2021年的长视频爆款,比以往时候来得更早一些

犀牛娱乐2021-03-04
长视频平台开年爆款频出,内容竞争白热化

编者按:本文来自微信公众号“犀牛娱乐”(ID:piaofangtoushijing),作者:胖部,编辑:朴芳,36氪经授权发布。

正月还未过去,今年已经出现了两部堪称爆款的剧集,《赘婿》和《山河令》。

《赘婿》于2月14日在爱奇艺首播,根据猫眼专业版上线后一周爱奇艺热度已破万,成为2018年《延禧攻略》之后最快破万的一部作品;《山河令》则在2月22日开播后迅速走红,登顶优酷剧集热度榜TOP1,站内热度达9998,且在豆瓣上被12万网友打出8.4分。

在同一时间出现多部热度和话题出圈的头部剧集,在此前是相当少见的,尤其是在2月这个春季档前相对冷清的档期更属难得,整体上频率和出圈效果相较以往要高出一筹。

也可以看到,各平台内容的精品化程度和出圈能效,是这轮作品热度的内在逻辑。这或许就是行业谈论已久的,常态化输出优质内容的一个雏形。

剧集双红背后,新一轮行业攻防战打响

目前《赘婿》和《山河令》的大爆趋势已成,犀牛君发现已经有诸多话题在反过来蹭这两部剧的热度。围绕这两部剧已经形成了流量源。

以《山河令》为例,该剧已形成自称“山人”的粉丝剧迷群体,并在微博热播榜多日占据话题阅读量、微博搜索量等多个第一,主话题#山河令#阅读量于3月2日破20亿。开播三天,两位主角龚俊、张哲瀚全网热度指数暴涨近7倍,目前在活跃粉丝榜排名升至第3、5位。

《赘婿》更已经带动各个行业制造话题,金融、情感、司法、美食、职场等各个领域纷纷联动。剧中提到的“做空”、“拼刀刀”等知识有了“《赘婿》同款教程”;皮蛋更成为2021最红单品;甚至消防部门也纷纷下场,科普在木结构的城区里燃放信号烟火的危险性。

像这样带动全民话题的内容,按照既往经验,往往会在带动付费会员数方面有优异表现,对于两部剧分别播出的平台爱奇艺、优酷来说可谓巨大利好。

比如爱奇艺刚刚经历了连续三个季度的会员数下跌,从2020年Q1达到1.19亿之后,截至去年Q4的付费会员为1.017亿,可以判断一些爱奇艺前会员,将在内容热度的带动下成为这一轮增长的潜在付费群体。

而优酷今年以来除了《山河令》,还有《上阳赋》《觉醒年代》《奇妙之城》等剧集、文化类内容有良好表现。根据优酷发布《2021春节假期在线视频数据报告》显示,1月28日到2月16日该平台超过23亿人次上网刷剧观影,同比增长20%,也有望整体推高用户付费愿望。

在各头部长视频平台普遍进入存量时代的当下,这样的会员拉动一定程度上将影响行业势力分布和话语权的现有格局。

几家主要的长视频平台在开年之后都有比较头部的内容。比如各家的选秀大战提前上演,腾讯视频的《创造营2021》与爱奇艺的《青春有你3》几乎同时上线唱对台戏,芒果tv的《乘风破浪的姐姐2》同样带动了一定声量,只是口碑加成不大,很难突破既有的主要受众圈层。

还有一些热度内容比如腾讯视频的《吐槽大会第五季》和剧集《斗罗大陆》等,或热度较高,或在平台聚集了稳定受众。这些内容基本上是每年会在平台常态化输出的品牌内容,或许拉新效率未必高,但内部促活、提升用户粘性方面的能效稳定。

这或许也是目前各个平台越来越成熟之后的状态,以具有品牌效应的头部内容作为护城河,以精品内容寻求爆款打突袭,进一步形成犬牙交错的内容攻防战格局。

无论从相关平台的口碑评分,还是内容带动话题热度和出圈的频率和效率,都可以判断精品内容的产出稳定性和常态化都出现了提升,这种动态还有待接下来各平台的内容表现,但对处于存量市场的长视频平台来说是一个明显的积极信号。

存量时代,内容成为核心竞争力

头部长视频平台的会员数增长在2019年已开始触摸到天花板。

除了前文提及的爱奇艺,腾讯视频的会员增长在2020年Q2也出现了明显放缓。可以认为这是比较明显的数据表现,表明各平台进入了高速发展后的沉淀期,也标志着各平台需要寻求战略迭代为下一个增长期蓄势。

目前来看,平台战略的迭代基本上是两手抓。一个短期目标是解决增长放缓对业绩增长的影响,主要表现在提升ARRPU、降低内容成本和寻求新突破方面优化营收结构和表现。包括此前的超前点播、分层会员、会员费涨价等都是平台的积极应对。

