详解:拥有10亿用户增量的OTT,营销价值如何挖掘?

Morketing · 2021-03-05
深度解读《AIoT智能生活场景营销研究报告》,更加清晰AIoT的营销价值挖掘。

编者按:本文来自微信公众号“Morketing”(ID:Morketing),作者:Innocent Roland,36氪经授权发布。

近年来,人们的生活正在从过去的数字化、网络化逐渐向智能化加速。

在用户侧,根据IDC、奥维云网的数据,我国智能电视2020年出货量为4480万台,智能音响4260万台,家庭渗透率也已经累计达到20%。

值得注意的是,随着AIoT设备的丰富,智能生活时代的开始,改变的不只是用户的生活,而是彻底重塑了消费者的行为模型。

进一步来看,其独特的应用环境,使得其创造出了与过去传统互联网和移动互联网时代下完全不同的生活场景,并进一步在消费者模型中的每一个链路上,都能产生一定的作用。

但现今,人们对于AIoT营销的探索似乎并不够。因此,2019年12月,在MIDC小米开发者大会上,小米营销和中国传媒大学广告学院发布合作,共同成立“AIoTT智能营销实验室”以求探索小米AIoT营销的可能性,如中国传媒学院广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰教授所说的一样——小米的AIoT设备提供的场景营销,现如今的运用,远没有释放出全部的潜力,还有很多可能性值得挖掘。

近期,中国传媒大学联合小米营销,发布了一份《AIoT智能生活场景营销研究报告》,可以被视为双方对AIoT营销的阶段性总结。而Morketing作为一家专业的营销商业媒体,此文深度解读这份报告,希望让读者更加清晰AIoT的营销价值挖掘。

01

AIoT智能生活场景营销,

从家庭新中心“OTT”说起

综合整个报告来看,目前AIoT的发展异常迅速,以目前行业内领先的小米为例,其IoT链接设备已经接近3亿。

其中值得注意的是,AIoT作为消费电子领域全新增长点,流量入口价值一直备受外界关注,但在AIoT的大布局中,除了手机,OTT作为家庭场景的入口,很可能依旧是AIoT生态最关键的一块屏,更是触达用户最主要的渠道之一。

如何理解OTT的价值?主要从3个维度看:

第一,用户基数

一方面,小米电视自2019年到2020年连续两年实现中国出货量第一,小米电视及小米盒子月活用户达3580万人次。对比2018年底,传统电视保有量下降,智能电视保有量增长,赶超传统电视已成为大势所趋。而在未来,根据IDC、前瞻产业研究院的数据显示,预计2022年,将会覆盖近10亿用户。

事实上,OTT所处的环境不单单是一个看视频、看内容、看电视的功能属性范畴,更重要的是一个以家庭为单位的客厅市场。因此,作为家庭场景的核心,OTT的目标受众为家庭用户成员。相对于小屏,OTT能够触达更广泛的人群,也就是人们常说的“一对多”。

再加上OTT目前依旧是在智能家庭场景下,发展最为成熟,且覆盖用户范围最广的有屏硬件。显然,这也意味着,无论现在还是未来的很长时间里,OTT都将作为家庭智能场景的主要流量入口而存在。

第二,沉浸式体验,获取用户情感认同

OTT设备相比传统的TV拥有更高清、更大的屏幕。且随着AIoT整体的加速,OTT既能融入整个智能设备中去,也能作为家庭控制的中心。智能语言既能够让用户获取内容的方式更简单,这种交互变革,也让用户在看到感兴趣的品牌时,直达品牌服务,进一步使得体验更自然。

结合小米在OTT端尝试的与过去不同的交互体验,再加上大多有明确使用任务,直接进入用户生活场景的AIoT设备,必须照顾用户的体验,人与设备的交互完全被改变。

另外,OTT作为大屏能够比小屏提供更为沉浸化的体验,用户的情感认同自然要优于小屏。

最后,则是更加丰富且多元的交互点,让品牌有了更多触达用户的方式。例如,从开机/启动时更具视觉震撼效果的开机广告,进入精选频道选择观看内容时的原生广告,以及在切换频道、其他点击行为、观看过程中和观看间歇的不同创意形式的广告,让用户感兴趣的同时也实现通过语言交互快速进一步了解品牌并与之对话。

总的来看,无论是物理上处于家庭空间和视觉中心,还是功能带来的娱乐消费、智能生活和互动入口。再加上特有的使用过程,都使得其能为营销提供分布在用户使用路径上的大量交互点,且极为多元化的触达用户的手段,虽然OTT广告可能并不是以直接效果为导向,其独具的大屏特色都会成为品牌广告的天然营销场。

第三,更丰富多元的平台能力

正如上文所说,OTT并非是一个单一的可以观看视频、内容、电视的工具,反而随着智能设备的加入,以及整个互联网思维下,数据、系统的新应用,更丰富的平台能力,使得OTT正在转变为沟通品牌和消费者的枢纽,成就这点的,则是背后广告能力平台的升级。

在用户可见的部分,在物联网下,越发完善的产品体系和坚持不断的创新,使得小米正在做到让用户可以通过手机终端连接各种智能家电,给不同的用户推送不同的定制化服务,这些都会极大增强用户对AIoT设备的信任,并加速AIoT落地。

