网文江湖:一部小说卖4000万,版权成新摇钱树

DoNews · 2021-03-03
继付费阅读后,网文平台有了新的造富机器。

撰文 | 长风

编辑 | 杨博丞

氪约栏目策划丨刘涵 

本文为36氪xDoNews联合出品 

一部网文IP的价值能有多高?近期热播的同名小说改编剧《赘婿》在爱奇艺上线的第一天,热度值就达到了9000,播出第9天热度破万,打破了爱奇艺史上热度最快破万剧集的记录,成为2021年的开年小爆款。 

《赘婿》剧集的火爆离不开小说深厚的群众基础。在起点中文网上,该小说频繁登上书评活跃度榜单、月票榜榜单,还得到了起点首页热点封面的推荐,可见其热度。

有流量基础就有成为爆款的潜质,这是影视制作公司热衷于IP改编剧的最大原因。在《赘婿》之前,《隐秘的角落》、《庆余年》、《魔道祖师》等改编剧都赚足了观众的眼球和掌声,实现了点击量与口碑的双丰收。

这让越来越多的制作工作公司拿出资金采买IP版权。近年来,小说改编剧占据的市场份额越来越大,IP版权的价格也水涨船高。

而这意味着网文平台继付费模式后终于迎来了下一个推动利润增长的业务,且该业务具有巨大的发展空间。

剧集要想爆,IP最可靠

《甄嬛传》和《步步惊心》的热播是引发市场关注小说IP的重要原因。

2011年,《步步惊心》、《甄嬛传》相继在卫视首播,两部剧均掀起热潮。其中,《甄嬛传》播出的后半段收视率一直位列同时段第一,剧中大量台词出圈,成为难得一见的国民剧,甚至一路火到海外被奈飞购买,成为“出海”古装剧。

《步步惊心》也表现不俗,首播期间该剧平均收视率破1%,最高收视率为1.72%,为同时段电视剧收视冠军,该剧同步网播平台搜狐视频在《步步惊心》播出的第10天,已经收获近3亿点击量。

和《甄嬛传》一样,该剧也获得海外关注,并在韩国 首尔国际电视节 上获得“最受欢迎海外电视剧”大奖,位列“2012年韩国内人气电影与电视剧”评选中“best海外电视剧”中的首位。

这让其他制作平台看到了IP的价值,更多平台加入到投拍IP改编剧的阵营中,尤其是视频网站。

视频网站前期买版权烧钱严重,为了降低支出,爱优腾开始专注做内容成本可控的自制剧,而小说又有粉丝流量做保底,自然成为平台选材的重要方向,事实也证明了视频网站该选择的正确性。

IP改编剧几乎是推动视频网站所有下一步发展的关键内容。

2017年,爱奇艺以2.8亿元的版权转让费与欢瑞世纪签订了《盗墓笔记3》独家定制协议。

虽然付出了巨额资金,但平台获得的回报也十分丰厚。当时用户对于内容付费的接受程度非常低,但凭借着该IP的人气,爱奇艺的会员付费模式得以成功推广。在《盗墓笔记》上线后,VIP会员注册请求瞬间达到上百万次,注册通道一度瘫痪,总流量达到10亿。借助该剧,爱奇艺成功打开了内容付费的大门。

2019年上线的超前点播付费制度也是通过IP剧实现的,两部改编剧的原著《庆余年》和《魔道祖师》(《陈情令》)都是各自网文平台的人气作品,其中《庆余年》不仅经常登上站内月榜,还被国家图书馆永久典藏。

尽管超前点播在推出初期受到用户抵制,但《陈情令》大结局的付费点播量在腾讯视频平台上仍达到520万,最后的点播收入高达1.56亿元。这之后,超前点播功能被腾讯视频和爱奇艺常态化运营。

此外,成功带火爱奇艺“迷雾剧场”的小众题材剧《隐秘的角落》也由网文改编,不仅如此,由于该剧爆火,悬疑题材也得到了市场的关注。

根据北京电影学院中国电影编剧研究院发布的《2019-2020年度网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》显示,2018年、2019年的309个“热播”影视剧中,来自网络文学改编的有65个,占比约21%。特别是在“热度”最高的100个影视剧中,网络文学改编的共有42个,占比高达42%。

网文IP改编剧易出爆款的特质让制作公司争抢网文版权。中国音像与数字出版协会《2019中国网络文学发展报告》显示,2019年网络文学IP改编作品数量接近1万部。

网文市场迎来版权时代

内容制作方对于IP版权的哄抢让版权费水涨船高。

2008年《鬼吹灯》系列影视版权仅100万元,2014年《斗罗大陆》的网游版权达到500万,到了2018年,《天官赐福》已经卖出4000万的版权费,5年时间翻涨8倍。

可以说,众多头部作者借此实现了财富自由。

2019年,唐家三少、天蚕土豆的版税收入破亿,该收入达到百万级别以及千万级别的头部作者也不在少数,这也让作者背后的网文平台收益不菲,其中,起点中文网、晋江文学两大平台就是最大受益者。

