有趣又有价值的事往往很难,比如在美国做“花呗”

GGV纪源资本 · 2021-03-04
在美国搭建花呗需要几个步骤?

编者按:本文来自微信公众号“GGV纪源资本”(ID:GGVCapital),作者:企业服务小组,36氪经授权发布。

GGV有话说:

《GGV中美企服20年采访札记》系GGV过去20年中,在企业服务行业大浪淘金后的成果和收获,通过GGV投资人与企业创始人或高管的对谈,呈现其成功背后的商业逻辑与格局。

本系列共15篇章,聚焦云基础设施、企业软件消费化以及电商服务三大板块。每一篇都回顾了企业生根发芽的发展进程,也展示出企业破土而出的精彩时刻;翻阅历史的同时,思考当下的步伐,为各领域致力于开拓创新的创业者和试图改变世界的开荒人提供一份宝贵的创业启示录。

一次创业成功,运气可能占得成分颇多。二次创业成功,讲究天时地利人和。那么问题来了,三次创业成功到底靠什么?这个问题的答案,Max Levchin或许能回答。

Max Levchin不常以Paypal联合创始人的身份出现在人们视野中,比起他的名字,你可能更常听到Elon Musk和Peter Thiel。今天,Max 以另外一个身份重新回到了聚光灯下。作为一个在乌克兰生活到16岁的犹太人,Max Levchin 认为自己人生最难熬的一段时间,是卖掉 PayPal 之后的那一年。那时候的他27岁,身价1亿美金。在实现了所谓的“财务自由”之后,他却陷入了迷惘:接下来的人生要怎么过?自己还太年轻,无论是做投资人还是慈善都不能激起他的斗志。

2002年2月15日,PayPal在纳斯达克上市,Max和Peter Thiel带着皇冠在办公室庆祝。图片来源于Max的个人博客:http://www.levchin.com/

2011年末,Max创办了一家名为HVF (分别代表艰难 Hard、价值 Valuable 和趣味Fun) 实验室的孵化器。

Affirm就诞生在这个工作室。没听说过这家公司不要紧,它的产品形态你已经十分熟悉,Affirm提供的服务和支付宝的分期支付非常相似,是信用卡的一种替代方式。在美国,年轻一代、留学生或者新移民等群体由于没有足够的信用记录,无法申请信用卡。Affirm不需要客户提供信用评分,只需要客户的姓名、手机号码、社保号码等基本信息便可在几秒内对客户进行贷款审批。它的操作简单便捷,消费者在购物页面结账的同时便可完成贷款的申请发放。除了从分期付款中获得的利息收入,它也会从每笔订单中征收一定比例的交易费。

目前Affirm的合作商户已超过4000家,其中包括宜家、沃尔玛、Adidas等知名品牌。平台为商家提供了无风险的销售回款,在客户确认购买的一个工作日内将款项打入商家账户。据官网显示,商户在与Affirm合作之后,平均订单价值(Average Order Value)提升了85%,回购率提升了20%。以健身品牌Peloton为例,在和Affirm合作后,选择Affirm支付的客户订单数量激增,从一开始占据售额15%增长至目前的30%。 

GGV作为为数不多的同时投资了Affirm和Peloton的风险投资人,在2019年采访了Max Levchin。以下是管理合伙人Glenn Solomon 和童士豪 (Hans Tung) 与Max的对话实录。

口述:Hans Tung 、Glenn Solomon、Max Levchin

编辑:Rita Yang、 Yvoone Yuan

Hans Tung:你将孵化器命名为HVF,代表着艰难、价值和乐趣。为什么会用这三个标准来评估项目?

Max Levchin:这其实来自我和Peter Thiel的一次对话。20多年前,在PayPal成立之初,我正在电脑前忙着做项目。大半夜的时候,他走进来问我在做什么?我和他大概描述了一下我在做的事,然后说,“这事挺有意思,特别难”。他回答道:“挺难,但和PayPal关系不太大,你为什么要做呢?那它值得这么费劲吗”?我说:“我不知道,但真的很棘手”。

这段对话让我意识到,如果一个项目有价值,它通常很难;但高难度的项目却不一定有价值。事实证明,大多数有价值的事情都很难,而有趣则是要做到后面才能体会到。

我离开了PayPay之后创办了Slide,这更像一个游戏公司,我很喜欢我的团队,我喜欢我聘用的每一个人,公司被谷歌收购,也实现了非常好的价值。但我却没觉得这个公司本身多有趣,原因是我不喜欢游戏,甚至对整个娱乐领域都没那么喜欢。我还是热爱编程,喜欢经营公司,更享受解决难题带来的成就感。

