魔鬼经理人:解密杰夫·贝佐斯的内心世界(上)

神译局2021-03-16
杰夫·贝佐斯是我们这个消费主义时代应有的天才吗?

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编者按:亚马逊创始人对 “让顾客欣喜”的不懈追求,使他成为世界上最富有的人之一,现在他把目光投向了无限的太空资源。杰夫·贝佐斯是我们这个消费主义时代应有的天才吗?这是作者在本文中提出的问题,他认为,亚马逊为我们服务得如此之好,是它取得惊人成功的原因。但它为我们服务的是一些非常小的东西:顾客,尽管贝佐斯引用了所有的聪明和敏锐,但他只是一个凡人的躯壳。原文标题‘A managerial Mephistopheles’: inside the mind of Jeff Bezos,作者Mark O’Connell。

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我在亚马逊上买的第一件东西是一张婴儿教育DVD。我不记为什么要购买这个,但在这一点上数据不会说谎的:2004年11月14日,我买了《婴儿爱因斯坦:婴儿诺亚的动物探险》,花了7.85英镑。我的猜测是,我把它作为圣诞礼物送给了我的侄子,那时他已经一岁了,正处于对手指木偶动物的很感兴趣的时期,这些动物会随着贝多芬的木琴编曲而跳动。紧接着又买了三张DVD,我都不记得了。奇怪的是,第二年我根本没有从亚马逊上买任何东西,然后,在2006年,我开始攻读博士学位,并开始加紧购买那种在线下书店中不容易找到的书籍。干巴巴的精神分析论著、晦涩的叙事理论文本、偶尔买些诗集,以及美国小说家尼科尔森·贝克出版的所有作品。

我之所以知道这些事情,是因为我最近花了一个无聊的上午的时间,点击了我所有16年的亚马逊购买历史。看到所有这些买过和送过的数百件商品,其中许多早已被遗忘,这是一种隐隐约约的忧郁体验。我体验到了一种疏离的认识,仿佛在读一本由算法鬼斧神工写成的前卫的自传。从我曾经买过的东西的赤裸裸的事实中,我开始重构我在生活中的位置,以及我当时在做什么,我对什么(或想做什么)感兴趣。然而一个本质的谜团却一直存在。什么样的人会像我在2012年8月那样,在几天之内购买了一个Le Creuset不粘锅、三条蓝白相间的人字形茶巾和一本700多页的马克思主义哲学家西奥多·阿多诺传记?(茶巾还在用,锅也在用,而700多页的《阿多诺传》不可避免地未读)。也许答案很简单:一个拥有亚马逊账号的人。

我的亚马逊订单在2018年达到顶峰,这一年我从该网站买了92本书。现在让我感到有些讽刺的是,这些书中有多少是从一个当时是地球上最富有的人所拥有的公司购买的,而该公司每年的碳排放量与挪威大致相同,可以归入两大标题下:反资本主义和气候变化。这有一个很好的理由,或者至少是一个明确的理由。我当时正在研究一本关于气候变化、资本主义和世界末日焦虑的书。我在这里要说的是,我和这家公司的关系是一个极其令人烦恼的关系。我认为自己是一个社会主义者,但我的购买历史让我别无选择,也只能把自己当成亚马逊公司的忠实客户。

亚马逊的经营方式:对供应商的施压、对零售业竞争对手的系统性消灭、对客户数据的无休止收割、对待自己的工人比对待机器好不了多少,当然,这与其创始人杰夫·贝佐斯(此前卸任公司CEO)的个人财富是分不开的。但是,即使这种财富积累的手段在某种程度上是不可反对的,但单纯就其本身而言,它仍然是一种道德上的问题。甚至无法想象这个人的财富规模,这就像试图思考深邃的时间一样:头脑中的眼睛会发呆。这是一个每分钟都能赚到约14.9万美元的男人。这是一个在去年7月,在全球流行病和毁灭性的经济危机中,在一天之内,他的个人财富增加了130亿美元的男人。这个人尽管生活在一个三分之一的人类无法获得安全饮用水的星球上,却对《商业内幕》杂志说,“我所能看到的部署这么多金融资源的唯一办法,就是把我的亚马逊赢利转为太空旅行”。

还有一些反常的现象。我主要是通过我的书来谋生,因此,我依靠的是跨大西洋的图书业务。亚马逊大体上对我这样的人是不利的,因为它对我们赖以生存的行业——出版业和图书零售业不利。如果你从亚马逊买我的书,我收到的版税比你从街角的书店买书要低。亚马逊并不遵守你在封底看到的建议零售价。因为它拥有压倒性的市场力量,它自己制定零售价,并要求出版商提供更低的成本价格,而出版商较低的利润率体现在作家的版税上。对我这个作家来说,做一个像亚马逊这样的公司的忠实客户是不合理的。