这两个平台手握大量优质IP,仅唐家三少就给起点中文网输出了《斗罗大陆》系列人气小说,起点中文网的所属公司阅文集团在2019年通过版权运营这一项业务就获得44.23亿元收入,占总收入比例达53%,同比增长了341%。

晋江网的优质内容也不在少数。近年被改编成电视剧的《花千骨》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《有匪》(改编剧《有翡》)、《蜜汁炖鱿鱼》(改编剧《亲爱的,热爱的》)等小说为晋江带去了巨额的分成收入。2019年,晋江文学营收达到8.3亿元,净利润2.95亿元。

但影视剧只是IP开发中的其中一种形式,文学、音频、动漫、游戏在内的IP一体化开发体系也在快速发展。之前《花千骨》收视率的不断增长使得爱奇艺《花千骨》手游月流水破两亿,阅文集团首款自研手游《新斗罗大陆》流水破四亿……版权创造的收入规模不可估量。 

据中国音像与数字出版协会统计数据,2015年数字阅读行业版权收入占比为3.4%,到2019年这一数字上升至28.9%。

艾媒咨询的一份报告也显示,2021年中国数字阅读市场将达416亿元。而伴随着数字阅读生态的完善,IP市场的逐步成熟,网络文学无论是作者数量、作品质量还是商业价值都迎来高峰。

但版权生意市场空间虽大,目前能吃到肉的平台却寥寥无几,除了阅文集团和持股50%的晋江文学网,其他网站只能喝汤。

由于开启付费制度比较早,阅文集团旗下的起点中文网吸引了业内大量优秀作者,另一个赢家晋江文学网也因给予作者优待实现了人才捆绑。在《天官赐福》版权出售后,晋江创始人刘旭东就发朋友圈表示作者在版权收入上一直拿大头,称晋江收取代理费执行优惠费率低至20%,所以作者很富但自己还是穷人。

这使得两大网站产出的优质内容越来越多,近几年的小说改编剧几乎都来自阅文集团和晋江文学网,且爆款众多。《陈情令》、《庆余年》、《香蜜》、《花千骨》等爆款剧的原著都出自这两个网站。

这也直接证明了作者的重要性。

为了拿到更多资源,市占率高达80%的龙头阅文集团仍在不断挖掘人才。

去年9月,阅文集团提出了“职业作家星计划”,除了之前的全勤、低保扶持政策,还给签约作家每个月发放20%的自有平台订阅稿酬补贴。同时为新书提供每月最高4500元的新书补贴,重点是无论成绩如何都不影响这笔钱的发放。

同年11月,阅文集团成立阅文起点大学,发布“青年作家扶持计划”,称将在未来投入亿元资金与资源,扶持青年作家的创作与发展,这一些列举动都是阅文在为未来的IP开发打基础。 

而网络文学版权运营之所以能获得如此快速的发展离不开视频网站的助推。

版权运营向上,付费阅读向下

为了控制成本,注重投资回报率的视频平台对有流量基础、易成爆款的小说IP情有独钟。

爱奇艺就在去年表示,小说IP已经成为平台自制剧的重要选材,在这之前爱奇艺已经上线了《庆余年》、《陈情令》等多部改编剧,就连晋江文学网并不算大火的《鬓边不是海棠红》也被拍成剧集。去年爱奇艺又与中文在线达成合作,称两者将在影视制作业务方面深度合作,推进联合策划和定制IP。

新入局长视频的字节跳动也不甘落后,与中文在线达成长久业务合作拿下音频作品授权使用、共建音频内容,除此之外还入股了塔读文学。

看见IP商业价值的网文平台对小说版权的把控也变得越来越严格,整个IP圈内一度流传着“十万买来,千万卖掉”的财富传说,行业巨头阅文的“霸王合同”就是最好的体现。相比之下,付费阅读的存在感稍逊一筹,而在IP盛行之前,网文市场一直把付费阅读视为唯一的金矿。

以起点中文网为例,作为打造付费模式的先行者之一,VIP制度让平台自身和作者都实现了商业化,起点写手血红从首笔50元稿酬到年入百万,只花了不到半年时间,同时也意味着平台获得了不菲的收益。

根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan报告显示,其统计的由读者通过购买网络付费内容进行的在线阅读活动产生的收入显示,从2013年至2017年,5年时间里市场规模由15亿翻了3倍增至60亿。

但好景不不长,2018年兴起的免费阅读让付费模式受到冲击。

另外,QuestMobile报告显示,2020年9月,月活跃用户规模TOP5的APP中,免费阅读模式类APP月活跃用户保持高速增长,其中番茄小说同比增长率达到277%,付费阅读类APP掌阅华为以及QQ阅读则均处于下滑状态。可见免费阅读对阅文等传统付费阅读平台产生了一定的分流影响。

业内巨头阅文集团近年的表现也证实了这一点,最能够衡量阅文成本投入回报的重要指标——月均付费率正在持续下滑,2017年6月该数字为6%,在免费阅读兴起的2019年,阅文的月均付费率下降到4.5%。公司最新披露的2020年上半年报显示,该指标则停滞在4.5%。

此外,为了防御番茄小说、七猫小说的进攻,阅文也在开放免费阅读,对于大平台来说,版权或许真将成为最大的摇钱树。

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