净利暴跌90%,海底捞:这不是坏消息

燃财经 · 2021-03-03
2020年上半年,海底捞亏损9.7亿,但全年下来,还是盈利的。

编者按:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:曹杨,编辑:林文龙,36氪经授权发布。

3月1日,海底捞发布了一则盈利警告,称净利润同比下降约90%,随后,#海底捞2020年净利润下降约90%#的话题上了微博热搜榜,截至发稿时间,阅读量超5800万。

公告称,2019年度的净利润为23.47亿元,2020年度同比下降约90%。海底捞将净利润下降的原因归于疫情的影响,以及美元兑人民币的汇率出现波动。

很多网友评论称,这是海底捞的又一个坏消息。此前,海底捞刚刚因为部分门店在包间安装摄像头而引发争议。

但燃财经对比了海底捞上半年财报后发现,这个盈利警告,并不是一个坏消息,甚至可以说是一个好消息。

根据财报,海底捞上半年亏损9.7亿元,而在盈利警告中,全年净利润同比下降约90%,也就是说,2020年度还是赚钱的。按2019年度净利润的10%计算,2020年度的净利润在2.34亿元左右。这也意味着,2020年下半年,海底捞的盈利至少为12亿元。

海底捞是一家全球连锁品牌,其2020年上半年的财报显示,截至2020年6月30日,海底捞有全球门店935家,其中868家位于中国大陆。

2019年,全球市场风调雨顺,外部没有任何不利影响。但2020年上半年,受疫情影响,海底捞曾停业长达46天,下半年,全国多地还出现散发疫情,海外疫情则始终得不到有效控制,在这么不利的外部环境下,海底捞取得现在的业绩,实属不易。

业内人士小宽认为,海底捞还能赚钱,非常难得。由于2020年下半年的散发疫情,主要发生在北方,所以,北方的连锁餐饮品牌受影响较大,有海外店的更艰难。相对来说,单店好一些。南方好很多,比如江浙一带的餐馆,生意都很好。

燃财经了解到,扬州扬城一味餐饮公司2020年10月底就完成了全年任务。而花家怡园、大董等品牌,在2020年度都是亏损的。

不少餐饮经营者都认为,2020年太难了,海底捞还能盈利,是很厉害的。这对于整个餐饮行业来说,也是个好消息。

据了解,海底捞内部,对今年的业绩,也是满意的,因为外部环境不好属于不可抗力。一位内部人士称,2020年没亏损,肯定不是一个坏消息。

资本市场的判断也可窥一斑 ,3月2日,海底捞的股价并没有像很多人预想那样大跌,全天都比较平稳,收盘跌了0.51%。相比恒生指数跌了1.21%,海底捞的股价算是比较坚挺。

学习海底捞,曾是餐饮行业的显学,但在2020年12月20日,海底捞董事长张勇在某座谈会上称,“我的建议就是别学海底捞了,我们现在还是一身的问题。”

这则盈利警告,之所以发布后负面评价很多,是因为这两年来,海底捞出现了各种问题,屡屡让消费者失望,损伤了口碑。

2020年4月,海底捞因涨价被消费者吐槽;9月,又因菜品与巴奴毛肚火锅极为相似被网友诟病;10月,海底捞还出现在了中消协发布的《“十一”消费维权舆情分析报告》中,被点名批评“付费插队”,等等。

餐饮从业者赵城说,“消费者爱你的时候,什么事情都会为你找好理由,不爱你的时候,则是在挑刺和找茬。”对此,海底捞应该深有体会,2017年,海底捞被媒体曝光,北京劲松店和太阳宫店后厨脏乱差,甚至有老鼠爬进食柜里,海底捞道歉整改后,消费者因为爱,选择原谅和支持。之后,海底捞继续高速发展,并于2018年上市。

如今,由于口碑的衰减,消费者喜闻乐见的却是“海底捞没有好消息”,对于服务至上的海底捞来说,如何重新赢回消费者的口碑,不仅是发展问题,还是生存问题。

01 海底捞还在盈利

3月1日晚间,海底捞发布盈利警告,预期截至2020年12月31日止年度净利润相较集团截至2019年12月31日止年度的净利润约人民币23.47亿元下降约90%。

对于业绩下降原因,海底捞称,这主要归因于2019年新型冠状病毒暴发及其后疾病预防措施以及全球各国家及地区对消费场所实施的限制。此外,因美元兑人民币的汇率出现波动,其净汇兑损失约人民币2.35亿元,其中绝大多数为未实现的汇兑损失。

正常情况下,净利润暴跌90%,对于任何一家企业来说都不是一个好消息。但在2020年疫情这只黑天鹅的影响下,在整个餐饮行业均遭受重创的前提下,就另当别论。

中国烹饪协会发布的数据显示,仅在2020年春节假期7天内,疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。

中信建投曾发布研报称,疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元,这个数字是2019年海底捞年营收的18.98%。

2020年9月14日晚,张勇在“张磊老友记”中说,“今年,我受伤最严重,是九死一生。疫情期间,门店天天不营业,工资又得发,那还得公司来掏啊。”

