张一鸣应该接过张近东的“枪”

字母榜2021-03-05
同时削弱腾讯、快手、B站的机会,张一鸣要不要?

编者按:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:武昭含 龙志腾,36氪经授权发布。

眼下,张一鸣面前摆着一个一举三得的机会:第一,阻止腾讯视频变得更强大;第二,为原地打转的西瓜视频找到一个突破口;第三,抵消老对手快手在某个领域的先发优势。

这个机会,就是接收苏宁体育的“遗产”,进入体育版权市场。

话音未落,张一鸣已经出手了。

3月4日,抖音宣布成为本届欧洲杯赛事官方合作伙伴,同时,欧洲杯官方抖音账号“UEFA欧洲杯”也在今天正式入驻,将分享球星球队最新动态、独家幕后内容、本届和历届欧洲杯的精彩视频等。

这次合作不涉及赛事直播,但字节显然已经迈出了试探步,以张一鸣的风格,不干则已,干就要“大力出奇迹”。

虽然国资入股缓解了苏宁的债务危机,但苏宁体育显然已无法再为高价体育版权买单。3月1日,社交媒体上流传出“中国足协与PP体育结束中超联赛独家版权协议”的消息,基于苏宁体育当下的经济困境,在英超、意甲相继停播之后,新赛季中超无法继续落地PP体育几乎已经板上钉钉

“苏宁体育手里的版权不少还在欠钱,这些版权很快就不属于苏宁了。”长期关注内容生态的投资人吴昊告诉字母榜。

“苏宁体育这部分散落到市场上版权,新英体育字节跳动、腾讯体育、包括百度等都可能成为这部分版权的潜在收购者。”球叮足球CEO陈泽对字母榜分析道,运营体育赛事版权耗资巨大,只有巨头才玩得转。

对不差钱的字节跳动来说,接过苏宁散落的体育版权,更具战略意义。

众所周知,大部分视频网站的内容主要以娱乐为主,是泛消费、泛文化产业——这也正是字节跳动的内容优势。体育赛事则是更优质的内容资源,而且体育IP的生命周期很长,监管压力相对来说也较小。

从另一个角度来看,张一鸣要是再不出手,只会被死对头腾讯进一步抢占战略先机。

腾讯早在2015年就以每年1亿美元的价格买下了5年NBA版权,去年9月,腾讯又以1000万美元的“抄底”英超,实现了“左手NBA右手英超”的梦想。去年年中,腾讯内部做出调整,将原本由腾讯体育负责的NBA业务将全权转交给腾讯视频来负责,这被认为是腾讯在体育IP运营上的新思路探索——更加注重优势资源的整合,并把体育内容放到自身更大的内容生态中去运营。

张一鸣在2015年接受《财经》采访时提到,字节拓展业务边界的原则是,“尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点”。腾讯握有NBA独家转播权,在篮球转播领域无可匹敌,但在足球赛事方面,腾讯才刚刚出发。字节跳动如果此时奋起急追,全力出击,有可能阻止腾讯视频在体育转播领域确立霸主地位,如果迟疑犹豫,放任腾讯视频从容布局,腾讯音乐的例子告诉大家,一旦在版权上落后,差距只会越拉越大。

更重要的是,体育版权内容有可能成为西瓜视频的突破口。

去年10月,西瓜视频举起“中视频”大旗,宣布要投入20亿补贴来扶持创作者,但效果并不明显。“与其用20亿给创作者洒洒水式的补贴,还不如直接购买体育版权,既做强体育内容,又为创作者提供有版权的创作素材。”一位内容从业者对字母榜分析道。

目前来看,字节系的产品似乎已经收获到了足够多的垂直体育受众,目前在抖音的IP矩阵中,拥有包括英超、德甲、西甲和法甲在内的四大联赛,还有超过30家欧洲顶级俱乐部,其中包括在中国拥有广泛球迷基础的曼联、皇马、巴萨、拜仁等豪门。在众多俱乐部账号中,粉丝数超过百万的就达到6家。