在离开Slide之后,我在和妻子讨论下一步该做什么。她提醒我,我上一次体会到工作带来的成就感,还是当时我在PayPal解决一些非常棘手的安全问题。可能这就是我,我是永远无法爱游戏爱到把它当成一生的事业。后来我给自己写了一封信:当你开始创立你的下一个公司时,要记得有难度的不一定意味着有价值,但有价值却一定会有难度。否则,每个人都会复制它。另外,一定要想清楚它对你的人生来说有何意义,这样你才能有成就感。

从那之后,我花了很多时间思考,在我曾经从事的金融服务业,我忽然意识到PayPal从来没有真正深入到支付的最底层。信用卡轨道是Visa和万事达卡搭建的,然后一切都建在这之上,轨道之下是发卡银行,它们实际上向外借款并承担风险,商家通常都不会去碰这一块,因为这是一个高风险高难度的环节,你可能会损失100%的借出款项,而你赚的永远不会超过几个百分点,这个环节的风险回报率非常低。

但如果你深入挖掘,你会发现各种猫腻,比如那些占利润一半以上的滞纳金和递延利息,这不是一种光彩的赚钱方式,他们先承诺向借款人免费贷款,然后会找到一种方法,就实际上应该免费的部分向借款人收取利息。对这些东西研究得越多,就越能回忆起在PayPal的那些经历。然后我意识到,我应该做这一行,这里似乎是一个问题重重的领域,我可以在这个领域进行开拓,真正地尝试有所作为。我只是想一想这件事情,都觉得十分有趣。这是件既艰难、又有价值、又有趣的事情,我应该去做这件事,这就是Affirm这家公司的由来。

Glenn Solomon:年轻人普遍不喜欢上个世纪的金融机构,他们愿意在金融服务领域探寻新答案,你希望通过Affirm来服务他们,这意味着你正在与成熟的银行业对抗,你是否觉得颠覆银行业的时机已经到来?

Max Levchin:首先,金融是全球数一数二的大市场,即使是1%的客户选择将他们的财务决策委托给我们,也意味着将带来数十亿美元的收入。仅从信用卡基本数据就可以了解,过去12个月美国的循环信贷账户涉及总额1万亿美元,如果我们能为少数人带来改变,我们就有希望为更多人带来改变。

另一件值得关注且有趣的事情是,美国绝大多数银行机构,甚至非银行类贷款机构和服务提供商都不是软件开发商,它们几乎都是软件包的融合体,这些软件包被获取、集成或者有时被拼凑在一起。因此,如果一家银行平均有大约100个由不同第三方提供的软件系统,如果要引入一种全新的贷款,那这家银行必须做出决定:我们要把这个服务建在哪个技术平台上?我们必须改变现有技术的哪一部分?

事实上,将软件决策进行拼接的疯狂做法会让这些软件公司非常容易被颠覆,软件公司要想存活得好,拥有快速执行力非常重要,而另一个方面则要微妙得多,是关于使命感的,如果一家公司不能清晰地描述其使命,很难吸引到最优秀的软件工程师。Affirm打造了一家以使命为导向的公司,我们想让世界变得更美好,通过改变人们的支付和交易方式来做到这一点。此外,随着加密货币的出现,有一部分人开始想研究有趣的金融系统,意识到原来金钱是如此有趣且重要的事物,当然这是从科技角度来看待金钱,而并非仅从金钱自身角度来考量。所以这就是为什么我认为在这个领域,颠覆的时机已经到来。

Glenn Solomon:PayPal作为金融科技公司,要解决的最大问题是审批贷款和反欺诈。作为PayPal的前CTO,你能谈谈你是怎么做到的吗?

Max Levchin:在PayPal期间,我们提出假身份这一概念,就是在理论上假设,不法分子会想出如何通过注册一个社会保障号码来给自己披上人工合成的假身份,我在PayPal的那些年里,从未见过哪个人用过合成身份。但今天,身份合成成为了一个巨大的问题,数十亿美元的贷款就这样损失了,而贷款的人却根本不存在。

大规模欺诈是个可怕的事情,去年就发生了爆发性的大量欺诈。我很喜欢同这些犯罪分子较量。一段时间以来,这群犯罪分子基本上破解了如何暂时劫持电话和短信,他们的拦截对象从一个选定的电话号码到一个特定的运营商,再到一个特定的前置代码。比如,你有一个电话,我拨打你的电话号码,但你的电话不会响,而另一个人的电话会响。

通常双重验证是防御性很高的。但如果我拦截了你的电话,这个双重验证就没有防御性了。目前大多数运营商实际上都设有系统来捕捉并快速处理这种拦截行为。有相当一段时间,一家运营商存在一个漏洞,会有大概10分钟的防御空档期。一旦手机被劫持,10分钟是很长一段时间,足以造成伤害。我们很快发现这一漏洞,并帮助运营商解决了他们的问题。但这对我们来说绝对是让我们猛然惊醒的当头棒喝。