2020年9月15日,海底捞披露的上半年财报显示,其在截至2020年6月30日的六个月时间里,公司净利润为负9.7亿元。

也就是说,要实现盈利警告里的业绩,海底捞必须要在2020年下半年,完成净利润12.05亿元。

2020年4月23日,海底捞发布2019年的全年业绩报告,2019年海底捞全年实现净利润收入23.5亿元,减去截至2019年6月30日的净利润9.11亿元,其在2019年下半年的净利润收入为14.34亿元。

通过对比不难发现,海底捞在2020年下半年的净利润收入,与2019年同期相比,已基本恢复正常。从这个角度来说,海底捞的业绩还是可圈可点的。

恢复正常的还有海底捞的开店计划。

根据海底捞发布的2020年上半年财报显示,2020年上半年,海底捞新开业173家门店,全球门店网络从2019年12月31日768家增至2020年6月30日的935家。其中 868家位于中国大陆的164个城市。

根据海底捞的计划,仅在中国大陆,就要开3000家门店。

一位内部人士告诉燃财经,在2020年下半年,海底捞依旧开了一些门店,目前门店数量已经突破1000家,但新店的增长发力还需要时间。

值得注意的是,虽然跟同行相比,海底捞的2020年度业绩不算差,但其下降趋势,并不是从疫情开始的。

财报显示,2019年海底捞全年营业收入265.6亿元,尽管比2018年同期增长56.5%,但如果从增长速度来看,已开始放缓。2018年,海底捞的全年营业收入虽为169.7亿元,其较2017年的同比增速却是59.3%。

此外,海底捞餐厅的翻台率同样是从2019年开始回落。

2019年海底捞财报显示,餐厅平均翻台率为4.8次/天。燃财经通过查阅公开数据得知,2015年、2016年、2017年及2018年,海底捞在中国内地的翻台率依次为4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。

也就是说,2019年成为了海底捞自2015年以来,首次出现翻台率下降。而这一数字到2020年上半年,则降至为3.3次/天。

与翻台率下降相反的是客单价的上涨。其中一线城市从2017年的98.3元涨到106.1元,二线城市从94.8元涨到99.4元,三线及以下城市则从92.1元涨到94.9元。

02 口碑不断下滑

海底捞创办于1994年,从一家夫妻小店发展为市值3600多亿元的上市公司,服务起到了关键性作用。

张勇曾表示:“想要生存下去,只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸。”

2011年3月,一本《海底捞你学不会》的书,不仅把海底捞的服务送上了神坛,也让创始人张勇成为了餐饮创业者中的“一代名师”。其开创的“海底捞式服务”更是一度成为餐饮从业者争相效仿的对象。

比如,点菜的时候,服务员会提醒你,够了,不要点太多;你要是戴着眼镜,服务员会给你准备眼镜布;此外,还有围裙,装手机的透明密封袋等等。据悉,如果是熟悉的客人,服务员还会记住你的消费习惯,包括你喜欢穿拖鞋,或者是头发太长了,需要扎起来。

值得注意的是,海底捞推出这些服务,是在十几年前,那时,一般的餐饮店,都不太讲究,所以,海底捞的服务让消费者很惊艳,也赢得了很好的口碑。

Double曾经是一位海底捞的忠粉,不管是同事聚会,还是带孩子下馆子,甚至连和老公约会她都喜欢来海底捞。

“倒不是因为海底捞的味道有多吸引我,而是海底捞对待每一个不同的群体,都会有不同的服务策略。”Double对燃财经表示,第一次带孩子去海底捞,除了在等位的时候提供常规的小零食,还会在就餐时提供小玩具。如果孩子不喜欢坐宝宝餐椅,海底捞还会提供加厚坐垫,甚至主动提出帮助带孩子等等,“这些都让人你觉得很好。”

图源 /@微博海底捞火锅

海底捞的好口碑,对于品牌的增值很大。一位餐饮从业人士说,海底捞因为口碑好,品牌价值大,可以给商圈引流,所以其议价能力特别强,很多门店的租金都很低,甚至一些门店无需支付租金,这也使其经营负担小了很多。

让人遗憾的是,近几年来,海底捞不断爆出负面新闻,让口碑一伤再伤。

2017年,海底捞被曝光,北京劲松店和太阳宫店后厨脏乱差,甚至有老鼠爬进食柜里。2020年7月,海底捞又接连因“有顾客在海底捞济南连城广场店所点菜品乌鸡卷中发现塑料”和“海底捞杭州富春新天地店使用的一批筷子检测出大肠菌群”等食品卫生问题被点名。

近日,“海底捞在包间里安装摄像头且未有标识”的消息更是引发热议。有媒体走访了海底捞多个门店包间,发现确实安装了摄像头,普遍是2个或2个以上。

对此,海底捞回应称,为保障消费者用餐安全,各门店会结合门店特点安装摄像头设备,包括包间;海底捞注重保护顾客隐私,公司对摄像头管理设有相关制度、流程,同时通过技术手段强化管控,保障消费者权益。