此次《山河令》的火爆为这方面动态增加了新的事例。面对网友们的催更声浪,优酷解锁新玩法“加更打投”。剧迷可以通过邀请好友助力、观看视频和充会员等方式获得打投道具“琉璃甲”,积累满2000万琉璃甲可解锁主创云见面会,满6000万琉璃甲每周六更新一集,集满1亿琉璃甲则每周日再更新一集。

这种源于饭圈打榜的玩法,需要用户对打投对象的深度认同和消费愿望。在优酷购买一张季卡、半年卡、年卡可分别获得130块、260块、520块琉璃甲,结果短短5天时间,1亿琉璃甲的目标已经超额达成,排名第一的粉丝贡献了近10.9万块琉璃甲。有网友在微博上表示,为了助力琉璃甲,有粉丝充了200年会员。

而行业的长期目标,依然要落脚在优质内容输出的能效上。

“加更打投”玩法本身的底层逻辑,在于内容是视频平台核心竞争力。在长视频行业,这也正是最有效、最核心的发展驱动力。Netflix跑赢亏损的经验,已经再一次证明了用户愿意为优质内容付费。

内容成为上一阶段各平台长期战略共同的发力方向。

其中腾讯视频在去年8月和10月的两场发布会上不断完善平台的“热带雨林”体系,建立更完善的内容输出生态和行业合作机制,宣布未来三年将投入1000亿用于内容制作;爱奇艺则在去年多次提出了对分众时代下D2C内容特点的关注,并于去年12月公开募资8.84亿美元并承诺将主要用于提升内容供给。

优酷则在去年进一步完善平台搭建,提出了“五大剧场、三条综艺排播带”的内容策略,从供给侧强化对用户偏好的关注;芒果TV9月完成新一轮融资后,宣布会用40亿元用于内容资源库扩建项目。

各平台优化内容的动作还要在这些战略成型之前,而目前这些爆款的启动时间与各平台发力的时间点基本吻合,可以认为是这方面动作的初步成果。随着各平台内容产出和排播策略的不断优化,内容层面的竞争将持续加剧。

优质内容稳定输出结合各平台内容特色,将进一步扩大平台影响、形成稳定的平台受众并不断吸引转化付费。对于整个行业的发展来说,这是一个非常良性的发展趋势。

长视频内容发展新趋势,行业与市场逐渐成熟

从本年初的热门项目,也能看到和以往的一些不同。

比如以往传统的春季档期,往往以当代都市和家庭情感类剧集为主,过往两年的代表项目分别是《都挺好》和《安家》。而今年不但开年出现了扶贫题材的主旋律剧集《山海情》,另外两部项目都是古装剧,且男频IP改编再度出现代表作,从中可以看到一个更加多元和包容的市场正在形成,且对于优质内容有着高度期待。

这种趋势的洞察也表现在各头部平台去年底分别发布的2021年片单。

从中可以看到,一方面各平台分别以品牌内容为立足点,如腾讯视频的“古董局中局”和“鬼吹灯”这两个建立口碑的IP系列,爱奇艺则有《谁是凶手》《淘金》等新的五部“迷雾剧场”项目,优酷的“港剧场”和“合家欢剧场”,芒果TV的“中餐厅”和“向往的生活”等。

另一方面,各平台都表现出更多的内容探索倾向,比如各家在短剧、悬疑、现实主义等去年的热门品类方面的加码。以芒果TV为例,在短剧方面推出“季风计划”,拟与俞白眉、兰晓龙、刘和平、高群书等一线编剧、导演合作;同时,首度推出了悬疑类剧集《狂猎》和《逆光者》。

这些在内容上的趋同性是立足于当下市场的逐渐成熟,各个内容垂类正分别具有打造爆款的受众基础和消费能力。去年爱奇艺“迷雾剧场”连续出现爆款就是个典型现象。在此基础上,各平台也在不断加强制作能力,以匹配常态化的发展需求。

比如腾讯视频的片单里出现了“硬核创新”这一主题板块,排在第一位的就是书迷们称为“有生之年”系列的剧版《三体》,据公开信息已于去年12月杀青。该剧的落地离不开国内制作能力和行业工业化水平的提升,《流浪地球》的成功也大大增强了市场接受和行业信心。这也是平台自制剧首次出现硬核科幻分类。

此外,各家开发大IP的动作不绝。比如爱奇艺宣布改编马伯庸的《风起洛阳》和新作《两京十五日》,被认为意在对标《长安十二时辰》,也会是对制作能力的一次大考。《庆余年》出圈之后,腾讯视频今年也有《赘婿》《雪中悍刀行》等新的男频IP改编剧尝试。从IP开发能力到平台制作能力,各平台都在勤修内功。

这为行业的下一个增长期预留了空间,在优质内容常态化输出方面持续发力,反向推动更加开放和多元的市场,最终实现各平台用户付费习惯的形成和更多发展机遇。这些立足长期的策略目前已表现出一些趋势,值得持续关注。

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