Hans Tung:Affirm的结账流程很顺畅,但你们也有很多竞争对手,你如何保持领先地位?

caption: Affirm的结账流程,图片来自于公司的招股书。

Max Levchin:Affirm并没有什么成功秘诀,而是有一套强大的工程方法。我们在成立的最初两年,从头构建了一个完整的堆栈,从总分类账到核保系统的所有内容都是内部构建的,这让我们可以非常灵活地尝试探索,对感兴趣的东西进行建构、设备安装和优化。

另一方面,我有时认为是理所当然的,但实际上是非常强大的一种理念:我们忠于使命并兑现承诺,我们不会欺骗我们的客户,不会因为他们有过失或遭遇了某种不幸而趁人之危。你知道,我们已经借出了数十亿美元,从来没有收取过一分钱的滞纳金。事实上,这相当于打造了一个零售贷款市场,是非常强大的,如果你在这样一种理念的指导下去设计产品,你所创造的产品就会让你的竞争对手无法抗衡。

在传统借贷行业中,一旦还款延迟,就会产生滞纳金或是其他类型的费用。大多数银行约一半的利润是通过收取滞纳金获得的。如果他们也想像Affirm一样,削减滞纳金的话,会影响他们的股票价格和损益表。所以我认为这对提升我们的竞争能力来说是非常有价值的一件事。

Hans Tung:一些商家告诉我们,与你们合作后,销售转化率已经提高了30%。你们是怎么做到的?

Max Levchin:这主要是因为产品的不断迭代。你通常不会在销量、转化率或ALV等指标中看到30%的增长,而在这些方面,我们的确都带来了两位数的增长。我们是一个软件工程商店,人们认为我们的产品好、公平、价格透明,这都是我们努力在做的事情,最开始的销售转化率大概在20%,我们通过不断优化,获得了更高的转化率。在某些情况下,现在已经超过30%了,优化和迭代是我们工作的核心。我们每周至少发送一次代码,通常是一周多次。这比大多数银行的迭代速度要快得多。

Hans Tung:现在有几百万消费者在使用Affirm,而你们的NPS(用户净推荐值)得分很高,对于金融服务公司来说,这很厉害,你们是怎么做到的?有哪些技巧?不收滞纳金是其中之一,还有其他什么吗?

Max Levchin:始终坚持我们的核心价值观。我们从未真正将提高净推荐值设定为我们的目标,也就是说,我们始终相信,如果我们正确对待客户,做正确的事情,坚持我们的核心使命,产品应该会自己说话,事实就是如此。一个好的产品就应该有非常高的净用户推荐值,我们希望用过Affirm产品的人会说,这家公司真的很棒,我很愿意把它介绍给我的朋友们。因为这家公司没有耍弄我,没有暗藏着某项服务费。因此,我们有责任想清楚如何将这一点始终放在我们工作的首要位置。但我们没刻意做任何额外的事情来提高我们的用户净推荐值,而只是确保我们为客户提供了他们所需要的服务。

Glenn Solomon:你提到Affirm已经贷出了数十亿美元。面对数百万的客户,你必须拥有一个不断增长的数据库。你们公司是如何将数据作为一项优势来加以利用的?在数据利用方面,你有哪些建议可以提供给初创公司?

Max Levchin:数据无疑是我们一切业务的生命线。所以我们试图将一切纳入可测量的范畴,采取非常智能的方式来储存数据,并且确保存储方式的安全性。如果对存储的数据未能小心保护,或者没有告知客户你将存储他们的信息,或存储数据的方式不够智能等等,都会影响净推荐值。

数据库方面还有一个常见问题:我们如何实现比一般金融服务商在贷款担保方面做的更好?我们不用传统银行使用的FICO信用评分系统。在风险约束下,每个人都有自己的风险承受能力,我们的放贷额比整个行业平均值高30%左右。每次信贷紧缩期到来时,我们的放贷额会更高一些。几乎在面对每份信贷档案时,我们的放贷额都比历史平均水平高30%,我们之所以能做到如此,是因为我们有数据。

我们会查看传统的标准数据,也就是一般贷款人会去查看的典型数据,但是我们更倾向于通过原始数据,挖掘数据特性并构建模型,而不是依赖外部信用评分,这样,我们可以通过数据获得一点信息价值或竞争优势。我们多年来收集的最有趣的数据库实际是我们自己的信贷历史。

我们搜集的信息包括用户所选购的产品以及价位情况,这让我们得以向商家提供这类信息:例如消费者在什么情形下购买了什么产品,怎样的营销项目带来了购买结果,定价如何影响着人们的消费转化意愿,消费者如何选择贷款期限等。所有这一切最终都为了回答一个基本问题,那就是根据对借款人现金流的评估,判断他是否有能力偿还贷款。当然在这之前,我们要先判断借款人的身份是否真实、有无可能是骗子。所有这些决策都是基于数据通过机器学习实现的,这个过程中基本没有任何人工介入。

Hans Tung:我们回顾一下你的职业生涯,从PayPal到Slide再到Affirm,你如何看待自己的成长?