对于安装摄像头是否会侵犯隐私,河南豫龙律师事务所律师付建认为,根据《消费者权益保护法》规定,消费者在接受服务时,有自主选择的权利。包间安装摄像头,对消费者来讲会实质影响最终的选择权,如果经营者没有告知消费者,那么经营者就侵犯了消费者合法权益。此权益不仅是一种接受服务的选择权,也会间接侵犯到消费者的隐私权。

餐厅的包间,设立的初衷就是提供一个相对不被干扰的环境,这种干扰包括环境的嘈杂打干扰与监控实施录像的干扰。如果包间安装摄像头,那么与餐厅大堂无异,只是多了一堵墙。消费者可以选择放弃或者不放弃包间内的隐私权,但是经营者必须要告知。

“这两年,像海底捞一样服务好的餐厅越来越多了,海底捞在味道上并没有太大的优势。更何况,海底捞的价格也有点偏贵。”如今,Double也觉得海底捞不是聚餐首选了,对于海底捞出现的问题,她也不再觉得沮丧,“有点粉转路人的感觉了。”

从翻台率也可以看出来,这两年,海底捞对消费者的吸引力确实在下降。

03 海底捞需要新故事

海底捞值多少钱?这个问题,从它上市以来,就一直争论不休。

2018年9月26日,海底捞在港交所上市,开盘即大涨超10%,市值一度突破千亿,收盘有所回落。

之后,海底捞股价在争议中步步攀升。今年2月16日,海底捞股价创出历史新高,达到85.8港元,公司总市值一度超越4500亿港元。随后,股价开始回落,截至3月2日,海底捞市值3630亿港元。

主营单一,是一个重要的分歧点,根据财报,海底捞的主要收入来自于餐厅经营,2019年全年餐厅实现营收258.89亿元,占总收入的比重为96.3%。

因为疫情,海底捞主营单一的风险被凸显,一旦不能营业或客流量减少,就会大幅亏损。但一位业内人士对燃财经表示,以服务起家的问题也暴露得很明显了,客人的意见对海底捞太重要,比如,2020年4月,海底捞想通过涨价来冲抵成本的增加,但因为消费者意见大,只得道歉并降回原价,这不符合正常的市场规律。这些问题,都要求海底捞必须尽快开拓新品( 容易建立新价格体系 ),增加产品溢价。

图源 /@微博海底捞火锅

事实上,海底捞也在努力寻找新的增长点。

海底捞在2020年上半年财报中写道:2020年上半年,我们继续推进门店的智能化,致力为顾客提供标准化、个性化的服务。截止到2020年6月30日,我们已经在3家门店装备了智慧机械臂,23家门店采用了【千人千味】智能配锅机,亦在全球餐厅中运用了958台传菜机器人与385部【小美】电话机器人,IKMS智能厨房管理系统、门店要货系统也在不断更新迭代。

但智慧餐厅未必如海底捞描绘得那般美好。

2018年10月28日,海底捞首家智慧餐厅正式在北京开业。2020年9月,燃财经曾前往探店,发现智慧餐厅其实更多的只是噱头。用餐客人也并没有对“智慧”二字表示出兴趣,可以说和普通门店用餐差别不大。

《成都商报》也曾写道海底捞传菜机器人“平均移动速度接近人类正常行走速度”,加上遇到障碍物时的反应速度,“实际运力恐怕难以满足海底捞顾客需求”。

其实早在智慧餐厅之前,海底捞也曾尝试过智能化,如让顾客直接在桌面点单,但由于需要通过顶层投影来实现,其在技术上并没有实现根本的革新。

智慧餐厅之外,海底捞的子品牌也一直在探索。

2020年8月,海底捞旗下的“十八汆”一口气申请注册了“林小满”、“秦小贤”、“饭饭林”、“笑饱福”、“包包暖屋”5个商标,经营状况涵盖餐饮住宿、食品、方便食品等类目。

天眼查信息显示,北京十八汆餐饮管理有限公司于2019年9月29日完成注册,是新派( 上海 )餐饮管理有限公司的全资子公司,新派( 上海 )则是海底捞的全资子公司。

海底捞有关工作人员告知燃财经,公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养,饭饭林、秦小贤两个品牌是内部员工尝试的创业项目,目前仍处在探索阶段。

但这只是海底捞拓展子品牌的一角。

近几年来,海底捞已经打造了诸多子品牌,除了北京的“十八汆”,还有成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”,以及西安的“新秦派面馆”等。

除此之外,海底捞也在不断地“买买买”。

2019年3月,海底捞的全资附属公司Hai Di Lao Holdings Pte. Ltd. 与北京优鼎优餐饮股份有限公司订立股权转让协议,以2.04亿元收购优鼎优100%股权。2020年9月9日,海底捞又用1.4亿元大手笔买下了“汉舍中国菜”与“Hao Noodle”两个品牌。

可惜,截止到目前,提到海底捞,绝大部分消费者想到的还都是火锅。如果海底捞不能探索出第二增长曲线,资本市场还会像前两年那样追捧海底捞吗?答案是让人怀疑的。

*文中赵城、Double为化名

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