在用户看不到的商业化部分,也正在逐渐正规化、标准化。一方面,将过去在移动端应用的成熟技术,进行定制衡量优化广告系统。如程序化投放平台(Amazon DSP),智能投放和优化系统(小米营销oCPX模型智能投放系统),更轻、更快的落地页,亦或是,像小爱同学一样,尝试通过语音趣味互动,引导购物来促成营销活动的购买转化。

但其中,最为重要的变革,可能就是覆盖用户全部生活的生活数据的积累。比起相对单一的的媒体大数据而言,AIoT覆盖用户整个生活的生活大数据,几乎在所有维度上都有所增强。

具体来看,更贴近生活的智能物联网数据,意味着可以收集不再局限于个人,而是包含家庭、城市的标签;除了内容、消费兴趣之外,涵盖产品使用习惯、用户信息、身体状况的多元化数据类型;脱离上下文联想,覆盖线下线上、生活状态和需求的场景;覆盖用户全天7×24小时;多场景交叉验证,而非依赖单一虚拟场景下的身份标识确认用户真实信息;在配合上AI赋能的云+边缘+终端计算,在进一步保证用户隐私的前提下,精准处理数据,对数据的应用进一步扩展到场景营销、个性化服务和智能硬件领域。

第四,从独立场景到生活场景

OTT为营销提供与传统媒体不同的新场景,它天然的融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势。既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势,也可以像互联网广告一样,拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。

更为关键的则是,全场景营销所需的数据和对场景的深度认知,使得OTT广告可以根据具体的场景差异,提供能够满足用户即时需求的营销服务。多场景的融合,场景与创意相匹配,全场景路径转化,用户会获得更为感性的体验,代替相对复杂的购买决策。

例如,小米营销通过对基于小米生态下的全场景大数据分析,并运用跨平台、跨媒体连接消费者多种生活场景,在这个过程中,可以做到定制化、私人化的对消费者的内容呈现。当然,电视大屏上的精准互动增加了用户对于品牌的好感度,在互动中品牌还可以进一步感知用户的需求,为下一步精准服务做准备。

简单来说,则是OTT营销可以根据不同场景、时段定制不同创意产品,如AI画报——一位女性,在晚间护肤时段,打开电视,她会收到一幅护肤类产品的定制内容。

当然,除去OTT广告之外,尝试与硬件相结合,利用AIoT生态优势,通过战略合作来完成商业创新则是更进一步的玩法。例如,对于个人、家庭及公共各种细分场景的全覆盖,使得小米营销也可以针对不同产品的调性,做出不同的细分场景营销。

与传统电视广告线性传播相比,OTT营销形式更加注重互动性与内容性,电视大屏上的精准互动更能增加用户对于品牌的好感度,就成了深入营销服务至关重要。

总的来说,深入挖掘OTT商业价值的第一步,就是将OTT与传统电视作为完全不同的东西来理解,探索更为多元化的营销模型。就目前来看,随着更多AIoT设备的出现,OTT作为其核心部分,也将会有更多应用。

02

3个案例,

看懂场景营销如何进化

案例一、基础:全场景传播

事实上,最初的全场景,就在于基于AIoT的不同智能接触点,在不同场景下触达用户。

以小米X美年达为例,美年达通过定制OTT创意15+5开机和mini霸屏广告。同时,在联动代言人的基础上,将手机解锁与“果味大爆发”的宣传点,以手机主题的形式完美融合在一起,将每次手机解锁都变为一次用户直观体验“果味大爆发”的机会。

案例二、进阶:场景深度营销

不难发现,在基础的全场景传播中,其重点依旧是多平台、多触点触达,并没有整合完成品牌场景化传播,优化用户体验,自然而然的融入其生活中去。

而场景深度营销的关键就在于,先根据用户的需求选择场景,再整合AIoT工具与资源,才能形成完美贴合场景的深度解决方案。

其中的典型案例,是必胜客与小米营销的智能语音点餐,此案例将小米的OTT作为核心媒介,通过小爱同学的AI能力,实现直接完成预约订餐,并且将菜单通过电视显示,轻松覆盖家庭场景,免去家人通过传递手机,反复讨论的烦恼,而手机、智能门铃、摄像机等AIoT设备,能进一步重塑过去传统的订餐流程。

案例三、深入:生态产品再造

最后一阶段,则是定制化的专属产品,则是改变过去的固有服务模式,乃至整个业务模式。

例如,统一阿萨姆向小米营销定制的“探索好心情“音乐杯。又或是,爱他美运用AI开机广告,锁住目标用户,为用户提供通过语音交互了解相关信息的机会。

同时推出专属定制版的摄像头,为爱他美的目标用户——妈妈群体,打造更符合她们需求的专属产品,定制化推出“美妈AI助手”,进一步为用户提供了智能话务,帮助妈妈们通过AI助手记录、掌握自己和宝宝的身体及喂养情况。

03

结语

总体来看,在宏观层面IoT在2020年正式被国家纳入新基建范围内,且2020年中国信息通信研究院发布的《物联网白皮书》显示,到2025年我国的物联网链接将达到80.1亿个。

与此同时,IDC、前瞻产业研究院都预测主要的AIoT设施的出货量上涨,几乎是必然趋势,且其中OTT是发展最为成熟的硬件,包括IPTV在内的New TV设备预计2020年覆盖家庭用户将达到10亿。

事实上,AIoT设备的快速发展几乎已成定局,尤其是在网络红利将尽的当下,如何在不同的场景下,更深入的融入消费者的生活当中,并且通过以服务为核心的营销模式,将用户与自己深度捆绑已经逐渐成为关键。

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