「超级鲤盒」如何用盲盒打开惊喜经济的大门?

江倩君@36氪广东 · 2021-03-02
充满神秘感的「超级鲤盒」,正契合了“Z世代”追求猎奇、新潮的消费需求。

文丨温嘉瑜

编辑丨江倩君

艾媒咨询报告显示,全球潮流玩具市场规模自2017年的749.7亿元增长至2019年的1247.4亿元,并预期将于2024年达到2494.8亿元。作为潮玩的重要细分领域,盲盒现已成为潮流玩具中受众面最广、热度最高的品类,预计2024年盲盒行业市场规模将达到300亿元。随着盲盒经济的兴起,许多行业都出现了“盲盒+”模式,如食品盲盒、美妆盲盒、文具盲盒等。

“猜着买”的盲盒,引导新型消费方式

谈及「超级鲤盒」诞生的理念,创始人缪安勤详细地介绍了“盲盒”这种消费方式的发展。“盲盒最早诞生于日本的福袋,是百货公司处理商品尾货的促销方式。”上世纪九十年代,这种消费方式以“集卡式营销”在国内出现。

而今,随着许多行业引入了盲盒的销售方式,盲盒商品更为多样,有可能是某色系的口红,某种风格的书籍和某种颜色的签字笔等等。不久前天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,每年有20万消费者一年在盲盒上消费超过2万元。单价从39到99的盲盒为何让年轻人如此着迷?

一方面,据相关报告显示,盲盒的核心消费者是Z世代大学生,而盲盒这种潮流玩具迎合了“Z时代”追求个性和新潮的生活方式。在另一方面,商家利用盲盒“猜着买”的购买方式准确抓住了消费者心理。不确定性把消费者的好奇心和投机心理无限放大,消费者为了抽中自己心仪的款式或者集齐一套,因而不断进行复购。年轻人所追求的,还有拆开盲盒那个瞬间的惊喜感,这本身就是一种强烈的消费体验

「超级鲤盒」创始人缪安勤认为,“盲盒是个好东西,只拿来卖玩具太浪费”。而「超级鲤盒」正尝试多样化的盲盒商品销售,引导购物新方式。“IP类的盲盒过分倚重其中一个IP,而「超级鲤盒」不会依赖任何一个品牌,「超级鲤盒」盲盒售卖机里面有扫地机器人,空气清洗器,雅诗兰黛小棕瓶,YSL口红等热门产品,我们的策略是,外面‘火’什么就往盒子里面放什么。”

项目模式:对“货”、“场”、“人”的重构

谈到「超级鲤盒」的项目模式,缪安勤解释道,「超级鲤盒」的项目优势可以归纳为对“货”、“场”、“人”三者的重构。「超级鲤盒」对“货”的重构体现在采用“广告易货”的进货方式,这可以大幅度降低进货成本;其次,缪安勤说道,“我们的供应链非常稳定,合作准入门槛也较高,目前和我们合作的品牌有200多家,并且都是大众熟悉的品牌,例如美妆品牌雅诗兰黛、曼秀雷敦、法兰琳卡等。”此外,「超级鲤盒」认为他们的选品能确保所购物品超值,也就是买贵立即退款的商家。

在对“场”的重构方面,与其他线下盲盒机不同的是,「超级鲤盒」不出租金,只与场地方分成。目前「超级鲤盒」的机器已经有1000多台,在同行业里面是第一梯度。“超级鲤盒的机器铺设是比较稳健的,我们是用轻量化思维在运营——不交场地租金,与绝大多数可分成的场地方签约或对接。这种合作方式也让我们在疫情期间,线下商超暂停营业的情况下存活了下来。从长远来看,我们的生命力是比较强的。”

而在对人的重构方面,「超级鲤盒」对准Z时代消费人群。「超级鲤盒」力求覆盖年轻群体高频出现的消费场景,例如餐厅、商场、电玩城和电影院等等。目前「超级鲤盒」拥有广泛忠实粉丝,复购率达到30%。

保护品牌方的价格信用体系

“我举一个例子:每年LV旗舰店宁愿用美工刀划破包包扔进垃圾桶里也不愿打折出售,这是为什么?因为从本质上来看,这是在透支和损害品牌本身的商业价值和品牌,并且也会损害他原先铺设好的供应链经销商体系。”缪安勤通过举例子的方式来说明。

而「超级鲤盒」通过盲盒的方式出售商品,保护了品牌方的价格信用体系,不会冲击经销体系和原有渠道。此外,这些商品通过礼品的形式出售,而非促销产品,一定程度上也可以起到抬高品牌形象的作用。与行业内其他盲盒机相比,「超级鲤盒」所具备的优势也让它拥有了可观的营业额。

未来规划:打造成一个“猜着买”的电商平台

「超级鲤盒」创始人缪安勤将未来规划分为“前台”、“中台”和“后台”三部分。目前超级鲤盒的线下业务比较大,而线上业务处于起步阶段。从前台来看,要尝试拓宽更多的盲盒出售渠道,例如订阅式盲盒、盲盒门店和线上的盲盒小程序。而从中台来看,整个团队力求做好整体的数据沉淀分层及内容分发,打造流量池,做到线下流量百分百截流线上。

“市面上一些做盲盒的公司会做品牌投放、做直通车来营销,但我们是利用线下的机器做一个线下流量池,然后不断的往线上导流,形成自己盈利的护城河。”而后台方面,超级鲤盒则致力于优化供应链,也即把爆款选得更吸引人,把非爆款利润做得更高。

盲盒的背后是不断涌动发展的潮流文化,目前越来越多的消费者已经有了对盲盒的认知,盲盒正在不断破圈。正如缪安勤所说,“未来一定会出现一个优质的盲盒第三方服务品牌,可能不是「超级鲤盒」,但一定会有,并且目前我们距离最近。”

 

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