商业场景,如何成为图像化社交时代的「优等生」?

RQ商业观察室 · 2021-03-04
当人们谈论线上「图像化社交」时,实体商业场景构建者们应该反向思考什么?

01 “图像社交时代” 对线下场景的影响

在谈论商业之前,我们先来谈谈互联网时代的图像社交。

智能手机的出现,使拍照和分享成为了既「有仪式感」,又是「去仪式化」的过程。从档案、报纸、书籍等传统媒介中,图片相比于文字,更迅速的完成了自身功能转变,继而由传递晦涩难懂的资料信息,变为个人营造和生活场景构建的生动工具。

以网红店铺、打卡圣地为素材砖石,社交平台为粘合剂,无数年轻人通过图像和极少量文案为输出方式,在网络上构建了一座座「图像摩天大楼」。建造、参观并评价这些大楼的过程,成了最简单且主流的社交途径。

人们希望以更迅速的方式传递意象,以获得更广泛的情感共鸣。在这样的大环境下,一组霓虹灯管组成的软装文字、一盘甜品、一件艺术装置,甚至一面临时施工围挡,都比原来更容易成为高级的名词——地标。而又因为它们在线上的走红,被迅速复制黏贴成更多相似的线下场景,转化为线下流量,进而获得更多线上曝光。

△ 网红钢琴互动围挡:用手拍击墙面上的“琴键”,就可演奏出相应的声效,深受小朋友欢迎。

△ 2020年在各大商圈兴起的亮片涂鸦墙,其最初的灵感可能来源于GAP童装T恤采用的独创性亮片装饰

无论线上与线下,有流量,便有了商业价值。

02 大学路上,被图像社交拯救的楼上店们

现在,可以说一说商业了。我们找到了一位典型案例——上海杨浦区的大学路,来说说实体商业如何拥抱图像社交时代,玩转流量循环。

大学路除了有街边店外,还有不少例如小众买手店、刺青美甲、萌宠咖啡屋、私人书店等小型个体式商业藏匿于街边店之上,这些门店往往无法承担常规街边商铺的租金,却因为这里独特的地段属性,被附近的学生、创新创业者等一大批年轻群体强烈需要着。在近十年的积累下,这些“独上高楼”的店铺,倒也渐渐成为这条商业街区的重要组成部分。

△ 大学路的楼上铺头

在大学路刚刚兴起时,我常常会看到有学生兼职在街上散发“楼上店”的传单。如今,这种传统营销方式,已被图像社交式线上传播所取代,且看起来更为有效。

漂亮的女孩们在逆光中坐在二楼的落地窗边,怀里抱着一只睡眼惺忪的布偶猫,桌上放着一杯还冒着热气的英式红茶,还有一块镶嵌着当季草莓的海绵奶油蛋糕,窗外可能是一丛刚刚长出嫩芽的树冠。任何大段的宣传文字和广告都没有此情此景来得更有传播性和吸引力。人们渴望照片中的美丽、悠闲、安然,于是也自然而然地来到这些店铺,将自己的美丽悠闲安然定格成照片,成为更多人的渴望。

大学路楼上店受宠的原因主要有几点:

其一,聚集提供大众喜爱的“小众体验”并以预约制为主,凸显体验及产品的独特性,进而成为分享者在其社交媒体凸显自我品味的“社交货币”。

△ 大学路风格各异的楼上店

其二,“楼上店”由包含了具有隐私性质的“楼上”和代表公共场合的“店”两个词。隐私感让顾客更为放松,人们在这种心理建设下的行为举止和神态都是开放且灵动的,更容易接受一些新奇的体验,这和楼上店的业态不谋而合;而“店”的公共性决定了楼上店并非是完全封闭的场合,而更像是一个充满互动的剧场,顾客怀着各种各样的期待和憧憬,进入一个预设的场景中并不自觉地扮演适合这个环境的角色,每个人都是场景的主人公,又是他人照片中场景的一部分。在这样的两种前提下,“出片率高”是图像社交圈达人对楼上店的高频评价。

03 氛围, 从“标题党”做起

从古至今,文字对中国人来说,向来有如同宗教信仰般的神奇感召力。

单纯用“文字”本身作为装饰,是大学路店铺的一种默契。当人们在商业场景中读到一个词、一句话时,会将其与自身思考融合,产生各种对这句话的理解,这些理解伴随图片上传后,又引发了更多的思考分形体,于是吸引着更多的人前往。

