淘系电商“放水养鱼”?

电商在线 · 2021-03-02
天猫要打破一项过去十多年没变过的规则?

编者按:本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:吴羚玮,编辑:斯问,36氪经授权发布。

天猫要打破一项过去十多年没变过的规则?

几张截图在电商群传播,内容是天猫发布了有关“可临时支用保证金问卷调研”,只要商家信用和经营情况都满足条件,最高可以预支一半保证金用于店铺的日常经营所需。

保证金对电商玩家来说再熟悉不过:包括天猫、京东拼多多小红书在内的电商平台都会要求入驻商家缴纳一笔费用,它不支付给平台,而是在商家发生违规行为时,作为违约金赔付给消费者。

入驻天猫以后,5-15万元的保证金就沉在一个保障消费者利益的池子里。这个规则十多年从未改变。按照截图内的说法,天猫允许预支部分保证金的这个变动,相当于为商家提供了一笔不收利息、周期60天的流动资金。

据了解,预支保证金只是淘系电商(淘宝/天猫)最近一系列大动作中的一项具体细则。多名天猫小二对「电商在线」透露,不少团队根据手头的业务情况,也在做出类似举措,会在3月份之后陆续上线:如淘宝正在试点一个名为“营商宝”的商家工具,帮助提示商家风险商品并提供整改时间,减少过去直接下架商品、关店等一刀切的的粗暴处罚,减少对店铺经营的影响;还有年初时宣布由淘宝客(淘客)引导带来的销售成交加入到淘宝搜索统计之中等。

总结起来,这些利好信息大都落在了降低商家经营成本、简化店铺运营规则、提供更多工具和服务等范围。

从天猫到淘宝,从规则到商家工具,变化涉及众多业务部门,阿里的这个大动作究竟是什么?对平台上的数百万淘系商家来说又有怎样的影响?

天猫的大动作

去年双11前,白起还在为店铺紧张的现金流发愁。

他是一家天猫店的电商推广主管。这个卖洗车用品、修补车蜡的天猫店,最早只是一个楼下洗车、楼上办公的洗车行,在淘宝草创时期开过淘宝集市店,又转型成了天猫旗舰店。在年成交额过亿的百人电商团队中,白起也从一个客服成长为电商推广的负责人。

每年大促节点,都是电商公司们精神和资金最紧张的时候。为大促囤的货占用了大部分资金,疫情之下,变动的供需情况让商家更拿捏不好目标高低。白起只能往多了备货。

货有了,还欠流量的东风。但他手里的现金流不光没法支撑起天猫的店铺推广费用,还把员工发薪日延后了几天,只为缓解资金周转的问题。

像白起的天猫店一样,双11缺“钱”的商家不在少数。

因此,当天猫商家策略部的运营小二们发布预支保证金缓解资金紧张的调查问卷时,商家们都很支持。这意味着一大笔原本没法调用的资金被盘活了。

(问卷调查中的商家反馈)

“虽然几万块钱没有逆转性或决定性的作用,但能解燃眉之急”,白起说,他作为第一批商家加入了预支保证金的内测队伍,平稳渡过了上一个双11。天猫商家策略部的小二如茉表示,从去年11月开始,目前已经有14万个天猫商家授信了超40亿元的保证金用于店铺日常经营所需。

据了解,此次淘系电商新策略中,不少是像预支保证金这样相对利好中小商家的举措,但更多是普惠性的规则。譬如使用“营商宝”后,如果淘宝商家在店铺中使用了“最”字、涉嫌违反广告法,商家能够收到提示,并可在一定时间内自行修改,不会再遭遇产品下架。

时间跨度几个月的改变,目的其实都是为了让商家有更好的体验。关于这点解读,可以追溯到今年1月份,一场由天猫管理层和核心商家组成的团拜会(详见「电商在线」的报道《天猫的新策略》)。这次团拜会上,高管们不光公开宣布了组织架构的调整,还指出了今年天猫下一阶段的方向:1、提升消费者体验;2、降低商家运营成本;3、推新品、新品牌、新品类。

天猫行业负责人,天猫事业群副总裁吹雪明确表示,要帮助商家降成本,让商家更低门槛地进天猫。

寻找新增长

稍对互联网公司有所了解的消费者,应该都意识到,原本用来杀时间的平台都变成了个买买买的平台。

2018年开启商业化元年的快手,在直播页面添加小黄车——推出快手小店,2020年头11个月快手电商GMV做到了3326亿元,还被视为下一个增长点。快手上市前两天,晚点LatePost报道,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。

另一个流量的起点微信,在今年年初改版时,一次性补齐了直播几乎所有功能,还打通了视频号和小程序,实现了内容引流加电商变现的完整链路。靠着微信的生态,国内最大微信电商服务商有赞科技于2月28向港交所递交招股书,准备上市。

“只要有用户,用户有停留,和一些社会化的支付手段和物流手段,任何人都能够做一些电子商务,这实际上是流量使用的方式。”今年2月,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在2021财年第三季度财报发布后的电话会议中表示,“商家在多平台、多网站经营实际上已经成为了常态”。

