当《奇葩说》没了奇葩

海克财经 · 2021-03-03
马东还能为米未找到多少可能性?

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

《奇葩说》第七季开播已两个多月了,但它的热度甚至还不及许知远在最新一季《吐槽大会》上讲的几个段子。

尽管第七季有杨幂、宋丹丹助阵,第五季BBking陈铭、刘擎教授不断输出内容,肖骁、姜思达等老奇葩重返舞台,2月底的节目中还邀请到了理想汽车CEO李想、搜狗CEO王小川等互联网大佬做辩手,但节目至今并未引起更广泛人群的关注。豆瓣上为它打分的人数是2万多人,这一数字在上一季是超6万人。

其实在两年前的爱奇艺世界大会上,马东就提到自己一直在思考《奇葩说》还要不要继续做下去。彼时马东身后的PPT上,列出了观众对《奇葩说》的各种吐槽。

这或许是一档综艺节目做到第七季时“该有”的瓶颈,但对于见证了《奇葩说》2014年诞生以来舆论环境不断变化的观众,以及对《奇葩说》在2020年年初遭遇的风波略有了解的观众来说,它的逐渐沉寂看起来还有着某种更为深层的原因。

无论如何,作为米未传媒率先获得连续性成功的文化产品,《奇葩说》的退潮意味着某种危机。能够看到,自2015年成立以来,米未开发出了许多成功的节目,造就了多个广告招商几个亿的美妙故事。但就当下来说,在《奇葩说》之外,米未旗下真正取得连续性成功的节目只有2019年出品的《乐队的夏天》,而且论及破圈程度,它和《奇葩说》还有距离。

作为一家从长视频平台爱奇艺出发,之后独立在网综领域探索,进而在业务上日渐多元的内容公司来说,米未的下一步探索具备样本意义。这当中尤为关键的一个变量是,当下的社会氛围无疑比《奇葩说》上线伊始时远要复杂难测。

01

《奇葩说》是靠什么成的?

马东曾在各种采访中说过,《奇葩说》就是一档娱乐节目。正如他一向拒绝他人将自己深刻化、进行深入分析和探索一样,他也拒绝将《奇葩说》复杂化。

在马东一贯的观点中,文化是娱乐的沉淀,有了娱乐,才有文化。基于这一视角,反观《奇葩说》,大可认为,它之所以能够走红,是因为它彰显了一种全新的娱人娱己精神。

2014年是爱奇艺自制内容的元年。爱奇艺CEO龚宇在这一年明确表示,爱奇艺要自己做内容。《奇葩说》也就和当时的爱奇艺一道,开始了一场在未被开垦过的土地上的探索。走更彻底的市场化道路,专为网民生产娱乐内容。一切充满了想象力。

从第一季节目的呈现效果看,《奇葩说》的确是一档以娱乐大众为主的节目。它在开场就让男导师们都穿上了苏格兰裙,邀请美女猛男一同参与海选过程。它的辩题关注当代年轻人的社会、家庭和爱情生活,不管是导师还是选手,都以直接的表达、搞笑的言语成为外界关注的焦点。

作为主持人,马东在电视台无法发挥的幽默和机智得以在《奇葩说》展现,搭配蔡康永更为感性抒情式的话语表达,以及高晓松无处不抖的各种文史段子和包袱,这一档出道即拥有最强配置的节目很快走红,更不用说《奇葩说》在此后还挖掘出了更多语出惊人、有着独特语言风格的各路选手。

看过前几季《奇葩说》的观众会很容易得出一个印象:那时的选题较多切中社会热议话题。它探讨过催婚、看脸的社会、领导傻X、出轨、潜规则、开放式婚姻、单身狗等等。但这些讨论往往又极为开放,并不容易得出一个“正确答案”。

此外,就算是在大众看来探讨空间较少的辩题,例如“该不该看伴侣手机”这类明显涉及个人隐私权,相对更有可能有正确答案的问题,在《奇葩说》选手强调社会现实以及转换各种角度的辩论之下,观众对“正确答案”的看法也会不断发生着改变。

就海克财经观察,这种提倡开放性思考的理念,也体现在了早期的节目设置形式中。辩论之初,首先展示的是观众在两种观点中“站队”,随着正反方辩手上场,就会不断出现站了队的观众被对方辩手说服,而将手中的票投向另一边的情况,场上的支持数据也由此不断变化。实际上,你能从持相反观点的观众那儿拉来多少人,是早期《奇葩说》定胜负的唯一指标。

有点像个自由的言论市场。

引导观众思考或许并非《奇葩说》本意,但它客观上有效地做到了这一点。

《奇葩说》在很早的时候就摸到过那条底线。早在2015年,《奇葩说》就有过两期节目下架的事件发生。应该说,一开始,《奇葩说》就是在一个有边界,但边界又不是很清晰的舞台上演出。辩题的尺度问题,只是较显眼的那个麻烦。

