造车新势力们都把车卖给了谁?

36氪的朋友们 · 2021-03-03
出行场景下的“交互终端”。

编者按:本文来自微信公众号“隐马数研”(ID:yinmashuyan),作者:隐马数研,36氪经授权发布。

前言

无论短期股价如何波动,新能源车都会是未来十年确定性最高的投资方向之一。市场上的海量研究已经对造车新势力们的产品、技术和商业模式做了全方位的探讨。然而隐马数研尝试另辟蹊径,从需求端入手解答那些从没被说清楚的问题:四大电动车品牌到底把车卖给了谁?它们之间的用户群体有什么区别?车主们的真实诉求和使用体验到底是怎么样的?希望这些数据结果能为电动汽车行业的研究带来新的思路。

新能源车爆发元年

2020年可以说是新能源车真正意义上的爆发元年。国产特斯拉的到来,如同一条鲶鱼激活了中国电动车市场。而本土造车新势力的代表蔚来、理想和小鹏,也从最初的特斯拉追随者,慢慢走出了属于自己的道路。随着三家的销量逐步稳定,理想和小鹏在20年先后于美国成功上市,国内中高端电动汽车的竞争格局基本确立。

2020年下半年疫情影响逐渐消退之后,电动车销售开始爆发。以特斯拉和造车新势力为例,仅20年12月单月销量就超过了2017年和2018年的全年销量。

按照目前的整体销量来看,特斯拉销量一骑绝尘,蔚来,小鹏,理想居后。四家造车新势力的股价表现也基本如此。

对于新能源车是未来十年确定性最高的投资方向之一的判断,估计已经没有什么争议。市场对于各家造车新势力在技术路线,车型对比和商业模式上的研究,早已到了掘地三尺的深度。然而在需求端,对于各品牌用户在购买和使用行为方面的研究却极为少见,主要以一些线下的小样本市场调研为主。

用户侧研究缺失的原因在于作为新生事物的电动车现有存量实在太少。目前登记在个人名下的理想汽车还不到24000辆,小鹏不到30000辆,保有量最大的特斯拉在国内存量也才18万辆左右。在这个数量级之下,传统另类数据的技术手段难以做出精确的用户分析。

汽车作为高价值耐用消费品,对其用户的研究分析是必不可少的一环。为了解决这个难题,隐马数研特地邀请了小云科技跨界助拳,采用新一代的技术手段,尝试从车主日常行为的角度出发,探讨特斯拉和中国造车新势力三大品牌的用户差异,补上新能源汽车研究中缺失的那一环。

接近的定位却产生不同的用户群

如果仅看车型配置、技术指标和价格区间,可能会感觉四大品牌的现有车款无论在定位和定价上都有重叠之处,理论上在目标客群存在竞争关系。不过从真实的用户画像来看,各品牌在规模化销售后实际产生的用户群体却有着非常明显的差异。

01 地域分布南北不均

首先先来看一下存量汽车的地域分布。隐马数研根据数据结果绘制了四个品牌目前的存量分布地图。不难发现,特斯拉和蔚来的存量分布最为相似,集中在北上广和东部沿海地区,其中特斯拉在中西部地区的存量占比相对更高。由于电动车的电池特性,特斯拉和蔚来在北方地区的存量都非常低。

除了北京上海,小鹏在大本营广东的销量相当不俗。相比特斯拉和蔚来,小鹏的存量分布更为均匀,这和产品定位和定价也有一定关系。

差异最大的是理想汽车的分布。由于理想采用的是增程式方案,对应的存量分布特征介于纯电动和燃油车之间,在北方地区明显有更高的存量渗透率。理想确实是四大品牌中唯一一个能解决车主里程焦虑问题的产品。

02 特斯拉女车主最多,小鹏车主最年轻

在性别和年龄分布方面,四大品牌的差异也非常明显。特斯拉车主的男女比例最为均衡,女性车主的比例也最高,接近40%。蔚来的女车主比例也不低。相比之下,理想车主中有超过80%的比例是男性。不同的性别分布也为人群特征和行为特征奠定了基础。

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年龄方面,小鹏车主最年轻,43%为90后和部分00后,其他三个品牌的年龄结构基本一致,主力人群为30-40岁。年龄结构和消费能力在统计上呈成相关,因此随着P7车型的热销,蔚来小鹏车主的年龄分布还有可能发生变化。

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03 四成特斯拉车主用iPhone

隐马数研进而统计了车主们的手机使用情况。大约40%的特斯拉车主都爱使用iPhone,这个数字远远高于iPhone目前在国内21%的存量渗透率。其他三个品牌车主的iPhone用户比例基本一致,略高于26%,华为手机占比次之。

