“未来百货”是什么样的?美国这两个案例有创意!

未来城不落2021-03-04
在互联网电商的冲击下,不管是中国还是美国,传统百货零售行业都开始创新变革

编者按:本文来自微信公众号“和创摩尔”(ID:IMconsulting),36氪经授权发布。

在互联网电商的冲击下,不管是中国还是美国,传统百货零售行业都开始创新变革。今天我们就来看看美国市场2家特殊的“未来百货”是什么样的? 

01

Neighborhood Goods

Neighborhood Goods和传统百货公司不同,它的店里没有名牌、没有导购、也没有买3000返300这类大促销。这是因为它的目标客户是喜欢尝试新事物、希望彰显个性特色的年轻人。 

该公司于2018年11月在德克萨斯州普莱诺(Plano)的 Legacy West 开设了第一家门店,约418平方米,聚焦D2C品牌和快闪店。他们的第2家门店于12月7日在纽约曼哈顿切尔西市场(Chelsea Market)开业,第三家新门店将于2020年在德克萨斯州奥斯汀(Austin)开业。 

呈现品牌故事,强化顾客认同感

传统百货商店重点是“货品”的陈列和销售,即使是买手类的百货商店,弱化了品牌,但仍然以突出”货“为主。 

而Neighborhood Goods的理念是突出品牌背后的“故事”和调性。让商品成为Neighborhood Goods和品牌讲述生活方式的故事的一部分,诠释当地年轻消费群体对新的生活方式的理解。 

入驻品牌可以灵活地使用零售空间,自由支配使用方式和使用时间。例如,一家初创公司可能会利用这个空间开展有趣的活动来吸引新客户,而另一家初创公司可能会用它来展示新产品。 

新技术赋能购物体验和品牌运营

Neighborhood Goods的竞争力在于它通过技术,打造了一流的消费者体验。 

店中的摄像头和智能传感设备,能实时定位顾客,为顾客提供智能导购的服务。购买环节非常方便,消费者需要下载Neighborhood Goods的应用,用应用扫描商品二维码,付款就完成了。购买完成后,如果不愿意拿着大包小包回家,可以选择直接送货到家。 

Neighborhood Goods 为线上品牌布局线下零售体验,未来他们将建立自有管理平台,提供品牌商即时销售情况、库存、顾客回馈等资料,让线下数据再次在线上发挥价值。 

社区化的体验

千禧年或更年轻的客群,是不折不扣的互联网一代,更加认同基于价值观、兴趣或生活方式等因素,聚集在一起并分享共情的网络化社区体验。 

Neighborhood Goods主要销售的是D2C (Direct To Consumer)品牌。包括文体明星创办的个人品牌。并围绕品牌组织各类的现场访谈、分享演讲和现场秀,还包括读书会、健身课程等方式。在强化其Lifestyle品牌调性的同时,营造了顾客的身份认同感和参与感,即线下的购物社区。 

品牌会定期更换,对喜欢追求新潮的年轻人非常有诱惑,每次去都有新发现。 

联合创始人兼首席执行官、总裁 Matt Alexander Matt Alexander 表示,Neighborhood Goods 是一个“可塑”的零售概念:空间可以很容易地调整和重新配置,一切都是实验性的,可以随着消费者行为的改变而改变。这不仅确保了当地消费者的相关体验,还为品牌创造了更大的发挥空间。 

通过这些方式,Neighborhood Goods不仅仅是一家卖东西的百货公司,而是成为一个喜欢新鲜的年轻人聚在一块消费、吃饭、学习的社交场所。 

02

Nordstrom

Nordstrom是美国高端连锁百货店。对比其他百货公司,Nordstrom拥有最多的商店数量以及最广的地理分布,共在34个州拥有252家商店。 

去年9月,在中央公园以南第57街和百老汇交界处的曼哈顿,Nordstrom新开设了一家旗舰店,占地7层,街道以下两层,地上五层,32万平方英尺(约29728平方米),涵盖鞋子,手袋,名牌服装,化妆品,珠宝等,提供各种价位的商品选择。 

Nordstrom旗舰是对零售和百货公司的重新思考的胜利,特别是实体商店的角色,有三个商店概念值得借鉴: 

服务中心:提升顾客消费过程中的体验感

旗舰店不仅将提供Burberry、Nike、Comme des Garcon、Tory Burch和Christian Louboutin等主要品牌的限时概念购物体验,还将为旅途中的客户提供服务,例如快递更改,商店中24/7的在线订购,第二天送达服务,手机充电站和现场皮革维修等。 

Nordstrom旗舰:服务中心

从顾客的角度来看,这家商店的服务将“方便”做到了极致。一楼是专门提供服务功能的酒吧,在那里,顾客可以更加快捷方便的取货、退货、下单、付款。消费者体验的优化赋能品牌力的提升。 

对品牌方来说,专注于客户服务则可以解决利润率侵蚀的严峻挑战,这是由于在线运输成本和强劲的欺诈回报造成的。此外,全渠道还能够增加顾客购买。 

另一个有趣的转变是,Nordstrom通过“店中店”的方式将自己重新定位为“目的型”百货商店。 

Nordstrom旗舰加拿大鹅

例如,Burberry和耐克都有自己单独的临时场地。EILEEN FISHER (伊林费雪)在五楼有一个巨大的快闪店,加拿大鹅在一楼拥有一个直播间,这里的每一个品牌都通过自己独有的商品和环境满足其特定的顾客。 

另外,无论是员工的穿着打扮还是服务,都力求能够更好的贴合城市新兴目标客群,并与他们建立更加良好的情感共鸣。 

创新跨界美食业态

零售模式的创新往往与“吃”相关。在Nordstrom旗舰,不同风格的场地伴随着多样性的“味道”,“体验感”是内置在每一个楼层的,其最终目的,则是希望到商店来的顾客都能待得更久。 

该商店提供一系列独特的食品和饮料选择。餐厅包括沃尔夫(Wolf)——这是西雅图名厨Ethan Stowell经营的意大利餐厅,还有珍妮(Jeannie's)—— 一家披萨和意大利面餐厅,还有一家受环太平洋风情餐厅,名为哈尼太平洋(Hani Pacific),由另一名西雅图厨师汤姆·道格拉斯(Tom Douglas)经营。 

比如在二楼有百老汇酒吧,供鸡尾酒和小盘餐食,而主要卖鞋履的那一层,有全天开放的名为Shoe Bar的鸡尾酒酒吧,Bistro Verde在餐厅提供汤,海鲜和沙拉;在五楼,你会发现一家高档餐厅和酒吧,不仅食物美味,店内服务也很贴心,备受消费者青睐,吸引大家愿意前来,预计今年将提供户外座位。 

开设本地服务中心

此外,Nordstrom并未将其在纽约市的所有增长希望寄托在一家商店上,还在纽约开设了Nordstrom Local创新概念店,这家门店的规模比传统的百货商店小得多,且不出售任何商品,而是提供各种服务:服装和鞋履修补,婴儿车清理,捐赠二手废旧商品等等。并且,在“别人”那儿买的东西也可以在这里退货。 

Nordstrom Local都位于曼哈顿高收入社区,与新的旗舰店相距甚远。开设小型商店将为这些地区的居民创造更便利的购物体验。该公司表示,“为了进一步定制纽约市的服务中心,以便为当地客户提供最佳服务,Nordstrom将与每个社区的客户合作,了解当Nordstrom Local开门时他们最看重什么。” 这一系列举措可能很快使Nordstrom成为这个国家最大城市中不可忽视的力量。 

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