海澜之家,“换帅”能否“换刃”?

36氪的朋友们 · 2021-03-03
摆在少帅面前的,是带动海澜之家走出成长的泥淖。

编者按:本文来自微信公众号“正午财评”(ID:zwcp1234),作者:氢小妹,36氪经授权发布。

知道海澜之家(SH:600398)的人们,恐怕都听过这样一句话——“一年去两次海澜之家,一次去买,一次去退。”说来只是一句玩笑,但这也无意间暴露出其在消费者心中根深蒂固的质量较差、土味较重等品牌印象。

近年来,海澜之家频频在营销上砸下重金,不仅赞助了《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》等多款热门综艺,更独家冠名了2021年的网络春晚,以及请来了林更新、周杰伦以及坊间传闻的杨笠做品牌代言人,然而在话题性走高的另一侧,这些投入似乎并没有为其带来有效的经济转化。

与此同时,海澜之家也正处于父子交班的过渡期,下一阶段势必会做出一些较大的战略动作,这一点我们可以从经营范围新增了“互联网销售、品牌管理、企业管理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务”看出。

摆在少帅面前的,除了要解决经营增速下滑、库存高居不下等问题之外,最重要的,是要想办法跟上消费者的审美变化,重塑品牌在产品层面的核心竞争力,带动海澜之家走出成长的泥淖。

种种变化叠加下,对于公司而言到底是利好还是利空,眼下实难判断。

01

高扩张难挽“衰败”

2002年,在一次去日本实地考察优衣库之后,周建平回国后便创办了海澜之家,并以“男人的衣柜”为主宣传词,顾名思义产品定位于男士各类服饰。同时,他还立下了“一定要干掉优衣库”的Flag。

经过多年的发展,截至2020年9月末,海澜之家旗下“海澜之家系列”期末直营店总数为432家,新增104家,关闭29家,实际净增75家;加盟店及联营店总计5104家,新开138家,关闭275家,净减少137家。

同一时期内,“其他品牌”直营店总数为311家,较期初的302家新增46家,关闭37家,实际净增9家;加盟店及联营店总计1408家,新开278家,关闭224家,实际净增54家。

两者相加可知,海澜之家的门店总数已达到7255家,这一规模已较十年前翻了10余倍。要知道,十几年前的2009年,海澜之家的各类门店总数只有655家。

财报显示,海澜之家旗下品牌主要分为三类,其中:“海澜之家系列”定位于商务、时尚、休闲的大众优质男装;“圣凯诺”定位于量身定制的商务职业装;而“其他项”指的则是定位于时尚、休闲风格的都市女装“爱居兔”,以及面向中低收入人群推出高性价比男装“海一家”。

然而随着海澜之家线下布局的高速扩张,以及服装品类的不断扩容,这些却并没有给公司带来比较实际的经营转化。三季报显示,截止到2020年9月末,海澜之家录得营业收入为117.8亿元,较去年同期146.9亿元下降19.8%;归属母公司净利润为12.0亿元,同比大幅下降了50.7%。

此外,海澜之家主打的男装品牌的营收增长,远不如旗下新品牌的增长。

报告期内,海澜之家系列的主营收入同比下浮21.5%;圣凯诺同样难挽下滑趋势,主营收入同比下降7.8%;由于新品牌本就基数较小,因此这一指标大幅上涨高达57%。

尽管过去一年多以来,疫情对零售行业的影响是巨大的,特别是倚重于线下门店生意的品牌,然而事实上,海澜之家的这种“衰败”其实早有迹象,我们可以从近年来海澜之家的财报表现得以佐证。

从近年来的营收来看,2016年至2019年期间,海澜之家录得营收分别为170.0亿元、182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元,增速较为有限。而2020年上半年营收为81.0亿元,较去年同期的107.2亿元下降幅度达到24.4%。

归属母公司净利润方面,2016年至2019年期间,海澜之家这一数据指标分别为31.2亿元、33.3亿元、34.5亿元和32.1亿元,可以看出,净利润在缓慢爬坡后开始出现明显的下滑趋势。到了2020年上半年,净利润仅有9.5亿元,较去年同期的21.3亿元几乎腰斩,同比下浮高达55.4%。

不难看出,海澜之家经营能力最大的表现即为“增收不增利”,进入2020年以来,更是出现了营收、净利双降的情况。

02

“周杰伦们”也不好带货

某资深行业分析师对《深氢商业》表示,“如今海澜之家的日子并不好过,销售费用过高是拖累盈利的一个重要原因。”然而可惜的是,花了这么多钱打广告、做营销,人们对于顶流IP的痴狂,始终没办法过渡到产品层面。

“从近几年的财报来看,这部分支出已由2012年全年1.9亿元增至2020年Q3末的16.9亿元,对应的同期营收从13.7亿元增至117.8亿元。但从2017年以后,销售费用增速开始大于同期营收增速,这也从某个侧面印证了一个事实,就是营销效率变低了。就算是周杰伦代言,可能也带不动货。”

该分析师进一步讲到,“此外,尽整从门店结构上来看,加盟店的比例要远高于直营店的比列,经营模式较轻,但公司一直面临着库存过高的问题,估计在百亿上下。”

海澜之家高库存难以化解这件事儿,似乎已是一个公开的秘密。《深氢商业》也从一位知乎上的前海澜之家员工处了解到,“公司库存高的惊人,货品效率也很低。”