在未来,字节跳动也有机会在现有的内容基础之上,更便捷地进入到篮球、足球、搏击等众多垂直领域,接触到体育各个垂直圈层的核心用户,构建新兴人群的消费场景,并推动其平台电商化的运营。在体育这个领域,字节跳动并非没有弯道超车的可能。

1

在此之前,阿里曾经试图掘金足球赛事版权市场。

2018年优酷以刷新纪录的16亿元战胜一度与央视“谈得差不多了”的腾讯,拿下世界杯版权。这次世界杯转播,优酷拉新效应明显,据艾瑞咨询研究院统计,2018俄罗斯世界杯揭幕战期间,买下赛事转播权的优酷获取新用户日环比160%增长,决赛当日,更是以单场超2400万观赛用户的数据创下优酷历史新高。

2018年7月19日,

阿里巴巴宣布战略投资苏宁体育,囊括全球顶级足球赛事版权

然而,优酷内部的人事变动和经营状况,导致优酷的体育赛事运营虎头蛇尾,无疾而终。

与优酷相比,字节的“钞能力”显然更强,作为内容公司,争夺体育版权的动力也更直接和强劲。对字节来说,放弃版权抢夺,不仅是将体育赛事直播这个前景广阔的新市场拱手让给死对头,更重要的是,体育版权的积累有可能影响到双方短视频领域的攻防。

有接近视频号的知情人士告诉字母榜,目前视频号日活达到3亿,人均使用时长为15分钟。当下视频号的短板在于缺少优质内容,如果能将NBA、英超等体育版权内容引入,作为短视频创作的素材,无疑可以筑起一道长板。

在短视频赛道竞争日趋白热化的情况下,各平台势必会通过购买版权、扶植创作者等方式建立内容护城河,防止用户流失。体育版权,就是字节的新机会。无论是防止腾讯视频与视频号继续变大,还是构筑自身体育内容护城河,体育版权都是字节跳动不得不去争抢的标的。

2

2020年,抖音高层曾就抖音该向何处发展发生过多次争执,内部难以达成一致。张楠想做版权内容、IP采买,但张一鸣反对。不过,与抖音相比,西瓜视频找准发展方向显得更加迫切。

作为竞争逻辑下的产物,西瓜视频用户增长大水漫灌,缺乏文化与社区属性,难以形成自身的创作生态。

“西瓜要在字节体系找准定位与存在的价值,没有找到独立存在价值的火山小视频就被并入到抖音中去了,西瓜肯定不想被并入。”吴昊对字母榜分析道,在他看来,尝试过长视频、综艺、自制剧的西瓜视频依然没有明确的定位,“它没有非常明确的用户指向,定位也非常模糊。抖音已经支持发布十五分钟的视频,如果西瓜一直摇摆不定,字节也估计不会有太多耐心让它独立发展。”

一位接近西瓜视频的人士曾在接受36氪采访时表示,张一鸣说对西瓜放权,也意味着西瓜需要自力更生,西瓜提出的中视频概念,则是为了对内立flag,划清跟抖音、今日头条视频频道之间的区别界限,证明独立存在的价值,“如果这个flag不立,西瓜会很难受。”

西瓜视频在去年年初和欢喜传媒合作后,为进军长视频撕开一个裂缝。但随后无论是自制综艺,还是购买《中国好声音》的独家版权都没能在市场上引起大的声浪。如果字节能买下体育版权,不失为西瓜视频破圈的一种选择——将体育内容作为其护城河,在这个领域做到最强。

从用户情况来看,西瓜视频和体育内容堪称绝配。据MobData发布的《2018年世界杯与中国球迷研究报告》显示,观看体育赛事仍以男性为主,25-34岁占据近半的份额。这一用户画像正是西瓜视频面向的主要群体——据中信证券发布的《西瓜视频:字节跳动尝试布局中长视频》显示,西瓜视频用户性别分布以男性为主,年龄段分布集中在25-35岁,其中31-35岁占比达25.2%。