追求多元的价值表达,是在媒体采访时,导演牟頔和李楠楠都曾提到过的一句话。尽管马东对这一点做出过否定,他说这不过是媒体的总结,员工只是照搬而已。但其实这一点,在马东的个人表达中,也可找到痕迹。

例如,2017年,马东曾在一次公开演讲上总结《奇葩说》的特点,他说,《奇葩说》让用户看到世上还有很多另外的角度,而且还都是对的,让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的。

尽管《奇葩说》主要是一档追求有趣的娱乐节目,但支撑它的有趣不断走下去以及由此吸引到观众的,显然是它隐含在辩论中的对多元价值的推崇。

和近两年大火的综艺节目相比较,这一特点就会更明显。

例如,2020年芒果tv推出的高人气节目《乘风破浪的姐姐》第一季,形式上是选秀,实质主打“30+的姐姐也可以乘风破浪”,以唱跳展现“姐姐不输妹妹”的励志价值观。而《吐槽大会》虽同为语言类节目,但主要是吐槽明星和自嘲,主打表演和搞笑,因此它的存在也就相对显得温和了许多。尽管《吐槽大会》也有一些偶发状况,从这些状况可见,只要脱口秀稍稍走向探讨社会议题的一面,它就很容易因为触发情绪而引起轩然大波。

可以说,不管是从表现形式还是从内在主张上来说,《奇葩说》鲜有同道

02

横纵双重转型

作为一个为制作网生内容而生的公司,马东所带领的米未,自创立开始就一直在互联网领域探索。这种探索大致可分为两类,一类是作为核心业务的综艺节目,一类是基于爆款综艺推衍生品以及基于用户做投资。

沿着综艺方向拓展衍生业务,是米未很重要的一个战略选择。

例如,《奇葩大会》就是在《奇葩说》这个爆款业务之下衍生出的综艺,按照美团高管陈亮的观点“企业能做新业务本质上是组织能力的溢出”来看,第一季就收获4个品牌商的《奇葩大会》可说是米未团队在招商能力上的溢出;而2016年6月在喜马拉雅APP上线的音频付费产品《好好说话》,也可以看作是《奇葩说》主要辩手马薇薇、黄执中等的辩论力在商业价值上的溢出。

据海克财经了解,《好好说话》上线10天,销售额1000万元,可见《奇葩说》作为爆款综艺在衍生品上的影响力。同样作为衍生品存在的,还有米未在2017年推出过的一个电商项目——米未小卖部,它曾成功贩售过一款名为“粑粑”的瓜子,定位看《奇葩说》的时候嗑。

而在主营业务方面的探索,很明显的是,自2016年开始,也即《奇葩说》推出三季之后,米未的综艺节目其实换了一个开发方向。它并没有延续以往打造语言类节目的路,而是走向了较为传统的、邀约明星的方向,同时也研究起了真人秀的形式。虽然两档新节目关注的依旧是年轻人的兴趣所在:狼人杀和减肥。

从两档节目分别选择和腾讯优酷合作,不难看出,米未希望在不同平台间做更多探索,仅限于爱奇艺用户群的这一边界被打破了。

这段探索期是米未5年多的历史里的黄金时代,尝试甚多,衍生品不断,且各种尝试始终和互联网不断出现的热点相伴:音频、直播、网游。直播火爆的时候,马东和颜如晶还去尝试着直播玩桌游,直到最后得出个结论:重要的不是你玩他看,观众想要的是互动、存在感。

所有的探索都指向了一个清晰的目标,那就是如何更像一个长在互联网上的内容公司。

《奇葩说》的大团队孵化出了小团队,做出了前面提到的两档节目,它们是米未核心综艺业务,可惜二者并未取得如《奇葩说》一般的市场关注度。

《饭局的诱惑》主打明星访谈和之后有明星参与的狼人杀游戏。看起来较为割裂的流程设置,直接让节目分化成了两波受众,看八卦的和爱动脑的。节目的亮点在于,第一季结束后,米未开发出狼人杀APP,马东在之后的采访中称“内容是海”,且表示,做游戏和做综艺都是在跟人心打交道。

但很快到来的变动证明,做综艺的团队并不一定擅长做游戏,这款兼具基础用户优势和主打《饭局》专属的APP仅在两个月后就选择了拥抱腾讯,由腾讯做了独家代理。

相比较《饭局》还出过一个衍生品,和优酷合作的《拜拜啦肉肉》则没有这么好运,这档主打减肥话题的户外明星真人秀,在播出一季后便没有了下文。

在2018年,米未还短暂出品过一个《请与这样的我恋爱吧 》的素人恋爱真人秀节目,这或许是一次去马东化或去米未化的尝试,节目也未掀起太多水花。

米未在《奇葩说》之后的一连串尝试,说明内容行业复制连续爆款的困难。更准确点说,这是米未核心竞争力在当前渐变的社会氛围下因发挥空间收窄而面临的转型之难。

2020年浪姐意外大火,当年夏天所有的综艺节目好像都丢失了名字。当内容行业也进入到一个竞争法则越来越向互联网行业趋近、越来越讲究赢家通吃的时代时,开发出受大众主流欢迎的节目就变成了极小概率的偶然事件。