“海澜之家此前的成功,得益于(理念)先入为主。当年海澜之家进入市场的时候是定位主做西服,后来有出了个可机洗西服,但是市场反馈都不好。于是就放下身段,价格放低,货品种类放全,从农村包围城市。”

“当时国产的劲霸、雅戈尔、七匹狼等品牌,都在做中高端的男装。海澜之家将市场定位放低了,可以说没有什么竞争对手,从发展战略上也是重在线下开店,而且对加盟商的政策也好,因此形成了今天的品牌效应。”

导致海澜之家库存占比、库存周转情况在同行业中不佳的原因,主要是和其经营模式有关,据了解,加盟店自行承担经营成本,但不承担积压库存,卖不掉的货品会由海澜之家收回,按照十年10倍的开店速度积压下来,雪球效应下,这必然会造成大量难以化解的库存,并拖累公司盈利能力。

我们从经营性现金流净额/净利润的比值来衡量,一般情况下,大于1即为理想状态,且越高越好。海澜之家这一比率在2020年Q3期内极低,较此前几年陡降,这意味着公司利润转化为现金的情况日益变差。与此同时,公司控股股东累计质押数量占持股比例已超过50%,这些都表明公司的财务状况并不是太好。

事实上,海澜之家对于旗下数千加盟店还是比较友好的,最直接的体现是采用线上、线下同价的定价策略。这一点还是要比李宁等品牌做得好得多的,避免了线上、线下“同物不同价”,引起“价格战”的爆发。

需要强调的是,除了要努力摆脱库存负担之外,海澜之家当下最应该发力其实是线上销售能力的加强。

其实海澜之家入局线上并不算晚,但发展实在有些过慢。尽管在疫情催化下,2020年Q3线上销售收入占比已提高到11.6%,较去年同期的5.9%几乎翻倍,但是从绝对值上来说这一数值还是过低了。

2020年以前,线上销售收入在总营业收入中的占比一直是“个位数”,到了2019年末也不过是6.2%。目前看,疫情对于传统零售产业的作用恐将是长期的,因此只有发力线上带动销售,才能对公司未来的业绩增长产生一个明显的促进作用。

03

“换帅如换刃”or“换汤不换药”

海澜之家处于长期滞涨阶段,而那个曾经叫嚣着要“干掉优衣库”的男人脑子里想的却是别的事儿。有媒体曝出,周建平开始逐步放手公司业务交由其子周立宸打理,自己则投以16亿元重金在江阴打造了“飞马水城景点”,安心养马。

公开资料显示,周建平有一子一女,成为海澜之家新任董事长的是其子周立宸;其女周晏齐则是荣基国际(香港)的实际控制人,这里需要说明的一点是,彼时荣基国际也是海澜之家的第二大股东,持股25.64%。

根据媒体报道,周立宸是在2012年进入海澜集团并开始接触公司业务,其先后接管过广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。改变海澜之家“中年审美”的标签,让品牌变得年轻化,便是其进入公司后最早最初的决策之一。

在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人,这就有了后来的林更新、武磊、周杰伦,以及坊间传闻中的脱口秀女星杨笠。

2017年,周立宸被任命为海澜集团总裁,全面负责经营管理和品牌建设工作。同年年底,周立宸被选为公司副董事长。随后,海澜之家于2018年的2月5日宣布,引进腾讯成为其第三大股东,并与腾讯、挚信资本一起成立产业投资基金,目标100亿元。

2020年11月26日,也就是海澜之家新一届董事会成立大会的第二天,公司发布公告称,周建平辞去公司董事长等职位,将不再担任公司任何职务。与此同时,海澜之家还发布了另一份股权变更的公告,提示海澜之家控股股东海澜集团的上层股权结构发生了变动——

变动前,周建平、周晏齐(其女)、周立宸分别持有海澜控股的比例为52.00%、5.00%、3.90%,周建平为公司实际控制人,周立宸和周晏齐为周建平的一致行动人。

根据周建平分别与周立宸、周晏齐签署的《股权转让协议》,周建平将其持有的海澜控股23.10%的股权转让给周立宸,0.90%的股权转让给周晏齐。

变动后,周建平、周立宸、周晏齐分别持有海澜控股的股份比例为28.00%、27.00%、5.90%,周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人,周建平仍为公司的实际控制人。

此外根据公告还显示,“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时,双方同意应以周建平的意见为准,周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致,维护周建平的控制地位。”

尽管这种操作属于一家企业最高管理权传承过程中一种惯用的、相对稳妥的操作,然而不少市场人士则多认为这也是一种交接不彻底的表现,想要指着“换帅如换刃”来改变海澜之家的窘境,恐怕会在一段时间依然是“换汤不换药”。

不过,海澜之家还是给了市场一些新的期待,这一点我们可以从少帅上任后公司经营范围新增“互联网销售、品牌管理、企业管理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务”,以及与江苏银行等股东联合发起设立消费金融公司等种种市场行为中,看出这名新人的创变之心。

另一方面,服装产业属于一个相对稳定的赛道,毕竟不管男人还是女人,穿衣都是人们的日常刚需,因此行业周期的波动性较小。300亿市值的海澜之家能在新的历史阶段创造出怎样的新成绩,等改革发挥成效后再看吧。

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