想“乘风”的《姐姐2》,难“破浪”的广告主

镜像娱乐 · 2021-03-04
《浪姐1》有多火,《浪姐2》就有多糊

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者:半盏茶,编辑:李芊雪,36氪经授权发布。

《乘风破浪的姐姐》第一季播出前,市场其实并不看好这个项目,这一点从节目冠名商就能看出一二。

《浪姐1》的冠名商梵蜜琳,是一个在2015年才进入市场的新护肤品牌,与国内头部综艺冠名商中常见的VIVO、蒙牛伊利农夫山泉等远不在一个量级。梵蜜琳之所以能够以4000万便拿下《浪姐1》的冠名权,一来是因为市场不看好这个项目,竞争不大;二来则在于梵蜜琳与湖南卫视有深度战略合作在前,且黄圣依、伊能静分别是梵蜜琳的两代代言人。

由此可见,《浪姐1》最初的广告合作并不抢手,很多品牌方都是在节目播出之后才开始寻求合作。然而,随着节目爆火,《浪姐1》的广告位一度到了“一票难求”的局面,据开源证券预测,在中性假设下,《浪姐1》的广告收入预计在4.55亿元。

后来,这种招商热潮也延续到《浪姐2》中。公开数据显示,《浪姐2》从开播起,赞助品牌便达到15家之多,包括金典、美团优选、VIVO、唯品会有道精品课、德芙、美的、力士等。其中,《浪姐2》的独家冠名方已经变为伊利旗下品牌金典,预计冠名费至少在上亿级别,而当初4000万入场的梵蜜琳则已不见踪迹。

显然,有了《浪姐1》的热度加持,品牌方进入《浪姐2》的门槛自然变高。然而,注入更多资本的广告主并没有看到预期中的火爆场面,《浪姐2》正以肉眼可见的速度越来越糊,当初抢着“押注”的品牌方们如今却难以走下“赌桌”。

热度骤降、股价暴跌:《浪姐2》乘得上风,但破不了浪

目前,《浪姐2》已经播出过半,但热度并没有太大起色。

与第一季网端独播不同的是,《浪姐2》在芒果tv和湖南卫视同步播出。在台端,CSM59城数据显示,《浪姐2》第一期收视率达到2.478%,位列同时段首位,但到了第二期时,收视率则滑落至1.622%。

在网端,猫眼数据显示,《浪姐2》播出至今,除了在上线第二日登顶全网综艺热度板块之外,之后的热度值整体在9000上下。而《浪姐1》播出期间,则累计拿到11次综艺热度日冠,节目热度值也屡屡逼近10000。

而在《浪姐2》播出期间,根据百度搜索指数,节目的热度峰值出现在首播当天,之后便经历了一个大幅度的回落,整体保持在2万-4万之间。

对比《浪姐1》播出期间的百度搜索指数来看,节目热度峰值一度逼近40万,且整体搜索指数在较长一段时间内都保持在10万以上,远高于《浪姐2》的整体表现。

另外,在关注度和讨论度更集中的微博上,#乘风破浪的姐姐#话题阅读量已经达到513亿次以上。但是,在这之中,有450亿左右的阅读量都来自《浪姐1》的热度。最近30天内,该话题的阅读量增长尚不足30亿,而#乘风破浪的姐姐2#话题阅读量也只在23亿。

受节目影响力驱动,芒果超媒在财报中披露,《浪姐1》播出期间,单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创新高。截至今年上半年,芒果TV有效会员数达2766万,较年初增长50.57%,公司来自会员的收入达到14.18亿元,同比增长80.4%。而在最新的年度业绩预告中,芒果TV会员已经达到3613万,较年中再度增长30.6%。相比之下,《浪姐2》的热度降低之后,节目对会员规模的拉动能力也将收窄,相关收入或将同步下降。

