百亿投入、万人团队,字节教育能否“大力出奇迹”?

锋见 · 2021-03-03
字节跳动教育业务阶段性复盘

编者按:本文来自微信公众号“锋见”(ID:feng_keji),作者:白徵明,36氪经授权发布。

曾经轰轰烈烈的锤子手机迎来了落幕。继字节跳动在今年1月13日宣布,Smartisan手机研发团队(原锤子科技员工为核心)所在的新石实验室并入教育硬件团队后,新石实验室前总裁吴德周也在3月1日离开公司,仅有朱海舟等员工继续留在字节跳动。

Smartisan手机就此告一段落,但字节跳动的教育产品正在走向新的高潮,新石实验室的合并对象大力教育,在2020年以大力智能作业灯获得阶段性成功。这款售价799元起、带有智能教育系统和屏幕的台灯型产品,被寄予年销量10万台的期望,而大力智能作业灯单平台预约过万且双十一期间多次断货的表现,远远超出了字节跳动内部预期。

有超预期表现背书,大力团队迅速得到了资源补充:大力教育品牌被正式提出,并将字节跳动内部教育产品全部承接其中,此前的字节教育业务负责人陈林也在这次组织架构调整中出任大力教育CEO。表现一直不温不火的字节跳动教育业务,似乎找到了合适的发力点。据媒体报道,这一年,字节跳动为教育业务拨款近40亿元预算,并将团队扩张至10000人规模。

在接下来的一年中,大力教育将扩增至此前的两倍规模。大力教育品牌在春节后发出招聘公告,表示将在未来4个月内通过社招渠道招聘1万名员工,岗位包括教研教学、产品、设计等。据36氪报道,大力教育相关负责人称,招聘地区涉及北京、上海、深圳等多座城市。招聘信息还显示,会通过2021春季校园招聘招入2000名以上应届生,覆盖11大城市。

根据公开报道信息,在线教育赛道上的好未来猿辅导,其员工数量双双超过了3万名,虽然还处于追赶姿态,但字节跳动教育业务已逐渐在体量上向头部看齐。在大力教育之前,字节跳动通过多个平行的教育产品对这个拥有3亿潜在用户的市场进行试水,有的成绩颇多获得了稳定增长,有的已变成了历史。

十亿级投入,终换来一款明星产品

1、大力智能作业灯

早在2019年初,传出字节跳动将收购锤子科技手机研发团队的消息时,相关人士就指出,相比起已经转入存量市场竞争的智能手机,字节跳动更希望借助这支有经验且在人机交互研发上有亮点的团队,打造自有教育硬件产品。此时已有多款字节在线教育产品上线,有理由通过硬件落地接触更多用户。

一年后,大力智能作业灯低调开启测试,这款产品搭载安卓系统和手机尺寸的屏幕,思路却和当时因疫情期间需求而火热的教育平板大不相同。它以学生家庭必备的护眼台灯为本体,辅以远程作业辅导、智能作业助手、音视频通话等主流教育硬件常见功能,并定价为教育产品中相对不算贵的799元。

大力智能作业灯的成绩验证了这一方向,正式发售前,就在京东、天猫等平台获得了单平台过万的预约数,上市后销售火爆,2020年双十一期间还出现过三次断货。在众多字节教育产品中,大力智能作业灯的热销算得上是极为突出。

2、瓜瓜龙启蒙

如同名字,瓜瓜龙启蒙定位于2~8岁学龄前儿童的启蒙教育。它有着字节跳动应有的上线速度,据晚点latepost报道,字节教育员工回忆称,瓜瓜龙英语从项目立项到交付仅耗时4个月。它更换负责人的速度也很快,从2019年12月至今不到15个月,已经上任了四任负责人。

在2020年,瓜瓜龙推出了三门AI启蒙课:瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维以及瓜瓜龙语文,而后将整合为统一的瓜瓜龙启蒙教育产品。瓜瓜龙启蒙也得到了抖音、线下等渠道的广告投放,据官方数据,其在2020年的11月~12月期间收获了10万名正价课学员,总用户数量达到20万名。

3、清北网校

清北网校前身为华罗庚网校,是K12教育赛道产品,提供了小学、初中、高中的语数英教程,在2019年5月被字节跳动以2000万人民币的价格收购。被收购后有过多次尝试,如专注K12大班课的大力学堂,尝试和学生阅读习惯结合起来的清北阅读,还有小班课产品大力小班。

字节跳动给清北网校带来的背书除了“不差钱”,还有教育资源在客观层面上的提升。据媒体报道,行业人士称清北网校在被收购前可能仅排在K12在线教育第三梯队,字节跳动集团资源加持后,逐渐升至第二梯队中不错的位置。

4、开言英语

开言英语是面向成人推出的教育品牌,主打“真实场景对话,地道美国文化,生活职场英语,海量实用课程”。

开言英语同样是字节跳动收购来的教育产品,前身是一家提供跨国多语种教育的公司,移动互联网时代到来后转型推出了在线英语教育产品,并于2018年4月被字节跳动收购。收购完成后,开言英语也开启了转变,从原先的10人教研商务一体团队迅速扩张,有了相当精细的运营并在字节旗下内容平台投放推广。

