理想的新周期:用最短键程驱动“从1到10”

锦缎 · 2021-03-03
当目标与路径清晰的时候,世界都是模糊的,所有人都会为你让路。

编者按:本文来自微信公众号“锦缎”(ID:jinduan006),作者:杰迪,36氪经授权发布。

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

2004年2月,埃隆·马斯克以630万美元入主特斯拉时,这个世界上很少有人会相信这家电动车公司将有如今这番如日中天的景象。8年之后,特斯拉首款大众级别量车产Model S下线,那时,依然鲜有人会笃定不到8美元/股的特斯拉,能在一位“狂妄”的CEO引领下,在未来数年后冲上8000亿美元市值的峰巅。

2014年之前,在手机领域,华为还贴着“中华酷联”的标签。此后几年里,余承东每每“口出狂言”向市场宣讲华为手机的星辰大海时,获得的冷眼比掌声更多。直至5年后,华为成为全球第二大智能手机品牌商时,公众方与自己早前的偏见达成和解。

2021年2月,实现“从0到1”收官的中国造车新势力理想汽车(NASDAQ:LI),以2020Q4财报呈现的销量、研发、用户及财务数据为基石,对外宣告第二战略周期正式开启。在新周期起点,大多数投资者与社会公众,对理想新的战略目标——2025年拿到中国智能电动车20%以上市场份额,成为公认的头部企业——同样将信将疑,甚至有好高骛远的观感。

中国有句古话:“取乎其上,得乎其中”;最近10年全球科技产业也有一重新的指数型发展定律:“软硬一体正反馈式螺旋上升”——无论是早前的特斯拉和华为,还是当下的理想,它们所表现出的“高举高打”式战略思维,实质均是对该两重哲学及方法论的呼应。

实际上,代入智能制造产业发展规律专业视角透视理想的二期战略目标,我们可以对其未来五年进化路径里的每一个节点性轨迹,有清晰预期与把握:

李想正试图将“第一性原理”全面导入理想汽车“从1到10”的第二战略发展周期,基于全球电动车产业的现况,长考推演并拟合出未来五年电动车产业大势的“最短键程”——也可以称为最优路径,并将以此牵引、指导理想汽车前行及目标实现。

还原到具象视角,李想大抵要下的是这样一盘棋……

01 最短键程

从1到10,理想要的是什么?它在战略目标指引中给出各种数字。但更接近本质答案还在于:构建“软硬一体正反馈式硬核系统”,以驱动这家电动车公司指数型螺旋上升发展。这样的商业模型,既是智能经济时代的先进生产力们的核心竞争力,也是解锁未来五年电动车产业大势的“最短键程”。

理解“最短键程”涵义,前提是理解电动车产业的发展规律并把握住当前时态。

穿越迷雾,未来5-10年,主导电动车产业竞争大势的是一副平面坐标轴,其中两大决定性变量分别是:

◆横轴:规模。主要体现在交付量上,这是过去百年汽车产业的基本规律的必然延续。

在此前对特斯拉最新爆款车型Model Y的研究中,我们曾明确提出:

1. 消费品的“真香定律”逃逸不出价格引力;

2. 你必须说出新的东西,但它肯定全是旧的;

3. 电动车的“尝新浪潮”可能正在触及天花板。

以Model Y为例,从在21世纪全球制造业与汽车产业链中枢——中国市场——量产Model 3开始,再到Model Y浮出水面,特斯拉用18个月时间,重复着福特T型车于1908年上演的故事:用更低廉的价格使更高级的车型,作为一种实用工具,渗透进更广泛的消费群体里。

价格下降驱动销量增长,销量增长驱动价格继续下降,当今的电动车公司只有持续深入这种正反馈,方能在群雄逐鹿的乱世里最终问鼎中原。

图1:过去百年间汽车产业4大符号式品牌的形成,无不建立在最大规模性交付上。来源:东吴证券 

◆纵轴:科技强度。主要体现在智能化及终极目标自动驾驶上,同时也包括固态电池等核心部件的技术突破。

我们在此前的自动驾驶系列研究中亦曾论证过:智能汽车=电动+自动驾驶+智能座舱。在智能汽车时代,以深度学习、机器视觉、特种芯片、端云通讯、固态电池等为核心的技术壁垒极高,要成为产业头部,从软到硬都不能有短板,所以最后活下来的注定将是少数几家。不具备科技能力的车企——不管是传统车企还是新势力,大多会倒闭,破产,被兼并或转为代工。 