△ 大学路上的文字装置/软装

△ 酒吧名字不同,也会带来不同的氛围和体验

在邻国大都市的商业圈,我们也能找到类似的案例。

2005年热播日剧《电车男》讲述了一位相貌平平又性格软弱的宅男,从网络论坛留言中获得了改变自己的勇气,进而追求到了心中女神“爱马仕小姐”的爱情故事。“LOVE”雕塑作为剧中的约会场景为人所知,随即在著名图像社交APP ins中出现在千万照片的背景中。

△ 东京LOVE雕塑

与放置在著名景点中的雕塑不同,LOVE雕塑坐落于一片以灰白色调为主的商办建筑群中,为冰冷的城市背景色增加了一抹温暖的人情色彩,因此它具有的象征意义不仅仅是单纯的“爱情”,更是“爱”这个词汇本身。因此也让它从众多打卡地点中脱颖而出,成为网红。

△ 首尔 ISEOUL U字样城市口号装置在东大门设计广场和首尔汉江公园

2015年,“I SEOUL U”这句标语打败Seoulmate”(直译为首尔朋友,音同soulmate灵魂伴侣)和“Seouling”(首尔进行式),成为首尔市的城市标语,设计该标志的大学生李赫琳说“我希望在设计中融入我和你一起创造充满活力、不断发展的首尔的含义。”

这句文字现在以永久性雕塑落地首尔的各大景点和商业区,成为一种文字地标,向全世界宣传首尔。汝矣岛汉江公园、东大门设计广场、奥林匹克公园都能看到它的身影。与它们合影,仿佛升级版的“到此一游。”

相比东方明珠、埃菲尔铁塔、自由女神像等城市地标,文字装置的情感指向性更加明显,它们吸引着具有指定感情表达或是需要阐述观点的人满足自己的需求。

04 表达对时代中复杂议题的理解

我们有着强烈的表达欲,但既怕宣之于口而显得在人群中过分显眼,又怕词不达意被他人误解,图片给了我们一个温和且弹性的出口,将自身情感交由他人凭借 SNS 中的一张张照片来猜测。

拍摄对象是实现这种功能的主要载体,创造一个能够表达特定时间、地点、人物的产品,或许是大学路店铺们的追求之一,不妨举两个例子。

记录流逝的时间

有着农耕文明背景,识别节气、记录节气、赞美节气仿佛是中国人从面朝黄土背朝天到世界第二大经济体过程中不变的浪漫。而表达这种浪漫最朴实的方法,自然是将节气化为食物。

林语堂在《中国人的饮食》中说:“人世间倘有任何事情值得我们的慎重将事者,那不是宗教,也不是学问而是“吃”。我们曾公开宣称“吃”为人生少数乐事之一。这个态度的问题颇关重要,因为我们倘非竭诚注重食事,我们将永不能把“吃”和烹调演成艺术。”

现如今,马斯洛需求已经从单纯“吃时令菜,讨好彩头”,上升到了承载特定节气中的特定感情,大学路裕莲楼的甜品们便开始满足这种需求。

记录特定的事件

普遍上说,没有哪种食物比生日蛋糕更有故事感,我们从湿润或是不湿润的海绵蛋糕体+奶油+花样层出的顶部装饰上看到的是派对、礼物或是成长的喜悦。

大学路商户茶是一枝花尝试着去创造和生日蛋糕一样承载着信息的甜品,并且将难度升级——用产品使得顾客和这个时代中的特定事件产生共鸣。当这个世界从停滞开始重新运转的时候,希望用蛋糕的甜化解苦难,也铭记苦难。

△ 大学路商户 茶是一枝花 甜品菜单

小结

图像社交时代带来了现代人的焦虑,我们开始担心层出不穷的网红店是否会失去对产品品质的追求转而为营造华而不实的图像而努力,我们也担心在线上碎片化信息围绕的环境中是否还能诞生下一个、再下一个老字号。大学路这个图像社交时代的优等生用它的实际行动提出了一些治疗焦虑的方案。

线下商业场景是一个构建者和参与者都自得其乐各取所需的循环,其从“人”的行为出发,最终必将落回到“人”本身的精神需求上。当全球层面的图像化社交时代不可逆的扑面而来,想要做“图像化社交优等生”:

如何满足人们重视隐私的前提下提供新奇多变的体验性消费体验;

如何营造能够准确直接表达情绪的场景氛围;

如何提供人们对特定时间特定地点的记录需求、仪式感需求、传情达意需求的产品?

这些都是线下商业场景需要考虑的问题,也是这个问题的阶段性答案。

撰文:黄大宝

编辑:锐裘

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