阿里财报显示,截至2020年12月31日,中国零售市场的年活跃消费者AAC达到7.79亿。

下沉市场是如今互联网平台用户增长的主要来源,但一来电商平台们在下沉市场的战争越演越烈,二来,用户数量不可能无限增长——截至去年12月底,阿里月活用户数量为9.02亿,已经非常接近中国现有的9.4亿网民。

在流量红利充沛的阶段,探索平台的用户边界是更为重要的话题;但在流量增长逐步接近天花板后,向内精细化运营、追求单位流量的价值最大化,是平台不得不面对的问题。

阿里从去年双11期间变动频繁。10月,淘宝首页迎来重要改版,原来的微淘升级为订阅,增加了新的内容场「逛逛」。「逛逛」中的双列信息流都是由达人发布的图文和短视频,“首页是琳琅满目的商品,逛逛就是人来人往的场子。”阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴这么形容首页与逛逛的角色。

从手淘产品不断的升级优化,到年后,集中释放商家服务的利好措施,某种意义上说,既是淘系电商今年最重要策略的落地执行,也是阿里在电商领域迎接挑战的应对之策。

让利商家

阿里巴巴从建立之初至今22年,几乎覆盖了商家交易的所有环节:云计算是电商最底层的建筑,蚂蚁集团和菜鸟则分别提供了电商外圈的金融支付和物流服务,淘宝和天猫不光是销售渠道,也被视作新品发布和新品牌营销的渠道。

2020年9月的阿里巴巴投资者大会上,阿里CFO武卫身后的PPT,披露了阿里为客户提供的价值:阿里巴巴每取得100元营收,其中96%都会花在为商家提供的各种服务上,包括仓储物流、品牌营销、产品研发以及各项运营服务。抖快、微信都在搭建自己电商的场,上述服务和工具或许能在这些电商/流量平台上找到,但要一站式找齐并不容易。

张勇在公布财报后的电话会采访中表示,“互联网用户产品增多,商家多平台经营成为常态。淘系平台的差异化价值,是能够提供成套的经营工具,而不是一种解决方案。”

提升消费者和商家体验感,释放利好把利润让出来给商家,阿里依商家而生,投资商家更是投资自己。

主阵地争夺

中国互联网公司的商业模式绕不开游戏、广告和电商。当互联网公司持续增长的焦虑伴随体量成长,自然尽可能挖掘新的收入来源。这才因此有了挟流量而做电商的短视频平台,也让电商成了互联网公司的“标配”。实际上,从电商发展至今,其他行业跨界做电商的浪潮就没有停过。

曾经不被视作主流销售渠道的电商,几年后凭借双11大促和网生品牌两板斧子打开了天地。2013年,北京网络销售额首超传统百货业时,传统百货走下神坛,线上零售初成气候,包括万达、大润发等线下实体商业纷纷建立线上商城,按那时候的说法,叫“触网”。

但大润发旗下的飞牛网2017年转做to B业务;联合了百度腾讯的万达,砸下50亿,先后换了三任CEO,“打造全球最大的O2O电商平台”的梦始终没有成为现实。比它们更早做电商的顺丰,足足在电商领域探索了十多年,涉足3C数码产品、生鲜、线下便利店,还有2020年下半年的关键词社区团购。追赶了每一个风口,也没能让自己飞起来。

线下的大佬,或凭借商品供应链、或凭借现成的电商基础设施走到线上,最终都铩羽而归。淘宝和天猫又如何扛住几重历史大浪?

“我们的优势是我们的首要用户性质是消费,提供有品质、有保障的消费体验”,张勇曾表示,阿里巴巴是商家经营的主阵地,而技术和技术支撑的多种运营工具,能让经营的综合效率持续提升。

电商的本质始终是商品与服务的消费,而电商平台们的运营模式和流量分发逻辑,决定了商家的构成和运营方式。京东自营的模式使得它对商家的依赖不那么大;而拼多多用流量扶持的方式筛选出了价格最低的商家或工厂;抖音和快手目前更多被视为品牌的营销阵地而非经营阵地,它们对标的淘宝直播还只是淘系生态中的一个环节。

当天猫成为各大商家的基本盘,多年运营积累的用户和数据资产是后来者难以撼动的。此次降门槛、降经营成本,是通过利好商家保证精细的运营和更多元的供给。更丰富的商品、更成熟的技术,自然带来更深度和顺滑的购物体验。

白起的店铺从淘宝草莽时期一路过来,做的低客单价的“搬砖”生意:卖的不是自家品牌,而是低客单价的美国龟牌——店铺所在的车品行业普遍客单价在两三百元左右,而他的客单价只有几十元。

低客单价吸引不来忠诚的消费者,商家们都知道这个道理。白起最近也顺着潮流,做起了店铺自播,这回平台经营成本的降低,让他们能腾出精力去运营产品,他还打算往品牌化发展,“这里是能让你真正成长为‘品牌’的地方,做品牌才有未来。”

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