。

我们看到有越来越多的 Dropshipper 需要通过一个一站式采购的供应链平台来解决自身货源采购的问题,包括更多的卖家对高效履单的物流网络有很强的诉求。未来或许在供应链管理端、物流端等等环节,会诞生多个类平台的公司,他们的业态或许有更多重运营的成本,但都是通过制定游戏规则来撬动行业资源。

类似于浅月最近服务的某项目,就是通过搭建效率最高、成本最低的海外履单网络,双向链接海外用户以及国内的优质供应链资源,最终成长为新型的出海平台。站在更底层的逻辑去看这个市场,或许能够穿越看透更多渠道的价值,最终看向平台的价值。

品类之争,品牌之争

出海卖家到底在买多少品类?服装、3C、母婴、家具、家居、家电、假发……甚至在广深,都有卖棺材的创富神话。品类的底层逻辑都是相通的,国内能生产、价格低、具有比较明显的性价比优势,基本上都是可以快速起量的品类。但不同的品类之间其实也有很大的区别,有的对于供应链的要求更高,有的则对前端流量获取、用户深度运营的要求更高,有的则对资金的使用效率要求更高。体系化扫描亚马逊卖家生态和自建站卖家生态之后,在品类的选择上,浅月也有些自己的思考。

服装,或者说快时尚,是最大的品类也是机会最多的品类。虽然「Shein」已经是接近700亿人民币的营收规模,但放在全球万亿美金的快时尚市场,浅月认为仍有数个百亿美金品牌的机会。尤其是在「Shein」等公司的努力下,服装供应链在过去几年实现了跨越式的发展,不仅在成本上仍然有巨大的优势,同时在上下游的协同、工厂自身的产品开发和质量把控能力上也有长足的进步,为后续进来的玩家在早期的快速发展上提供了很大的支持和帮助。

仅在服装这个品类上,浅月就有包括「细刻」、「J.ING」、「Flamingo」等在内的数个客户。面向不同人群、不同打法,这些差异化的服装品牌我们认为都有机会成长为各自领域的巨头。

亚马逊是消费电子出海的绝对战场。Anker 的成功上市,包括傲基、万拓等公司的快速增长,也给广大亚马逊卖家一针强心剂。这个领域我们更偏好有一定技术壁垒和产品差异化的公司。从长期来看,技术壁垒给自己留有更长的竞争空窗期,持续的产品创新能力也保证了电子产品迭代和拓品类场景的可能性。单个品类的市场天花板相比服装肯定是小的,因此必须依赖于技术,才能拥有更高的市场占有率和更好的利润表现。

譬如浅月近期服务的智能家庭安防品牌「X-SENSE」,正是因为其产品研发及技术壁垒,快速跻身欧美Top行列,同时其净利润水平也是远超其他品类。技术和产品,永远是消费电子赛道最重要的两板斧。

家具,是一个竞争壁垒高但同时相对蓝海的好品类。这个品类对于资金的把控和周转效率要求极高,同时需要一定的资金体量才能实现业务的正向高周转。不论是在供应链的复杂程度上,物流履约的难度上,还是前端与海外品牌竞争的差异化上,算得上是出海里容易建立壁垒的好品类。我们希望看到更多类似的公司,在资本的助力下,可以撬动更多的资源杠杆,在持续放量增长的同时,也可以做出好产品、沉淀好品牌。

其他还有非常非常多的品类就不一一列举了。出海就像是国内消费赛道的海外投射,国内市场有多少机会,海外市场同样就有多少机会。中国供应链经过两三代人的整合、优化、提效,其效率和精密程度,在全球范围内都无出其右。现在各个品类的头部公司,更像是通过极致的效率运营,来实现品牌化的用户心智。但我们始终相信,随着中国文化话语权的提升,以及越来越多优质的人才和资本涌入到出海行业,用不了多久,“国货”一定会在物美价廉、多快好省的基础上,叠加更多的品牌故事、更多的溢价、更多的文化认同感和更全球化的影响力。这或许是我们这一代从业者可以借助资本,帮助出海公司实现的最可见的快速升级。

写在最后

广州番禺某品牌服装生产车间

广州番禺工厂里的某个纺织女工,可能想不到自己手下的这件衣服最终会出现在纽约的时代广场。深圳龙岗的电子厂工人,可能预料不到自己手下的这个报警器,会拯救洛杉矶的一场火灾。这大概就是浅月愿意从2017年就全力扎进出海赛道、默默耕耘数年的结果。出海不是新鲜事,它本身就伴随着全球分工、伴随着中国制造业的输出、伴随着海外电商化率的快速增长、也伴随着中国话语权的进步。它本质上就是传统外贸的延展,是一门好生意,也是可以看到未来的大机会。

在数十个出海项目成功融资的经验打磨下,站在这个时间点上回溯,浅月资本完成了出海物流、支付、SaaS 等基础设施,亚马逊生态,自建站生态,品牌,卖家等各类玩家的布局。这篇文章算不上是研究,更多是对过去几年浅月在出海领域的所思所想。

很高兴可以在这样一个持续5-10年的长期赛道里留有一些痕迹和声音,也很感兴有越来越多的资本愿意关注和加注这个赛道。促使一个行业跨越式发展的,一定是外来者。当我们在讨论出海的时候,我们讨论的一定是未来,是希望。

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