除了版权采购内容外,UGC内容也构成了西瓜视频的另一个内容维度,这与球迷们关注赛后集锦、专家评论、比赛数据统计、进球片段等比赛周边内容的需求产生了高度契合。

字母榜此前文章《B站跳出版权竞争游戏》中提到,“将采买内容作为IP的种子洒落在平台内,变成更丰富的内容形态,甚至衍生出其他IP,从而形成正循环”,对内容平台来说是更为有利的选择。

如果字节跳动购买大量独家版权,并开放给抖音、西瓜等平台的用户免费创作使用,不仅能在通过版权优势,吸引更多的创作者生产内容,并进一步在内容上建立自己的护城河,还能利用自身的流量为赛事增加曝光度,吸引更多的用户来关注赛事,培养付费观看比赛的习惯。

3

另一个在体育版权方面发力的内容平台,是字节的老对手快手。据懒熊体育报道,快手和抖音都选择在2020年扩展体育团队,当时两边的团队均在20人左右。

与字节相比,快手发力体育内容相对较晚,直到2020年上半年才开始重点发力,彼时,字节跳动早已拥有NBA短视频权益。但快手以更大的动作,其在春节期间已经宣布买下斯诺克的赛制转变权,在赛事直播上领先了字节一步。

随着短视频用户规模的不断扩大,增速也逐渐放缓。统计数据显示,2018年-2020年间,12月月活用户规模分别为7.31、8.23、8.72,同比增幅为70.8%、12.6%,6.0%。这也就不难理解为什么以文娱为主要内容的短视频平台开始加码体育内容。而独家版权则对促进用户活跃度有显著效果,据Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》显示,字节买下2020年春节档热门影片《囧妈》后,首映前后两天的APP装机量都有着明显增长。

巧合的是,3天前,快手开始内测主打中视频的APP“今视频”,虽然有业内人士表示这款APP对标爱优腾,但“中视频”的定位很难不让人联想到西瓜视频。在中视频领域,快手、B站、西瓜视频成为了主要竞争者。B站有独特的社区文化,其内容长板也非常明显,快手入局中视频将给西瓜带来不小的压力,尤其二者都以下沉市场为主。对于西瓜视频来说,购买大量的独家版权,将有利于抵消快手在体育版权方面的先发优势。

版权向来是体育行业的风向标,对于版权持有者来说,仅仅依靠赛事的关注度赚取广告收入来回本,在短期内并不现实;相反,围绕版权进行内容运营、电商变现成为越来越多人的选择。

如何将这部分内容像滚雪球一样“滚大”也是一件极为重要的事情。“花钱的事儿谁都会,关键在于拿下版权后的开发运营。其中包括赛事直播、导播,以及渠道和粉丝的宣传等方面。”陈泽表示。

目前,抖音与西瓜都已开始从尝试自制内容,这意味着在体育版权变现上又多了一条路径,它可以模仿腾讯的“超级企鹅联盟”“超新星全运会”等自制IP,将体育版权与文娱内容相结合,构建更多体育内容消费场景。

不过,字节的强项在于体育短视频,“体育赛事直播”对于字节跳动来说,是一个相当陌生的领域。无论是抖音还是西瓜视频,都缺乏赛事直播的经验,不具备重大体育赛事的版权转播与运营能力。尽管在2020年,人们已经从字节系平台观看了《囧妈》等电影,感受过了在字节系平台观看长视频的体验,但从短视频播放到比赛直播,中间仍然有一条巨大的鸿沟需要跨越。

参考资料:

《2020中国短视频行业洞察报告》——Mob研究院

《短视频新战役:抖音、快手、微信视频号上演「三国杀」》——36氪Pro

《西瓜视频:字节跳动尝试布局中长视频》——中信证券

《腾讯,抄底英超》,体育产业生态圈

《腾讯15亿美元拿下NBA版权,值吗?》,懒熊体育

《C罗VS小贝,“快抖”之争杀入体育战场》,懒熊体育

《BAT争夺体育版权》,中国企业家杂志

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