同样受到影响的还有股价。《浪姐1》开播当天,芒果超媒的股价经历了一次较大幅度的上涨,当日,公司市值突破千亿关口。之后,随着节目热度释出,公司股价一直呈波动上涨的趋势。也是在这段时间,芒果超媒的市值一度达到1600亿以上。

值得注意的是,这一趋势一直延续到《浪姐2》开播。1月22日,也就是《浪姐2》开播当天,芒果超媒的股价峰值达到93.01元/股。然而,也是从这一天开始,公司股价连续多日暴跌,截至今日收盘,芒果超媒的市值已蒸发480多亿。

从热度缩水到公司股价暴跌,市场更看好的《浪姐2》却没能延续第一季现象级的影响力。

回看《浪姐1》时,除了宁静、张雨绮等这样级别的姐姐,对于大多数姐姐来说,尽管这档节目在当时的影响力尚不可知,但已是不少姐姐能拿到的不错的资源。

然而,到了《浪姐2》,流量基础已经具备,节目组拿回话语权,姐姐们抱着翻红的目标而来,只想“乘风”不想“破浪”,30+女性的态度早已被抛诸脑后,个人表现上更变得束手束脚。节目播出至今,大概率已经很难再翻盘,而背后财大气粗的广告主们,虽然给出了更具诚意的入场券,但却可能连“风”都难以乘上。

节目露出or艺人合作,广告主请谨慎

此前,芒果超媒曾在中报中披露,报告期内,公司在综艺类项目中的广告签单量上涨近50%。其中《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录,节目广告客户总数超40家。据此,开源证券保守估计,《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿上下,加之节目对会员收入的拉动在5亿左右,《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿左右。

值得注意的是,品牌方除了与节目达成合作之外,凭借《浪姐1》声量渐起的姐姐们也拿到了非常多的合作资源。

据镜像娱乐不完全统计,仅在《浪姐1》播出期间,宁静、万茜、孟佳、张雨绮、郁可唯、金晨等姐姐拿到的商业合作都在10家左右,其中不乏兰蔻安居客、LV、快手知乎等知名品牌,部分姐姐更是登上《芭莎》《红秀》等一线杂志,一些姐姐也成为《奔跑吧》《天天向上》等热门综艺的嘉宾。

正是由于《浪姐1》出色的商业表现,芒果才会在第一季收官尚不足4个月的时间里,便匆忙上线了《浪姐2》。而站在这样的起点之上,更多广告主想要吃到流量的红利。《浪姐2》的初始赞助商就达到15家之多,根据综艺市场的普遍招商情况预估,《浪姐2》可拿到的赞助额预计在8-10亿。

然而,《浪姐2》热度不及预期,尽管入场的广告主已经没有“回头路”,但是,据镜像娱乐不完全统计,与《浪姐1》播出期间蜂拥而至的品牌方相比,《浪姐2》播出至今,姐姐们商业合作并没有出现井喷现象。

目前,在《浪姐2》中热度相对较高的姐姐,拿到的资源也不过寥寥。周笔畅成为羽西星推官、那英代言了有道精品课、比节目热度更高的李菲儿拿到康巴赫、比黎加的相关合作等。但是,从整体上看,在数量上,“二代姐姐”的合作品牌大多只是“初代姐姐”的十分之一,在影响力上,“二代姐姐”合作品牌的知名度也不及“初代姐姐”,甚至一些姐姐还没有拿到合作资源。

通过对比可以看到,广告主已然不愿再投资《浪姐2》,这在更大程度上验证着节目已经严重式微。

最新一季的《王牌对王牌》里,有一期节目以仙侠为主题,邀请到金莎、张萌、白冰三位姐姐,“初代姐姐”仍活跃在大众的视野里,但“二代姐姐”却没有这么幸运。前不久,参加《浪姐2》的金巧巧在微博自嘲“翻红失败”,她的经历或许将成为不少“二代姐姐”们的缩影。而像这些姐姐一样“乘风”失败的,还有那些抢着“押注”的广告主们。

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