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品牌车主依然个性鲜明

在了解完四大电动车品牌整体的用户形象之后,隐马数研尝试结合车主们的日常生活行为轨迹,了解他们的生活方式和消费喜好,再与各个品牌的定位和营销策略进行比对,从而寻找更具口碑和竞争力的造车新势力企业。

01 特斯拉车主:洋气

作为纯电动汽车的全球领导者,特斯拉在国内也有着相当多的拥趸。由于存量中有近8万辆高端的Model S和Model X,特斯拉的车主群体是明显偏向中高端的。

如果要用一个词来概括形容特斯拉的车主,那就是“洋气”。从数据中可以看出,特斯拉车主们在日常生活中拥有facebook、WhatsApp、Instagram、Youtube等APP的比例最高。而蔚来车主次之。

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同时特斯拉车主们的生活方式也比较西化。举个最明显的例子是,特斯拉车主大多有喝咖啡的习惯,且对星巴克的偏爱明显超过瑞幸咖啡和其他咖啡品牌。其他三个品牌车主在咖啡消费上就较为理性均衡,更讲究性价比一些。

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现有的特斯拉车主整体偏中高端,因此对生活品质的追求也比较突出,具体体现在对就餐、出游、健身等领域的关注。在相关垂直领域的APP使用中,最活跃的都是特斯拉车主,蔚来车主次之。

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在前面的用户画像中可以看出,特斯拉车主大多以80后为主,女性比例也最高,大多学历较高,有一定生活质量,因此对子女的期望也很高,教育上抓得最紧。在数据上能观察到这一特征,就是特斯拉车主使用作业帮猿辅导学而思等教育类App的比例是最高的。

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02 蔚来车主:小资白领居多

单从价格的角度而言,蔚来目前是国内三大电动车品牌中定位最高端的。蔚来联合创始人在2020年的NIO Day上曾表示,“特斯拉是要做电动化时代的福特,我们是要做电动化时代的BBA”。有趣的是,隐马数研从数据上观察到的是,蔚来车主的生活方式和消费习惯都与特斯拉车主非常接近。从常用的企业和办公应用来看,特斯拉和蔚来车主大多为一二线城市的白领群体。蔚来的确和特斯拉在目标客群上有针锋相对的竞争。

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在细分的差异上面,如果“洋气”是特斯拉车主的形容词,那么属于蔚来车主的就是“小资”。小红书豆瓣作为都市白领的主流社区应用,蔚来车主的活跃度仅次于特斯拉车主。

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在数据上还有个有趣的发现是,蔚来车主大多数是积极的主动投资者。和其他品牌车主相比,蔚来车主在银行和理财上的活跃度最低,但是在各种股票社区、行情软件和交易软件的活跃度是最高的。特别地,蔚来车主对海外股市的关注度明显高出其他品牌车主一截,具体反映在富途和老虎证券等APP的使用上。车主们不但通过买车来支持蔚来,也在时时刻刻关注蔚来股价的表现。

03 小鹏车主:年轻,爱玩

小鹏车主群体的特征是非常显著的,年轻爱玩,不过购买力相对还有限。对比各品牌车主们在休闲娱乐和社交APP上的使用比例,小鹏车主不论是短视频、游戏,还是直播和陌生人社交,活跃度都是四个品牌中最高的,这和小鹏车主的年轻人比例最高一致。而特斯拉车主相对在娱乐领域的活跃度基本上都是最低的。

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其中哔哩哔哩是一个例外,特斯拉车主的B站用户比例最高,接近40%,而小鹏只有35%。这与隐马数研此前在B站的研究报告中得出的结论是一致的:B站传统的铁杆二次元用户们或许已经不那么年轻了。

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不过从地域分布和年龄结构上来看,小鹏车主群体不如特斯拉和蔚来高端(P7未来占比提升后可能有所改变),这在消费行为上体现得比较明显。例如,小鹏车主也热爱旅行,但对偏商务的携程使用频率较低,对同程旅游和蚂蜂窝的使用比例则是最高的。

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在线上购物习惯上,整体而言新能源车主们的购物比例依次是淘宝>京东>天猫>拼多多。其中无论是哪个购物平台上,小鹏车主的线上购物比例都是最高。值得注意得是,小鹏车主在拼多多上的使用次数和时间是最多的,而特斯拉和理想车主在拼多多购物的比例则明显偏低。

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04 理想车主:务实保守的奶爸们

作为男车主比例最高的品牌,理想车主在各个维度都体现出了“直男”特征:踏实而务实。理想车主有超过三分之一的用户都安装了懂车帝和汽车之家App,说明这部分群体对于汽车知识更为了解,在购车之前做足了功课。这也从侧面说明,某种角度而言,理想One或许是目前这四个品牌中性价比较高的新能源车型。

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理想车主爱好体育的比例是最高的,当然这也与理想车主的男车主比例最高有直接关系。

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整体来看,理想车主四平八稳,没有特别突出的个性,大部分时间都花在工作、带娃这些生活琐碎之中。消费方面该有的都有,但既不过量也不过度。

理想车主的风险偏好很低。从理财角度看,参与银行理财和保险的占比很高,最多再加点基金,而风险较大的股票投资则涉足较少。从某种程度上,和理想One的外型设计和定位也非常吻合。

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用户使用口碑哪家强?

