爱奇艺的金融梦

银杏财经 · 2021-03-02
为什么,做视频的总是亏钱?

编者按:本文来自微信公众号“银杏财经”(ID:yinxingcj),作者:风千语,编辑:蓝山,36氪经授权发布。

“为什么现在连爱奇艺都要给我推贷款产品了?”

抱怨来自一个普通的视频网站用户,当她被一则免费领会员的活动吸引进相关页面时,才发现所谓免费会员有一个前提:开通爱奇艺旗下信贷服务平台小芽贷。

不只爱奇艺,芒果tv腾讯视频等视频网站也早就悄悄地将互联网金融抓在了手里。

视频网站的这些小贷产品区别不大,对于没有借贷习惯的用户而言,不过是腾讯旗下小鹅花钱比爱奇艺小芽贷多送一个月的会员。

爱奇艺的互金动作最早可以追溯到2017年,当时工商银行联合爱奇艺宣布在账户合作、电子商务和联名信用卡等多个领域展开合作。次年,爱奇艺联合百信银行推出“零钱Plus”,还提供包括招行、浦发等主流银行在内的信用卡办理业务。

小鹅花钱由微众银行等多家金融机构联合支持,最高贷款额度为5万,与微信支付深度绑定。种种迹象表明,小鹅花钱应该只是一个过渡期的产品,毕竟在微信支付体系外再搞一个新产品,难免让人觉得多余。

优酷不是不想搞金融,但它仿佛被阿里遗忘了,可能支付宝觉得没必要?优酷app上唯一能跟金融扯上关系的业务只有偶尔与兴业、招行等推出联名信用卡。

长视频网站的小贷产品全面开花,短视频平台的支付业务更是不落人后。抖音全资收购武汉合众易宝科技有限公司就是为了拿到支付牌照,助力自家电商及本地生活业务,快手钱包上线较早,但还没有上线直接的金融业务。

中短视频的转型者如微博知乎等内容平台,也在去年推出了自己的借贷产品。

就连B站,也注册了支付相关的域名,说明开通钱包或支付业务也是迟早的事。

总体看来,内容平台开放的小贷产品,只属于通道业务,本质上还是由银行放款。不同于借呗或微粒贷之类的联合放贷,平台本身没有太大风险,真正有风险的是用户。

毕竟,现在用户所身处的互联网,全世界都在喊你借钱,没有人关心你看的内容到底好不好。

精通副业:实属无奈

爱奇艺除了自家的小芽贷,还搭载了4个平台的贷款入口,分别是:中国电信翼支付、省呗app、360借条和众安保险旗下众安小贷。

而且对比小芽贷只送一个月会员的福利,其他合作业务的福利显得更具诱惑力。

进入新版爱奇艺app,可以发现“领会员”已经形成了一个产品完备的专区。金融服务覆盖三大运营商、平安银行及多个地方银行,保险业务遍及大小医疗各个年龄层,生活服务从网易味央黑猪肉到新华网视频彩铃……

其中,平安银行和徽商银行的的联名信用卡最高可享60个月会员(约合5年),办理广发银行超级联名信用卡可领爱奇艺+京东12个月双会员。

或许,做小贷只是手段,为其他平台引流才是主营业务。

相较之下,腾讯视频的会员福利专区更像是精品商店,联合会员的权重主要给予自家产业链下的app如QQ音乐等。优酷兴许把精力都放在了做内容,会员福利就真的仅限于会员,与兴业银行、农业银行等银行的联名信用卡则放到了最不起眼的末尾。

如果你以为爱奇艺仅限于做这些金融业务,那就太低估它的想象力了。

就内容平台的钱包功能对比,爱奇艺钱包的业务完善度直追微博钱包。理财、手机充值、生活缴费、在线教育和电子产品回收应有尽有。

也许是背靠阿里的原因,微博钱包的业务和支付宝几乎承自一体。仅是金融理财板块,就完整包含了消费贷、现金贷、保险、A股、美港股和基金等业务。

此外,微博钱包还提供名医诊室、众筹、电影票等多项生活服务。

微博作为一大营销平台,配合电商、娱乐需求以及房产金融资讯落地金融服务,勉强还说得过去,反正有资源不用白不用。

只是一直深陷争议的微博,可能怎么都没料到,自己有一天会被“夸”竟然是因为金融做得好。

爱奇艺则不然,它做金融无奈的成分更大。

从时间上来看,爱奇艺涉及金融业务是从亏损扩大开始的。2015年到2017年,3年共亏损了94亿元,随后的2018、2019、2020年,分别亏损83亿、103亿、70亿。

亏损肉眼可见地在减少,可能也是因为爱奇艺意识到继续亏下去,只能嫁给腾讯,于是开启了自己副业之路。

可爱奇艺做金融,既不是资源咖,专业更不对口,做不好,破坏本就似有若无的内容生态,做好了,那它算什么视频平台呢?