图2:汽车智能化拥有极高的技术门槛。资料来源:麦肯锡《汽车软件与电子2030》

更重要的是,横纵两轴又需要彼此正反馈强化,呈指数型螺旋上升趋势。典型案例就是苹果手机与iOS系统、华为手机与5G/芯片等,以及特斯拉电动车与能源/自动驾驶技术等螺旋指数型协同发展案例。

对于电动车公司来说,在未来5-10年构建并保持领先的核心竞争力,就需要在横纵两端指数级延伸——这就是电动车产业竞争的第一性原理所在,也是解锁智能电动车大时代的最短键程,也正是李想为理想汽车(甚至可以说是为整个中国电动车产业)拟合思考制定出的第二战略周期发展目标的底层逻辑。

如果这样的阐述仍让你感到抽象,我们可以更加具体的说明:以自动驾驶为例。

自动驾驶的实现,以当前的理论和实践来看,取决于感知层、决策层和执行层三个维度的系统性协同。而支撑这一系统性技术指数型发展的最基本要求在于:以工程师及先进硬件为核心的技术研发投入,以及以规模性车辆交付带来的数以百万公里为基础单位的实时道路数据反馈——二者缺一不可。

也就是说,只有工程师,没有规模性车辆交付,一家电动车公司难以实现在自动驾驶技术上的领先性。

结合理想的二期战略目标,实质已经充分体现了李想及理想汽车对于自动驾驶“最短路径”的缜密思考——这是它为何在规模上(2025年拿到中国智能电动车20%以上市场份额,年交付量从3.3万到160万)考量如此之重的核要原因。对于最终将成为一家“软硬一体”式电动车公司,或是说高强度混合智能公司,理想实质已经隐晦的给出了自己的预期与路径。

02 硬核系统

打通最短键程,前提是建立硬核系统。这也是具体解构理想汽车第二战略周期发展目标的框架。

以华为、特斯拉为参照,我们可以简约地抽离出硬核系统的概念:远大目标的牵引、对技术的信仰以及建立在软硬一体正反馈基础上的混合智能平台。

如何打造具有核心竞争力的硬核系统,理想在二期战略目标中给出了明确的指引。

1)远大目标的牵引

企业若不树立远大目标并以此为导向,就无法使客户/消费者建立强烈的信赖,也无法使员工有足够的奋斗激情,发扬脚踏实地的创业精神。

1994年,任正非提出振聋发聩的十年狂想“10年之后,世界通信行业三分天下,华为将占一分”,没有人相信会有实现的那天。那时的华为跟IBM、朗讯(前身可追溯到贝尔实验室)等公司根本没法比,2004年的华为也并未实现诺言。

但正是因为远大目标的牵引,如今华为早已是行业的绝对领导者。2020年,华为营收1367亿美元,IBM是736亿美元。2019年的时候华为营收就是四大通信厂商后三位(中兴、诺基亚、爱立信)的两倍。

其中,当年华为的目标朗讯,2006年迫于竞争压力与法国公司阿尔卡特合并,2016年合并后的公司又整体被诺基亚收购,而诺基亚、爱立信和中兴加起来都不如华为,这就是有远大目标和并没有远大目标的差异。

再看马斯克,他的宏大远景叙事模型是殖民火星,所以不管曾经特斯拉和SpaceX现金流再怎么困难,他都能激励全球最顶级的风险资金或投资家为其续命——资金在这个大放水的时代啥都不是,有远大目标的企业家是最稀缺的资源。 

《论语》有云:“取乎其上,得乎其中;取乎其中,得乎其下;取乎其下,则无所得矣”。就是说,目标放的更高远,才能取得令你满意的成果。任正非、马斯克和李想们的战略思维均因循着这样的哲学。

