完美日记拟收购“卸妆中的爱马仕” ,能解决亏损难题吗?

雷达财经2021-03-04
完美日记发力高端化背后,自身面临众多美妆个护品牌的竞争。

编者按:本文来自微信公众号“雷达 Finance”(ID:radarcj),作者:张钊丹,编辑:深海,36氪经授权发布。

3月2日晚,完美日记母公司逸仙电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom,收购预计在未来数周内完成。目前,淘宝Eve lom旗舰店中的王牌卸妆膏,50毫升价格为490元,100和200毫升的价格则分别为630元和980元,被一些用户称为“卸妆界爱马仕”。

大众印象中,完美日记是一个主打性价比的国民品牌,许多产品被网友称作大牌“平替”。然而在花西子等同类品牌的冲击和线上粉丝数量触顶的情况下,完美日记将目光投向国际市场,并试图通过品牌升级实现市场升维。为了成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌,完美日记此前宣布由周迅担任全球代言人,并与法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。

大规模的并购和市场推广,导致完美日记面临盈利难题。数据显示,2018年至2020年三季度,逸仙电商分别实现净利润-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元。其中,2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用。

此外,完美日记还面临众多个护品牌的竞争。

有彩妆行业从业人士向雷达财经表示,收购Eve Lom,可以拓宽完美日记护城河,但也会消耗公司现金流,长远影响,需要时间去观察。

完美日记母公司将收购护肤品牌Eve Lom

3月2日晚,完美日记母公司逸仙电商宣布将收购护肤品牌Eve Lom,此次交易卖方为Manzanita Capital,后者将继续在该业务中保留少数股权,并与逸仙电商达成战略合作关系,该收购预计将在未来数周内完成。

据了解,Eve Lom品牌由知名美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立,旗下的明星产品洁颜霜,以及晨间焕采洁颜乳、亮采洁净面膜、玻尿酸保湿修护精华液等产品受到世界各地消费者的喜爱。2015年7月,Eve Lom在天猫开设了官方旗舰店,目前粉丝数为68.9万。洁颜霜是其标志性产品,天猫标价为490元/50ml,在国内美妆圈知名度颇高。

Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的独家配方闻名,凭借洁颜霜等明星产品,品牌拥有着极高的消费者忠诚度,即使在疫情期间,也表现出了强劲的销售增长和盈利能力。逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示:“我们非常期待充满激情的Eve Lom 团队加入逸仙,他们拥有资深的国际化时尚美妆行业经验。逸仙将携手eve Lom团队共同打造下一个时代具有全球影响力的美妆品牌。”

在逸仙电商发布的声明中,Manzanita Capital的董事总经理Andras Szirtes则表示:“在Eve Lom加入Manzanita品牌家族接近20年的时光里,我们一起经历了它令人难忘的成长旅程。我们很荣幸地见证Eve Lom从一个小众品牌成长为全球品牌,业务遍及北美、欧洲和亚洲。与逸仙电商的合作机会让我们感到无比兴奋。我们坚信,逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础、卓越的电商运营和非凡的创新能力,将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”

对于该项收购,有行业人士称,具体效果需要看双方的整合,如果整合不好,将会削弱完美日记盈利能力。

完美日记的高端进阶野心

逸仙电商成立于2016年,2020年11月,逸仙电商在美国纽交所上市,发行价为10.5美元,募资超过6亿美元,成为首个在美股上市的中国美妆集团。该公司目前推出了三个高增长的彩妆及护肤品牌:完美日记、小奥汀及完子心选,并且收购了知名高端护肤品牌Galénic,形成了彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵。

完美日记的发展可以用“光速”来形容。公开资料显示,2016年8月,完美日记母公司逸仙电商诞生,2017年4月,完美日记品牌创立,同年8月上线天猫旗舰店,2018年“双11”成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,并于2020年11月在纽交所上市。从入驻天猫到成功上市,完美日记只用了3年。另据福布斯最新公布的数据,逸仙电商联合创始人兼首席执行官黄锦峰也已跻身全球亿万富豪榜,净资产约为30亿美元。

在大众印象中,完美日记是一个主打性价比的国民品牌,产品均价60元左右,其中许多产品系大牌“平替”。然而随着国内美妆市场的发展壮大,国产老牌百雀羚、膜法世家、相宜本草以及花西子、橘朵等同类品牌正在冲击其“国货一哥”的位置。

2019年年底 ,完美日记全网粉丝数量超2千万,总裁冯琪尧表示,完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶。为了打开增长空间,完美日记将目光投向国际市场,朝高端进阶,并试图通过品牌升级实现市场升维。

2020年4月,在品牌成立三周年之际,完美日记将品牌LOGO换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。与此同时,完美日记推出海外官网,设有中文、英语、日语、泰语等语言,将东南亚市场作为出海的首发站。

同年10月19日,完美日记宣布著名演员周迅为品牌的首位全球代言人,随后集团又宣布欧美超新代人气歌手Troye Sivan戳爷担任完美日记品牌大使。而在周迅和戳爷之前,完美日记的代言人如朱正廷、罗云熙等,多数是走流量路线的年轻偶像明星。有业内人士称,从完美日记选择代言人的转变可以看出其全球化发展的野心,不甘只做大牌“平替”,而是立志要成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌。

2020年10月底,逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。其中出售方旗下拥有雅漾(EAU THERMALE AVÈNE),护蕾(DUCRAY),康如(KLORANE),以及馥绿德雅(RENÉ FURTERER)等全球品牌。

值得一提的是,逸仙电商在上市招股书中曾特别提到,对于未来的发展重点,其将寻求战略投资和并购机会,以建立品牌矩阵;在中国市场取得成功的基础上,公司将向全球扩张。

但持续的扩张与营销,也导致公司出现较大亏损。据招股书,公司2020年前三季度净亏损达到11.57亿元,经调整后净亏损5亿元。而珀莱雅、上海家化丸美股份2020前三季度的净利率分别为12.4%、5.8%、 29.7%,且三家公司均未出现亏损。

2020年前三季度的巨亏主因便是骤增的营销费用,高达20.34亿元,占期内总收入的比例高达62.2%,与之形成向明对比的是薄弱的研发投入,仅为4090.2万元。

面临众多个护品牌冲击

雷达财经注意到,完美日记发力高端化背后,自身面临众多美妆个护品牌的竞争。

仅2020年年初至2021年1月底,就有多个美妆个护新品牌获得新一轮的投资,如2020年7月,花印获得棋兆资本领投的约1.4亿元C轮融资;2020年新锐美妆品牌colorkey母公司美尚股份完成4亿元人民币B轮融资,本轮融资由金镒资本领投。

值得一提的是,近日,证监会官网披露,韩束、一叶子面膜等国内知名化妆品牌的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”),已于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,正式启动A股上市进程。

有专业人士称,获得融资只是这些品牌发展的第一步,只有进一步提升产品质量和品牌辨识度才有望和国际品牌、国产一线品牌展开竞争。

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