不过,我们应当充分理解爱奇艺的全能化,在它进行自救的路上,还能产出一些较为优质的作品,已实属不易。

长视频被围攻

2月中旬,爱奇艺发布Q4及全年财报,再次开盘后下跌7.6%。

财报显示,爱奇艺第四季度净亏损减少10亿元,全年净亏损减少33亿元。成本控制可以美化财报,却掩盖不了爱奇艺缩水5%的的会员数。

会员收入占比是国内视频网站对标Netflix的一个重要指标,但一个及格的视频网站,主要收入来源一定不是依靠广告。

自2018年起,爱奇艺的会员收入超过广告收入,紧接着便是会员增速放缓,叠加去年涨价策略的影响,短时间内,爱奇艺的会员收入都不太会有可喜增长。

然而一个吊诡的现象是,愿意买单的观众少了,并不是爱奇艺的内容不能打。他们在去年推出了一系列口碑人气俱佳的精品自制剧,在第一梯队中独占鳌头,毫不夸张地说,自制剧从来没有这么风光过。

这是否说明,好内容和商业价值并不直接挂钩,甚至还可能因为投入成本而拖垮营收。以爱奇艺第一部自制爆款据《盗墓笔记》为代表,单集投入高达500万,这还远低于其他版权采购的成本。

优质内容能够为平台带去的效益某种程度上是被高估的。爱奇艺去年近300亿营收,会员服务收费占总营收比达56%,而广告营收占比约22%。随着广告收入占比的下降,平台势必要在会员拉新上下功夫。

爆款如《延禧攻略》,曾为爱奇艺拉新1200万,《如懿传》和《沙海》为腾讯拉新1100万。以会员费20元一位来计算,拉新会员收入超2亿,但当时《如懿传》一集版权费就高达1500万,远超过拉新会员收入。

即使以市场上单集采购价较低的800万来计算,拉新须得达到3000万才可勉强填平这个窟窿。

但业界一直流传着“生于拉新,死于留存”的说法,根据QuestMobile发布的《2019付费市场半年报告》,爱优腾三家的会员留存率最高也没有超过60%。

这也使得一直以来,爱奇艺都是爱优腾三家中亏损最多的视频网站,它没法和优腾这样的富二代完全对标,只有自力更生。相比之下,自制内容的成本对于平台来说较为可控,是爱奇艺的不二之选。

内容再怎么为王,一旦不能及时化作资本反哺平台,生存前景就会堪忧。在内容市场上,我们已经见过太多出产过好内容依然销声匿迹的案例。

短视频平台的大举入侵,已经分走了长视频用户的一部分注意力。再加上以B站、西瓜视频、微博视频和知乎视频为代表的中视频赛道日趋成熟,留给爱奇艺们的时间是真的不多了。

从资本市场来讲,一个爆款剧集(综艺)对股价带来的推动作用十分有限。不是所有爆款都能像《乘风破浪的姐姐》一样,为芒果TV带去市值破千亿的荣耀,芒果TV自有其特殊性,这里不做讨论。

院线则不然。

以春节档黑马《你好,李焕英》为例,其出品方之一的北京文化成为最大赢家,牛年开端第一个交易日即开盘涨停,随后几日持续高走。

早在《唐人街探案3》预收破历史记录时,影视股就迎来过一波集体大涨。影视资本的不确定性在这场院线复苏的浪潮中表现得淋漓尽致。

这方面国内和国外的情况截然不同。《纸牌屋》第六季预告片出来时,仅因为主角换成了女总统,Netflix市值一天就涨了60亿美元。

以上,都是爱优腾享受不到的巅峰时刻,资本市场不会因为一个平台今年多出了几个爆款剧就予以积极回应。

2C的内容与2B的市场

院线电影面向观众,票房直接关系到背后的出品方入账多少;电视剧或综艺则不然,观众喜欢与否并不能决定该剧集能卖多少钱。

卫视或平台对剧集的采购行为发生在观众收看内容之前,意味着影视公司或制作方没有办法对收视效果打保票。许多时候,当开播不如预期时,制作方还不得不自掏腰包去注水。

内容行业的所有买断,本质上是为了回收一部分由爆款的不可预知性所带来的沉没成本,保证作品在不火的情况下也能拿到钱。

去年爆红的《隐秘的角落》,制作成本据传在5000万左右,但全剧只有12集,这意味着即使开启超前点播也很难覆盖成本。制片方和原作者都没有料到本剧会火,紫金陈后来还在微博上“喊冤”亏大了。