车主群体行为数据能回答的,是品牌最终触达到什么样的客群以及他们的消费能力和消费偏好。但品牌最终能否依靠产品力形成良好的使用体验并提高车主的忠诚度,还需要从海量的舆情数据中去观察。

隐马数研从各主流渠道汇集统计了车主们对于四大品牌多款车型的评价数据。一个有趣的结论是:车主的评价好坏,更多是基于自身的预期与实际的差距,而非简单的参数对比。这个“预期差”的结果竟然和股票投资的理论不谋而合。

通过语义分析,隐马数研对比了多款车型的正向/中性/负向评价占比。其中理想One和小鹏P7的正向评价占比始终最高, Model 3和蔚来ES 6/8的正向评价占比基本在一个水平线;此外P7的评价较为稳定,正向评价占比始终在70%-75%之间。

整体而言,蔚来首款车ES8的负向评价占比最高,达到15%,小鹏P7的差评率最低,只有5%,但这也和上市时间以及用户的绝对数量相关。可以看出,电动车至今还处于一个发展初期,推出时间越新的车型,可以从市场汲取经验,不断完善自身,越能得到用户的正向反馈。

隐马数研进而从海量的评价数据中提取关键词,进行归类分析。特斯拉Model 3的好评关键词是“动力”,而其他品牌的关键词都是“舒适性”,其中P7超过一半的评价都提到“舒适性”,特斯拉关于“舒适性”的好评占比只有16%。

特斯拉Model 3的好评关键词中,“空间”排名第二。查阅了诸多评价正文后,隐马数研发现多数车主原本对Model 3的空间表现预期不高,在实际使用中反而取得了超预期的印象。相反,蔚来ES8的高定位,使得车主预期过高,最终反而难言满意。

四个品牌有一个相同点,正向评价中“电耗”出现的次数最低(其中小鹏占比最高接近30%),说明用户对于里程的诉求依然是最强的。

如果以好评关键词为轴进行分析,可以看出分化最严重的关键词是“舒适性”,分别为P7的53%比例和Model 3的17%,其次是“动力”,分别为Model 3的44%和ES8的15%。“操控”“外观”是分布较为平衡的两个关键词,这也是评价相对主观的维度,目前各个品牌之间的相对差异不大。

结语

汽车是高价耐用消费品,因此各品牌的定价策略基本决定了其用户的消费能力、生活方式等群体特征。从这次存量车主的数据分析来看,四大电动车品牌通过产品定位和营销策略,基本都成功构筑了一个具有差异化特征的用户群体,实现了既定的目标。

然而,造车新势力们的车型矩阵仍在不断打造之中。由于高端和低端车型的用户画像差异会很大,因此四个品牌整体形象尚未进入稳定期,未来还会有很多变化。当各家车型逐渐增多之后,必然会对目标客群产生更直接和激烈的竞争。这个时候,除了产品质量之外,更多地将是对品牌形象、品牌口碑和品牌忠诚度的比拼。

不过,隐马数研认为从中长期角度来看,当电动汽车的保有量达到一定水平之后,其竞争的焦点将从“产品”转向“生态”。这是因为电动车真正的定位和智能手机类似,是一个出行场景下的“交互终端”,而不是一个“四轮工具”。将人们从驾车的种种限制中解放出来,实现更高的出行效率和更好的生活质量,才是电动车对传统汽车产业的颠覆所在。如果单纯想体验驾驶乐趣的,未来一定还有很多专门设计的“玩具”可供选择。

目前真正能跳出汽车思维来做电动车的,还只有特斯拉。隐马数研深深感受到,特斯拉在软硬件技术和整车制造工艺上付出的所有努力,都是为了让电动车变得更便宜、更好用,让更多人愿意尝试和选择电动车。而特斯拉终端渗透率的提升和使用数据的积累,就是构成其出行生态的战略核心所在。

相比之下,国内层出不穷的电动车新品牌大多还停留在“卖更多的车,挣更多的钱”的传统思维模式之下。隐马数研观察到的,更多是各种先进硬件的堆砌、技术参数的攀比,和内饰配置上花哨的卖点。

对事物本质思考和理解上的差距,可能是中国造车新势力面临的最大挑战。

免责声明

本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据,并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同,数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用,隐马数研的数据结果不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议。

作者:一群热爱研究、热爱学习的数据分析师&工程师

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