理想汽车2025年的战略目标提到:“20%的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业。我们只有在2025年拿到中国智能电动车20%以上的市场份额,成为公认的头部企业,我们才有足够的人才、技术和资金的储备,参与到2030年更激烈的全球市场竞争中去”——理想在2021年这个新车型空窗期的时点发布远大目标,对凝聚公司内外部资源力量、突破现有层次非常重要。

2)对技术的信仰

理想没有因循守旧,躺在商业模式层面的成功上吃老本——这是部分企业成功之后的通病——而是准备大幅加强研发投入:

2020年2月初,宣布在上海成立新的研发中心,致力于智能电动汽车技术的前沿开发,包括高电压平台及超快充技术、自动驾驶技术和下一代智能座舱科技、操作系统和计算平台。上海研发中心将具备全新车型完整的研发能力。研发中心已经开始招募人才,未来规模有望超过2,000人。

截止2020年底,理想北京研发中心拥有1300名研发人员,在上海成立研发中心增加2000人,除了加强前沿技术的研发,更现实的意义在于搞两个研发中心能快速更多产品,更快的用技术满足消费者需求。没有对技术的信仰,反射不出这么大的动作。

理想Q4电话会,有些关键信息不容易遗漏:

CTO王凯:上海研发中心将比照北京研发中心的配置,打造更多的车型,承担更前沿的研发活动。关于ADAS团队,现在我们总共有超过300名工程师。截至今年年底,我们会将这一团队拓展到600余人。

CFO李铁:今年,我们的研发费用将进一步增加,达到至少30亿元人民币。随着在自动驾驶和新车型方面的投入越来越多,我们预计在未来3年内,研发费用将达到每年60亿元人民币(10亿美元)。其中,预计超过一半的费用都将用于自动驾驶的相关研发工作。

2020年理想研发费用11亿元,2021年30亿元,2023年60亿元。可见,未来数年理想研发投入的力度将很“硬核”。 

图6:理想2019年财务摘要,来源:wind

3)“软硬一体正反馈”

外行认为,智能汽车=4个轮子+1部智能手机,后者的成功企业在造车领域亦能轻易大获成功。

以上想法,大错特错。智能汽车必须“软硬一体正反馈”,这与智能手机产业完全不同。

智能手机和智能汽车的架构不同,智能手机的重点是生态。生态意味着在ARM和iOS或安卓操作系统的基础上,提供各种各样的应用程序。所以,安卓智能手机可以理解为一堆通用的标准件的组合。芯片的标准是ARM,在芯片之上是安卓操作系统,再往上则是各种App。因为其标准化,所以无论是芯片,还是安卓系统,还是App(这是腾讯等公司“硬”不起来的原因之一),都可以很容易地独立成为生意。

智能汽车的重点则是数据支撑算法和硬件双向优化。而算法无论是在云端训练还是在终端推理,都需要极高的性能。智能汽车的硬件则需要对特定专门应用及算法进行大量的性能优化。所以只做算法或只做硬件或只做操作系统,长期看都会面临性能优化上的困境。只有每一块组成部分都属于自己开发,才容易进行性能优化。而软件和硬件的分离,会导致性能无法最优化。

“软硬一体”不是智能汽车公司指数型螺旋成长的备选项,而是必然要做的事情。从公开资料上判断,理想已经为之:

硬件层面。理想2018年通过收购力帆汽车获得造车资质,自有工厂也于2019年Q1建设完成。一期工厂已在江苏常州投入使用,规划年产能达到10万台。自建智能工厂,确立高标准和全流程监控的质量体系,有利于产品品质提升。

至于研发算力芯片,还未到合适阶段,特斯拉也是先后采购Mobileye和NVIDIA,才开始自研FSD芯片——这是自动驾驶技术“沿途下蛋”规律所决定的。

图7:理想汽车常州制造基地,来源:公司官网

软件层面。理想将藉由中期百万级别交付量(2025年中国20%市场份额的中间值)提供的实时道路数据,在北京和上海研发中心转化自动驾驶系统的落地。更多的数据驱动更好的自动驾驶系统,并使理想交付的汽车更加智能化而提升交付量。