紫金陈是幸运的,因为前一个爆款可以为后一个作品提升身价。但风险属于平台,他们还是要面对下一个作品不能成为爆款的可能。

由于内容生产方无法直接面向市场,影视公司不得不在一个奇怪的循环里挣扎:

缺乏直接2C的媒介,作为内容生产方的影视公司不得不按照2B市场给出的标准去生产制作,他们即便知道消费者真正想看的内容是什么,也没有办法违抗资方意愿。

最后导致的结果就是,内容生产者按图索骥,消费者不愿意为这样的内容买单,平台继续承担风险,资方投影视项目就像买彩票。

明明是一个2C的市场,却非要采用2B的模式。

就像你要修房子来卖,结果却按照中介的要求去修,最后买房的人一看:这修的什么玩意?

在中国,想要让平台或卫视买单非常简单,以前是看导演是否有名,后来变成看是否有大IP+流量明星。

看导演和制作团队的时代,国内观众受尽折磨。一大批随着港台影视业落寞转入内地的导演,沉迷于手撕鬼子和抠图特效。近十年,你能想到的低质国产剧,基本都有这批导演的身影。

(图示:一位豆瓣网友的总结,事实上,备受诟病的作品远不止这些)

待资本醒悟过来,光信导演和制作团队行不通,又把目光投向IP,于是投资标准在制作团队的基础上又多了一项流量指标。

后来的经历告诉我们,流量明星+IP也不是长久之计。如今的买方,看什么买内容的都有,就是不看受众数据。

国内号称要学Netflix的视频网站们,全都选择性地忽略了2013年,Netflix是用大数据制作出的国际爆款《纸牌屋》:

从导演、演员、题材、播出形式甚至拍摄形式都由观众投票决定,这种一切以用户需求为准绳的C2B模式,延续到了后来Netflix的多部自制剧当中。

国内影视制作也进行过类似的尝试,只是用得不够彻底。比如影版《三生三世十里桃花》,男女主都是观众票选出来的,影片上映之前赚足了观众的期待。最后,一个水土不服的外国导演,直接将整部电影带偏。

大数据对内容行业的重要性并不比电商行业低,可惜我们最好的算法推荐都用在了电商和广告位,然后又简单粗暴地把流量变现模式归结到到广告和金融。

爱奇艺们搞起小贷业务,短视频也打通了支付牌照,或许他们从一开始就无意与支付巨头相竞争,只是单纯想把自己的海量用户变成一个个流量标签卖给广告主。

对内容平台而言,将流量资源用于看不见效果的内容生产太复杂,哪有直接赚金融业务的通道费来钱快呢?

金融能否内容化?

流媒体做金融业务,目前还停留于数据共享和导流的初级阶段。

即便是收购小贷公司,拿到金融牌照,以视频平台的身份去进攻金融市场,怎么说难度都太高了点。

就像支付宝没有办法做内容一样,内容平台也很难做“钱庄”。但如果希望金融业务能够更加合理且不为用户反感地开下去,不如还是从老本行——内容入手。

很多人可能没有注意到,做不好社交和内容的支付宝,在理财内容上已经撕开了一个口子。支付宝现在的理财板块有一个名为“理财有料”的专区,专为用户提供理财资讯,并有相关论坛板块以供讨论。

分析到此,答案已然呼之欲出。爱奇艺本身有教育和知识付费专区(爱奇艺知识),倘若将知识付费与金融业务进行连接,或许还有更大的余地可发挥。

当然,以上都只是下策,长远来看,国内市场需要一个可以在国际和资本市场上都更有竞争力的流媒体平台,而不是一个副业广博的视频网站。

爱奇艺的副业,足以让我们一窥内容平台的无力与困境。

参考资料:

[1].视频网站亏损,为什么要让用户接盘?五环财经,2020年

[2].为何国内视频网站不注重技术优化?壹娱观察,2020年

[3].视频网站涨价,关影视公司什么事?深响,2020年

[4].联合百信银行、新网银行等持牌机构,爱奇艺推出“小芽贷”掘金消费,华夏时报,2019年

[5].五大视频网站四家已上线借钱产品,优酷仍是未开垦“处女地”, 新经济IPO,2019

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