主打健康功能的凉鞋品牌,40亿欧元卖给了LVMH的基金

懒熊体育 · 2021-03-04
为了一双德国软木凉鞋,LVMH集团旗下私募基金花了40亿欧元。

编者按:本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者:徐弢,36氪经授权发布。

2月26日,LVMH集团旗下私募基金L Catterton宣布,联同LVMH集团董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)的家族投资公司Financière Agache收购德国百年鞋履品牌勃肯(Birkenstock)的多数股权,后者以软木底凉鞋出名。三方没有公布交易金额,但Birkenstock家族的克里斯蒂安·勃肯(Christian Birkenstock)、亚历克斯·勃肯(Alex Birkenstock)两兄弟将保留少数股权。

L Catterton基金是全球最大的消费领域投资机构,旗下投资组合中包括Pepe Jeans、Seafolly、Gianni、Everlane等时尚品牌。2016年1月,LVMH集团、伯纳德·阿尔诺(LVMH集团董事长)的家族控股公司Groupe Arnault以及私募基金Catterton成立合资公司,将三家公司的部分私募股权业务并入新的L Catterton公司。L Catterton基金通过旗下六个基金平台进行投资,其中L Catterton Aisa基金在中国投资了GXG母公司慕尚集团、连锁健身威尔仕、护肤品牌丸美等。

▲Birkenstock公司联席CEO之一赖歇特。

Birkenstock是个拥有246年历史的家族企业,其品牌历史可以追溯至1774年位于德国制鞋匠约翰·亚当·勃肯(Johann Adam Birkenstock)。但直到1963年,家族成员卡尔·勃肯(Karl Birkenstock)才推出了今天消费者所熟悉的单扣单条一字拖Madrid系列凉鞋,已经使用上了软木乳胶鞋床。卡尔·勃肯是上述克里斯蒂安·勃肯、亚历克斯·勃肯的父亲,他的另一个儿子斯蒂芬·勃肯(Stephan Birkenstock)已经离开家族企业。

Birkenstock公司主打软木乳胶鞋床的健康功能,可以在逐渐适应消费者双脚的同时帮助矫形。随着消费者穿戴时间越长,勃肯鞋的软木乳胶鞋床会逐渐贴合穿戴者的脚型,这个过程可能需要几周时间。它也与嬉皮士文化、运动潮流关系密切。1960年代,Birkenstock公司的美国经销商放弃了难以进驻的美国鞋店,转而进驻售卖健康食品的商店,反而让勃肯鞋获得了嬉皮士的喜爱。它也是很多冲浪、滑冰等运动爱好者的日常穿戴用品。

《纽约客》杂志作者丽贝卡·米德(Rebecca Mead)认为,Birkenstock公司的Madrid鞋款更像是一款用于锻炼的凉鞋:如果消费者不经常用脚趾抓住“脚趾槽”,就会觉得拖鞋会滑落。在此过程中,消费者也可以锻炼小腿上的肌肉。

▲Birkenstock天猫旗舰店的产品演示。

这次Birkenstock公司出售股权,也是品牌历史上第一次将品牌出售给私募基金。英国《金融时报》援引信源报道,Birkenstock公司向新股东出售多数股权的交易价格是40亿欧元,但Birkenstock公司对此拒绝回应。

Birkenstock公司想出售公司多数股份已有多月。今年1月,英国《金融时报》援引信源消息称,Birkenstock公司已经花费数月与高盛合作来寻找投资方,当时的谈判对象、老牌欧洲私募股权基金CVC Capital Partners给出的估值预计在40亿欧元。信源称,Permira以及另外一家私募基金也对这个凉鞋品牌感兴趣。

根据新闻通稿,Birkenstock公司将借助新股东谋求新一轮增长,主要包括:推动中国、印度这些新市场的增长;投资德国本地的产能、物流、销售等,以便满足欧洲和美国的需求;最后是加强其电商和直营业务的发展。

L Catterton基金公司的投资组合可能是吸引Birkenstock公司的原因之一。“在L Catterton、Financière Agache两家公司身上,我们找到的不只是新股东们,更是谋求全球增长目标的合作伙伴。”2013年接手Birkenstock公司联席CEO职位的奥利弗·赖歇特(Oliver Reichert)称,“它们在进入国际市场这方面有很多诀窍和很好的渠道。”

借助资本力量扩张,这是Birkenstock公司最近几年的最新变化。Birkenstock的公司是个相当老牌德国家族企业,产品主要在德国工厂生产,这家公司没有银行贷款、不做授权经销,也不付费让KOL拍摄产品广告图片等。

变化开始于2013年。这一年,奥利弗·赖歇特与马库斯·本斯伯格(Markus Bensberg)进驻Birkenstock公司担任联席CEO,成为这个家族企业第一批外部聘用的高管。在此之前,Birkenstock公司受累于卡尔·勃肯三个儿子间的内部权力斗争。赖歇特曾经是原德国体育台(DSF, 现在属于德国体育一台Sport1)董事总经理,2009年受到斯蒂芬·勃肯的邀请,成为Birkenstock创始家族的顾问,随后被提拔至联席CEO。Birkenstock家族成员不再涉及公司具体运营。

▲Birkenstock尝试的零售门店Birkenstock Box,图片来源:Birkenstock

在两个新掌门人的带领下,Birkenstock公司也逐渐摆脱家族企业的框架,同时开拓进新的市场、推出新的产品,在与外部时尚品牌的合作上也更频繁。看上去,它也变得更潮流了。2017年,Birkenstock公司第一次进入巴黎时装周,还陆续扩张到了背包、床垫、化妆品这些新的产品上,在联名合作上的对象包括时尚设计师Rick Owens、奢侈品品牌Fendi、Valentino等。美国时尚杂志《女装日报(WWD)》称,赖歇特在2013年开创了Birkenstock的新时代。

但在合作上,Birkenstock公司似乎保持着更强的话语权:它曾经拒绝过潮牌Supreme、Vetements的合作邀请。按照赖歇特的说法,Birkenstock公司想在维持品牌活力的同时,保留品牌的健康功能核心。他还在接受《女装日报》采访时称:“我们不想把Birkenstock变成一个时尚品牌,但我们也不想成为传统的勃肯鞋消费者,也就是老嬉皮士们的博物馆。”

但在时尚品牌逐渐向街头靠近的趋势中,时装品牌的联名合作、明星街拍中露出的勃肯鞋,这些都在过去几年中推动了Birkenstock公司的影响力和产品销量。2017年,奥利弗·赖歇特告诉日本时报(The Japan Times),公司凉鞋的销售规模在他的任期内从1000万双增长至2500万双。

2020年,在全球时尚搜索引擎Lyst发布的2020年度报告中,Birkenstock公司的畅销凉鞋Arizona跻身消費者最想购买的Top 10商品。Lyst平台也获得了LVMH集团的投资。

新冠疫情推动了消费者宅家时间拉长,能满足消费者对于舒适感、安全感需求的产品销量也随之大增。Birkenstock发言人称,截至2020年9月的1年内,即便伴随着疫情影响导致的工厂关闭,营收接近2019年成绩。Birkenstock公司2019年营收7.215亿欧元,净利润1.29亿欧元,同比增长40%,公司卖出了2400万双软木凉鞋。

从公开的业绩数据来看,Birkenstock公司是个运转相当不错的公司。这意味着,Birkenstock公司在谋求资本获得扩张的资源外,可能也被L Catterton基金、Financière Agache给出了较高估值。

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