但这里我就遇到了自己的道德惯性问题。如果一个东西可以购买,而我又想买,我几乎可以肯定知道,我一定能在亚马逊上买到,而且我很有可能比在其他地方更快更便宜地买到。事实上,就在刚才,我的手机上收到了一个通知,亚马逊发来的邮件,通知我,我订购的一个包裹刚刚送达。我下楼打开前门,迎面而来的是一个薄薄的硬纸板包裹,上面印着平淡无奇的微笑标志,里面是我几天前为儿子订购的一本希腊传说绘本。我很想能告诉你,如果我从别的网上卖家那里买到这本书,要花多少钱,要花多少时间。但事实是我不知道,我不知道是因为要想知道这些是很麻烦的事。一个基本上可以忽略不计的麻烦,但问题是,我们生活在一个文化中,即使是可以忽略不计的麻烦也相当于一个交易断路器。这种文化是亚马逊帮助创造的,也是亚马逊的典范,而作为消费者的我,既是受益者,也是产品。

亚马逊已经确立了阻力最小的路径,环绕着全球,沿着这个方向,一个方向是货物流动,另一个方向是资金流动。在美国,几乎40%的网购都是在亚马逊上进行的。在英国,大约是30%。对于亚马逊的企业行为,它对经济多层次的影响是隐秘的,可以有很多批评,但你不能说它没有效率,也不能说它的效率不符合你作为消费者的利益。

但我不仅仅是一个消费者。事实上,有的时候我可以奉承自己,认为自己甚至不是一个消费者。我也是一个有政治信仰、有道德原则的人。拥有这些信仰和原则,和以符合这些信仰和原则的方式行事之间是有区别的,我认为这种区别对于理解亚马逊的意义至关重要。

我对自己这个人的概念和我的亚马逊购买记录之间的矛盾,要解决这个矛盾,意味着什么?从某种意义上说,这是相当容易的。我可以直接停止使用亚马逊。又不是没有很多其他的、不那么令人反感的地方可以在网上买书和其他杂物。平心而论,我很难想到还有哪家零售商能让我同时买到阿多诺传记和不粘锅,但问题是,无论如何,如果没有亚马逊,我可能会把我的消费事务管理得很好。自由市场的优势之一是它很乐意满足你模糊的反资本主义偏好:你可以信赖的道德上可接受的在线零售商并不少,至少在杰夫·贝佐斯发现并收购他们之前是这样。(顺便说一句,如果方便的话,我尽量从独立书商那里购买。)

2015年11月,亚马逊在海默尔亨普斯特德的 “履行中心”。

但是,“抵制亚马逊 ”的想法源于对亚马逊的实际情况以及它在当代市场中的地位的误读。亚马逊不仅仅是一个你可以选择是否光顾巨大的网上商店。它也越来越成为支撑互联网本身的基础设施。即使我在的任务是说服你,亚马逊是坏的,你应该抵制它。我们都知道它是坏的,你也应该抵制它,从严格的技术意义上说,我们俩仍然会使用亚马逊。另一种也许更准确的说法是,亚马逊仍然在使用我们)。

亚马逊网络服务(AWS)于2006年推出,目前是全球最大的云计算平台,为Netflix和Twitter等科技公司,以及通用电气和联合利华等工业巨头提供托管服务。在研究这篇稿子的时候,我看了《亚马逊帝国:杰夫-贝佐斯的崛起与统治》,这是一部信息量极大,也是极具批判性的纪录片,由美国非营利性公共广播公司PBS在去年推出,而PBS本身就依赖于亚马逊的云平台。2013年,亚马逊与美国政府签署了一项价值6亿美元的协议,通过AWS托管包括CIA和NSA在内的各个情报机构的绝密工作负载。

杰夫·贝佐斯的成就是让所有人不和亚马逊打交道的可能性越来越小,至少是越来越不实际。说他的野心是主导整个经济,也不算是很夸张。正如美国记者富兰克林·福尔所说,“如果马克思主义革命者在美国夺取了政权,他们可以将亚马逊国有化,然后收手”)。当亚马逊在2017年以137亿美元收购全食公司时,美国最大的杂货公司的市值立刻暴跌了数十亿美元。第二年,当亚马逊以7.53亿美元收购一家名为PillPack的小型在线药店企业时,对传统药店行业的潜在影响严重吓到了投资者,导致沃尔格林、CVS和RiteAid等零售巨头的价值突然急剧下降。而当亚马逊宣布与伯克希尔·哈撒韦公司和摩根大通建立医疗保健合作关系,目的仅仅是为这些公司自己的员工提供保障时,美国各大医疗保险商瞬间损失了数十亿美元。亚马逊是如何在当代生活中占据如此空前的地位,这背后是怎样的一个非凡人物呢?