直抵本质来说,软硬一体正反馈是实现理想二期战略目标的具体路径,亦是未来5-10年获得15%-25%市场份额才能“剩者为王”的底层逻辑支撑。

03 现实基石

用“最短键程”驱动“从1到10”、构建以远大目标为牵引的软硬一体的硬核系统,这样的系统工程不能是建立在幻想上的空中楼阁,必须要有现实的基石作为支撑。

支撑起理想二期战略目标的基石是其“从0到1”的收官,这些已经全面地体现在了其最新财报中。在此之外,行业“势能”也不能被忽视。

1)比较优势

以后视镜来看,理想以“增程式技术”切入智能汽车产业,可以称得上“先见之明”,这为其带来了迄今难以估量、只有到下个周期才能理性评估的“比较优势”:

财务角度。增程式智能汽车驱动理想成为中国新能源SUV的第一名,并打下坚实的财务基础,2020年Q4净利润转正,更重要的是其自由现金流为16亿元人民币(2.5亿美元),较上一季度7.5亿元人民币增长113.2%。即使在不考虑增速的情况下,理想的年化自由现金流达到60多亿元,这在前期处于“价值毁灭”的新源能汽车行业实属少见。

用户角度。规避了电动车早期的坑(续航短、充电时间长等),建立了口碑与品牌力。理想从0到1阶段和核心战略思维就是用户思维:以增程式的驱动方式满足电驱驾驶体验并解决里程焦虑是一点。再看智能座舱的配置,车内四联屏的设计“还有谁”?

年前理想通过OTA推出K歌功能,其商城售卖的麦克风被抢购一空。更有意思的是,根据我们的乡野调查发现,甚至有的奶爸购车之后,车机的名字已经改成了“xx的移动城堡”。

我们应看到本质,做增程式并不一定会卖得好,理想和理想ONE第一阶段赢在:以创造移动的家、创造幸福的家为使命,在这一使命指引下打造50万以内最具竞争力的中大型SUV,更契合用户需求。 

图8:理想商城麦克风卖断货,来源:理想APP

产业角度。迄今高续航电池技术仍难以突破,2020年电池的进步——比亚迪刀片电池、宁德时代CTP技术、特斯拉4680无极耳电池——是物理异构层面的突破,能量密度只有160wh/kg,再翻升1.5倍至400wh/kg,续航才能与燃油车持平。

而无论是固态甚至半固体电池、负极材料带来的高续航性能以及充电设备,都处于尴尬的突破窗口期,未来3-5年内,理想增程式优势仍将持续。

技术角度。理想先期技术路径抉择建立现金流优势同时,还证明了讲求噱头的技术都不是最好的技术,只有匹配当时当下用户的技术才是合理的技术,并使得越来越多后来者仿效。

增程式驱动之外,支持400kW超快充的第二代纯电平台将是理想纯电动车的又一底牌:增程式对抗的是电池技术不成熟、充电网络不完备时态的里程焦虑;800V高压快充作为最务实且成本最可控的准成熟技术之一,将为理想未来的纯电动车用户群体建立驾乘信心。

具体来说,提前布局研发的高压平台、高充放电率电池和超快充技术,最核心的是——4C充电倍率,碳化硅电驱动系统,500A和400kW的高功率充电网络,适配400kW快充的热管理系统。这是电池能量密度无法突破背景下的突围招式,实实在在的解决行业痛点,让消费者整个充电体验、速度、效率能够大幅提升,摆脱里程焦虑。

这些比较优势,为理想汽车切入纯电市场以及为自动驾驶、智能座舱等前沿技术的研发提供了时间窗口与成本优势。

2)查缺补短

我们还是要回到自动驾驶这个话题上。一直以来,市场对于理想的主要担忧在于自动驾驶技术维度上,似乎进度落后其他主要竞争对手。而因循新的战略规划,理想的自动驾驶前景已然明朗起来。

路线图。第一步,理想在EREV(增程式)的无人区验证市场;第二步,通过15-50万价位的多车型EREV和BEV冲击2025年20%(160万)的市场份额。第三步,领先市场的交付产生大量现金流和数据,浇灌自动驾驶系统的研发,目标L4。

可行性。以上路线图的关键是能否明显领先竞争对手的市场份额,可行性在于:

EREV细分领域无同级别竞争对手,赛力斯SF5,岚图FREE,还有刚下线的宝能汽车xEV平台的增程式智能汽车等等,产品力方面和理想比还是有很大差距的。我们认为理想在增程式智能汽车的优势,将继续保持,其第二代增程电动X平台的多款新车型是拉动点。

15万-50万车型规划中,我们可以区分来看:

理想进入50万左右的高端车型还不太明朗,因为参考的数据和信息不足,当前时点我们不做判断。在30万左右中端车型,理想的竞争力比较强,交付量数据说明一切,首年就突破月销5000辆这个车企生死线。

在15万左右的中低端车型可能将是理想实现二期战略目标的杀手锏。比较特斯拉和小米这样的潜在对手,理想可能更快推出产车型并量产——当前特斯拉廉价版处于组建本地化团队的过程中,小米真正量产可能是3年的事情(组建团队、市场调研、正式研发、实验、生产、交付等环节至少3年)。

当然,未来将最令消费者兴奋的,是Q4电话会里李想和分析师交流时给出的产品力指引:“在做BEV的时候,形态不会采用传统汽车的形态。鲸鱼的理念是让用户获得更大的空间,鲨鱼是让用户获得更好的性能。”

可能没有多少人观察到这一点,什么叫不会采用传统汽车的形态,什么是让用户获得更大的空间?这使第一时间想到美剧《Upload》男主的自动驾驶汽车,满满的可支配空间。过去几十年,好莱坞以造梦方式引领全球科技进步诚不我欺。 

图9:更充分支配空间的无人驾驶车辆,来源:《Upload》

虽然不可能一步做到美剧里那样,但更酷炫的汽车形态仍然足够吸引人。它可能带来的新的消费热情,比如通用汽车的“艺术与色彩部”,专门负责汽车外形设计,并凭此大获成功。这迫使福特停止外观“土鳖”的T型车,生产全新的A型车。 

图10:福特和通用汽车的工业设计,来源:网络

当然,车型是否超预期还得等待验证,但有别人没有的酷炫思维是成功的第一步。

3)产业势能

资本市场对处于从1到10——技术成熟度曲线“稳步攀升的光明期”——的造车新势力的期许,无外乎信用(确定性)和自信(想象力)。

图11:技术成熟度曲线,来源:网络

李想看问题比较通透,具备直击本质的能力(可以搜他去年与方三文的直播看看),知道如何为企业增信:

首先,永远做别人想不到做不到的事情。

他的第一个造车项目是“低速电动车SEV”,没曾想由于政策原因,项目在2018年终止,这意味着很大的落后,但最终通过增程式翻盘,交付一年后自由现金流大幅增加。除此之外,他的BEV车型要改变传统车形态、他的“车和家”的理念(最开始就把车当成另外一个家设计)都可能如增程式那般直击本质,属于“当时看起来大胆,事后看合理”的布局。

其次,经营企业不仅要有极致的长版,还不能有拖后腿的短板。

一个很现实的问题是,年交付量从3万多到百万级,管理能跟得上吗?多少公司因为管理跟不上业绩的增长和行业的变迁而湮灭?

你知道,购买一辆传统燃油车,三年后几乎没有什么变化,而一辆智能电动车,几乎每个月都在成长,这意味着管理方式将会彻底不同,人才的需求也会彻底不同。何有效运用人类智能的运行模式,构建产品和组织的管理运营体系,是每一个智能电动车企业的必修课。

关于李想对于打造智能组织的思考和实践,可参见这篇文章:《李想:必将拥抱的智能组织与它的运营范式探索》。

以上是对李想的信用,以及增信的思考。

信用之外,从1到10的过程中,企业家的自信亦是资本市场的主要考量。

制定比较激进的2025年战略是李想最大的自信,但这种自信不是盲目的,理想手中有粮才心中不慌:现金储备接近300亿,单个季度能产生16亿自由现金流,基本能够自己造血以支撑高强度研发与资本开支。

换句话说,只有底气十足、目标清晰,才能有这种企业家级别的自信,一如任正非的“三分天下”,还如马斯克的“殖民火星”。有句话是这么说的:当目标与路径非常清晰的时候,世界都是模糊的,所有人都会为你让路。

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