2018年年底马东在微博的一句“50岁开家奶茶店”提供了另一个业务可能性——投资。和由节目衍生出电商小卖部、游戏APP不同的是,这是一次全新的消费品牌的投资尝试。确切讲,除了代言作用,茶饮和米未的协同关系并不大。这是2017年米未确立“做年轻人喜爱的生活方式品牌”后的一次实践,为此马东还跟着腾讯旗下青腾创业营的智慧零售团队去了日本访学。

曾在李善友的混沌创业营被调侃要遭遇“非连续性”的马东,这一回完全跳脱了内容,抓住了一个跟做内容相比,更能形成“连续性”的生意。

让茶饮成为一个独立的商业品牌,一个成功的商业投资。从马东说出这句话起,其实已经完成了米未作为一家内容公司的定位转型。这一次,公司的战略着眼点放在了人群,而不是内容上。以网生内容为创业出发点的米未,正在变成一家十足的基于用户的互联网公司。

制作方向转型,战略着眼点转型,可谓米未的双重转型。

03

爆款没那么简单

《乐队的夏天》是米未的第二个爆款。这个定位相对小众的节目能够破圈大热,部分程度上反映了爆款的打造方式正在从大众关注变成了分众认可。

在《奇葩说》露出疲态之际,《乐队的夏天》很好地承接了米未下一步的发展思路。事实证明,在此时开发出一档有连续性价值的音乐类节目,不仅正确,而且必要。

短短四五年,最初倡导多元价值的《奇葩说》已成为一档谨慎严肃的辩论节目,此后走红的选手中没有了蛇精病,更没有了在海选中就公开自己性取向的镜头,专业辩手、精通情感辩题的主妇、知识界学人等替换掉了曾经的奇葩。

马东曾讲过一个故事,用以阐释时代风潮的转变。他说他有次遇到湖南台一位领导,以前两人共同经历过一个同性恋议题节目的停播风波,对方说,马东,说早了吧。

然而,从前几年和当下的不少状况来看,对“说早了”或许又可以有些新解读。

2019年年底,一场病毒悄无声息袭击了人类社会。蝴蝶扇动了翅膀。

2020年3月,微博言论场,《奇葩说》辩手遭遇一场集体风波。先是第六季冠军詹青云、周玄毅被卷入,之后是邱晨,随后《奇葩说》辩手杨奇函也以对立姿态参与进来,最终以邱晨退网结束。

事件波及了更多的人。马薇薇和周玄毅的八卦、马薇薇斥责姜思达粉丝的往事被翻出,傅首尔和董婧争端始末被重新提及……知乎上开始讨论,这会不会波及《奇葩说》?

事实上这不仅对《奇葩说》辩手造成了影响,也在客观上决定了《奇葩说》必将面临一个需要更加审慎的未来。

2020年年底,《奇葩说》第七季问世。在第19期节目中,李想、王小川成为辩手,那一期的辩题是,作为职场新人,老板不喜欢我,要不要辞职。

社交媒体上关于雇佣关系的讨论已经很多,辩题以“喜欢”为切入口,这进入的是一个相对安全的讨论区间。

2014年的《奇葩说》消失了,而当下社交网络几乎所有的言论场所,每天却又在上演着比它更复杂、更让人难以理解的争论战事。只是,更少的人会以奇葩自居,更多的人则乐意给他人佩戴上各式各样的奇葩称号。

有趣,是米未的宗旨。目前来看,它正在试图成为小部分热爱者的狂欢,也从主流走向了非主流。

很难说这当中有多少情非得已的成分。正如《奇葩说》导演组制作的一个拟人短片中表达的那样,《奇葩说》陪我毕业、陪我工作,教会我倾听不一样的声音,你怎么能走?一位昵称为朱古力的豆瓣网友则说,《奇葩说》可能在主流越来越不重要,但对我们这些在思考和渴望人文之光的人来说,它始终是一个自觉迭代的向往之所。

《奇葩说》可以成为少数热爱者的非主流,但在米未的非核心业务并未大成时,它依旧需要下一个可与之媲美的爆款,一个可支撑起丰富衍生品商业模式的IP。

靠着《奇葩说》和《乐队的夏天》,米未阶段性证明了自身拥有打造爆款的能力。但已经变化了的市场,和已经更替了一批的年轻人,还在期待它拿出更多更具锋芒的比照早期《奇葩说》的现象级主流节目或产品。当然,马东一定也想。

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