回答这些问题的一个方法,就是阅读那个人的著作集。去年11月,在极少的宣传下,哈佛商业评论出版社出版了一本名为《创造与漫步:杰夫·贝索斯文集》。大概是出于设计的考虑,书名暗示了这是一本重要思想家的随笔的文集,不过事实上,前三分之二的内容是由贝佐斯每年写给亚马逊股东的信件组成,最后三分之一的内容则取自公开谈话和采访记录,名为《我的生活与工作》。

作为一个偶尔感受到亚马逊一星评价刺痛的作家,我承认在读到贝佐斯不满意的顾客在他自己的网站上对这本书的评论时,会有某种低级的错乱。一位不满的读者写道:“我不敢相信我为这本书花了钱”。另一位声称,这本书可能是 “一个5岁的孩子 ”整理出来的,不得不说,这有点不公平,因为无论你对这本书的形式有什么看法,它的内容都是以其作者创立了历史上最成功的企业之一为前提的。这本书的确不是蒙田的散文集,但如果你想了解亚马逊的统治地位,不妨先试着了解一下这个创办亚马逊的人,以及他对亚马逊的思考,不管这种思考多么平庸。

比如我自己了解到的一件事,在贝佐斯最终确定用亚马逊作为网站的名字之前,他本来想的名字是“Relentless”(不屈不挠、毫不留情)。虽然朋友们最终说服了他,认为他是在犯错误,但他还是注册了这个域名。即使是现在,如果你在浏览器中输入relentless.com,也会跳转到亚马逊。尽管有这些隐隐约约的威胁性的联想,这个名字确实抓住了这个企业的一些基本品质。亚马逊是一个无情的企业:在它侵入市场的更远处,在它的收入增长中,在它占据客户日常生活中。

1998年9月,杰夫-贝佐斯在华盛顿州西雅图

这当然是贝佐斯本人喜欢的一个词。这个词在书中一共出现了17次。包括:“毫不留情地降低价格”、“毫不留情地关注我们的客户”、“毫不留情地致力于长期的股东价值”等。而无情不仅仅是贝佐斯旨在向自己的企业灌输的企业价值观,他还希望赋予他人以自身的无情。在2010年对普林斯顿大学毕业生的演讲中,贝佐斯向美国统治阶层的新兴成员提出了以下问题。“当困难的时候,你是会放弃,还是会不屈不挠?”

换句话说,毫不留情超越了单纯的企业价值范畴,成为一种道德要求。如果无情本身是一种善,那么无情的恶可能是什么样子呢?它可能会采取停滞不前的形式,正如我们将看到的那样,这正是贝佐斯希望人类不惜一切代价避免的未来的噩梦。亚马逊从未向股东支付过股息。在其历史上的大部分时间里,它从未实现过盈利,它的做法是将一切投入到增长中去。从这个意义上说,这家公司是资本主义理想形态的一个罕见的例子:不仅仅是以无止境的增长概念为前提,而且显然已经实现了。

而这一切又是为了什么呢,这个帝国的庞大和多变是资本主义历史上前所未有的?难道只是为了财富,只是权力,只是控制吗?不,当然不是。如果你对硅谷的技术资本主义有所了解,你首先知道的是,它从来都不是单纯的财富,单纯的市场支配。这种东西永远是实现目的的手段,而真正的目的,往往是拯救世界。

每年,贝佐斯都会将自己的亚马逊股票变现一部分,并投入到他在2000年创立的一家名为 “蓝色起源”的公司,该公司开发的技术旨在促进前往外太空,建立人类殖民地并定居。他在2019年的一次演讲中说:“我们要到太空去保护这个星球。”这次演讲收录在《发明与漫游》章节中,标题是《进入太空的目的》。贝佐斯认为,地球面临的大问题不是环境破坏本身,而是能源资源耗尽的前景。但他认为,如果我们进入外太空,我们将可以获得无限的资源,而且,从所有意图和目的来看,增长或能源消耗将没有限制。“简而言之。”正如《财富》杂志记者Brian Dumaine在他的Bezonomics一书中所说的那样,“他想把地球变成一个住宅区和轻工业区,把所有的采矿业和重工业都搬到太空去。”

译者:蒂克伟

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