大力智能作业灯、瓜瓜龙启蒙、清北网校、开言英语,形成了大力教育旗下主打的四个教育品牌,各自覆盖教育硬件、启蒙教育、K12教育、成人教育赛道,它们也是接纳字节教育新近招聘员工的主力业务。在这些正处于聚光灯之下的品牌之外,还有一些曾经备受期待的产品。

5、GOGOKID

2018年5月上线的GOGOKID,一度是字节跳动教育业务最核心的产品,面向4~12岁儿童推出“纯美”一对一英语教学,对标这一赛道上的头号选手VIPKID。据媒体报道,GOGOKID一度“烧掉”了字节跳动10亿元预算,其中2亿元用于户外广告,亦有邀请章子怡代言,拥有5000位外教。

在2019年4月,GOGOKID就被曝出裁员70%~80%,当时字节跳动对外回应为“去肥增瘦,但不影响对教育布局的决心”。不过此后GOGOKID在宣传上逐渐和字节跳动集团脱钩,曾经上线的AI教育项目aiKID也悄然消失,不再获得此前那样庞大的资源倾斜。

6、好好学习

好好学习或许是字节跳动教育业务中,第一款正式宣布关闭的产品,已于2021年1月20日下线停运。好好学习上线于2018年,和曾经轰轰烈烈与知乎争夺“大V”的悟空问答同属今日头条孵化而来的产品,主打知识付费内容。相比其他成人教育产品主打有目的的教学,好好学习更倾向于生活方式分享等娱乐化内容。

挡在字节教育前的大山:获客与师资

字节跳动对在线教育业务不可谓不重视,从张一鸣的多次讲话和内部信,到陈林、阳陆育等字节跳动内部战功赫赫的老将坐镇,再到频繁的收购、推出新产品以及更换业务负责人。谁都可以看出来,字节跳动将教育视作了不亚于抖音、今日头条的重点方向,并给到了同行看来都相当可怕的投入。

外界也看到了,字节跳动教育业务较为频繁地表现出了变化。先是“下饺子”似的推出新产品,高举高打后又陷入沉寂,而后转到下一个产品尝试这套手法。与之相对的,是教育赛道的整体火热,好未来、猿辅导、作业帮跟谁学先后刷新市场表现,更获得了巨量融资。

直到大力智能作业灯面世,字节跳动才真正意义上地拥有了被同行、用户认可的明星产品,为何此前的“大力”尝试没能快速出奇迹,字节内部或已有复盘并应用于大力教育和后续产品中。不可否认的是,大力的成功和切入用户需求有不小的关系,关于在线教育用户都有什么切实需求,锋见和两位朋友聊了聊。

小林是一家制造业公司的会计,在工作之余会进行专业和英语的在线学习。在他看来,最需要的不是最优秀的师资力量,而是能够帮助大多数学员完成各类考试要求的“腰部教师”。会计资格证、四六级证书等资料能有效提升求职竞争力,也有相当大的教育缺口存在。因此,他希望平台方可以和教学资源一起,提供更适合职场人士的教学方案,定价也可以更亲民。

小马是一位年轻的妈妈,她在大学毕业后便结婚生子,目前除了工作最在意的事情便是3岁孩子的启蒙教育。和全天下的父母一样,小马也想要给孩子在最大预算下提供最好的教育,比起学费她更在意如何认识到教师的能力。如果平台为了规模而以次充好,影响的就不只是一两个正在接受启蒙教育的老师了。至于整合教师资源的电子课程,她认为更适合大一点的孩子。

在教学水准之外,在线教育的另一大问题是获客难,曾有多个报道直指各企业为获客投入的高额营销费用。字节跳动教育产品坐拥今日头条和抖音等国民级应用,却难有比同行更高效的推广手段,也一样是制作素材-投放-转化的推广过程。在今年2月初,就出现了清北网校和作业帮、猿辅导、高途课堂等竞争对手,共同使用同一演员素材推广的热门事件,更引来有关部门关注。

相比教育产品投放到转化的困兽之斗,与教师资源关联不多的教育硬件,会是个更好的切入点。字节跳动正式入局前,在线教育赛道已经经过了数年的耕耘,对教师依赖较多的启蒙教育、K12教育形成了用户和平台之间的粘性,并不容易产生转移。教育硬件大都是对日常教学的辅助,用户(家长)往往会根据实际效果更换,步步高们的案例可以说明这一点。

拿出了覆盖全产品的高额投资,字节跳动显然是要在在线教育事业中有所颠覆。陈林曾做过一次名为《Zero to One》的内部分享,他表示教育行业在社会、学校、家庭三个层面都有值得改进之处,字节也会持续大手笔投入。他还指出,教育业务的使命是“创新教育,成就每一个人。”

而且从流出的字节跳动教育业务投资规划来看,将持续五年、每年100亿元的投入,对于整个教育行业会是极大的震撼。无论大力教育或是整个字节教育业务成功或是失败,都会给这个市场留下浓墨重彩的一笔,就像在GOGOKID等产品上曾发生过的那样。

当然,就算字节跳动最后选择关闭教育业务,放弃这片看起来很美丽的“金矿”,它也不会失去从中获利的机会。在今日头条、抖音等内容平台的推动下,字节跳动已经拥有全国最大的线上广告投放渠道之一,教育产品想要让家长让它的客户们知道其存在并开始了解,就需要准备数千万乃至上亿预算来在字节渠道中投放广告。

+1
149

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业