Max Levchin:一路走来我收获了很多。我成为了一个更好的沟通者,我曾经很怕发言,而现在我不怕。很多事情是在实践中不断学到的,这都是很明显的收获。做创始人是一份更具压力的工作,需要去理解员工,并且要有同理心,才能以一种令人舒服的方式和他们进行交流。

Affirm和PayPal很相似,我们打造了一家有着远大追求的金融服务公司,与非常聪明的一群人共事,他们个个精通技术,力图通过开发软件来改进老旧的系统。不过在PayPal时一个很大的不同点在于,我们几乎从来没有把自己的核心价值观写出来,当时我们并不认为缺乏成文的核心价值观有什么问题,我们做的事情就体现了我们的价值观。但我在创立Affirm的时候,真正想做的一件事情就是给公司一个界定,搞清楚公司在其商业目标之外的追求是什么,把核心价值观写下来,大家就此进行辩论、排序。当我完成第一次迭代的时候,我觉得将核心价值观写下来是非常有价值的事情,为管理公司和制定规则是非常有帮助的。这有点像我在二十几岁和四十几岁不同阶段有着不同的做事风格,我比想象中更享受这个过程。

Glenn Solomon:你将多元与包容作为Affirm公司文化的一个核心前提。你们是如何在这方面做好的?你们从中获得哪些裨益?

Max Levchin:从根本上来讲,这一切背后的商业需求是你想要打造最好的团队。这具体包括,你想要获得不同的意见、不同背景的团队成员以及对客户的不同理解。在每一个少数群体中,都有最优秀的个体,他们并不一定来自于人们想当然的那些盛产优秀人才的地方。在公司的招聘历史上,我们很成功地从少数派群体、学校或地方招聘到人才。此外,我们在高管男女比例方面做得尤其不错,我们刚刚宣布任命了一位非常酷的女高管,并且还打算在再任命几位女性高管。在Affirm,不管人才来自怎样的背景,他们都可以得到发展。

Hans Tung:去年在硅谷有一个很热的话题:你能聪明地工作吗,还是你只能努力地工作?你是如何看待这个话题的?

Max Levchin:我更多是会聪明地工作。当然,我也经常努力地工作,只要你在必要的时候,具有努力工作的能力,并愿意为之努力工作,你就会胜出。但如果你只是一味地头撞墙拼苦力,早晚你的头会被撞破,这并不是让你的技能得到最佳应用的方式。

快问快答

1.Glenn Solomon:你最钦佩哪个企业家或公司?为什么?

Max Levchin:Shopify公司的Tobias Lutke. 我认为他真的是太了不起了。这家公司有多棒,大家有目共睹。但我认为,他个人所获得的的荣耀和关注远无法匹配他的成就。他是个极为成功的企业家、战略家,非常聪明、极为谦逊。我欣赏他,还有一部分原因是因为我喜欢他做人的方式,他绝不是那种取得了一些成就就去夸夸其谈的人。

2.Hans Tung::你最近是否读到过什么好书,可否分享给读者?

Max Levchin:我看了很多打发时间的间谍小说,就不作为推荐了,这些书能够让我换换脑子,缓解作为企业家的焦虑。我平时还喜欢读很多心理学方面的书籍,最近我读到一本书,书名是《习惯》(Habit),这是本好书,讲述了大脑的构成、习惯模式如何形成、如何打破习惯并重塑习惯。我现在在重读《The Hero with a Thousand Faces》,我需要一个大部头来将我的注意力从所有有关硅谷的事情中抽离出来,这是一本很好的书。

3.Glenn Solomon :请为创业者总结一条你的建议。 

Max Levchin:独自创立一家公司不是个很好的想法,因为这真的是个非常、非常孤独的过程。但也一定不要与你不了解的人共同创业,选择创业伙伴就好像选择生活伴侣,一定要很了解一个人之后再与其合作。

结语

GGV在全球不同行业的投资和研究过程中,并不鲜见像Affirm这样的公司:通过深度挖掘传统行业和用户的痛点,用技术的手段,颠覆传统的商业模式。美国的金融支付和信用卡行业已经非常成熟,但是Affirm还是挖掘出了创新点,为商家和消费者带来了巨大的价值。

选择这类赛道的创业者,一方面要对行业有深入理解和洞察,另一方面,也要有着百折不挠的决心,因为用技术和创新改造传统行业,会遇到巨大的挑战,创始团队需要像Affirm一样,能够持续坚持自己的初心和价值观。

希望同是创业者的你,也已经找到那件属于你的,难而有趣、但有价值的事。

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