挣了一个半小目标,携程门店卖旅居房的生意能否长久?

36氪的朋友们 · 2021-03-02
2021,旅居房销售目标要翻几番。

编者按:本文来自微信公众号“环球旅讯”(ID:Traveldaily),作者:张梦菲,36氪经授权发布。

“2021年旅游业复苏几乎是板上钉钉之事。”携程旅游渠道事业部CEO张力非常肯定地说。

来自携程数据显示,在经过“惨淡”的春节之后,2月18日(正月初七)以来,携程线下门店已经连续3周持续攀升。2月份,各地门店仅踏春游人数将突破3万人。预计3月份,携程线下门店预订总体规模将超过5万人,同比2020年增长超过1000%,同比2019年增长也将超过500%。

春暖花已开。但在这个春天到来之前,旅行社使出浑身解数以扛过至暗时刻。从一开始的卖防疫物资到后来卖土特产、家电等,在众多自救举措中,引起环球旅讯注意的,是去年下半年以来,携程旅游渠道事业部在所有门店范围内开展的新业务——卖旅居房。

截至目前,携程线下已有700多家门店产生销售记录,旅居房的整体销售额已超1.5亿元。2021年携程渠道事业部在旅居房上的销售目标是达到5个亿。

靠卖旅居房撑过2020

2020年8月末的一天,罗健伟从分公司获悉,携程旅游渠道事业部正在开展卖旅居房的项目,并面向携程所有门店开放申请资格。据携程旅游渠道事业部内部人士透露,房地产经纪机构需持有营业执照、房地产管理部门备案证明等资格证书已经成功申报并审批下来。

罗健伟在重庆经营着一家旅游百事通门店,疫情之前90%以上的业务来自于出境游,疫情发生之后几乎失去了所有的收入。抱着增加收入来源、保持与客户联系的念头,罗健伟报名参加了这个项目。

据悉,首次报名参加的门店仅有100多家。但所有报名参与的门店都需要经相应的培训、考试,并在考试通过后方可允许销售。未通过考试的线下门店可以多次参加。

携程销售的旅居地产项目各不相同,以首次合作的地产商融创为例,销售的旅居房类型包括洋房、合院、联排别墅、商业公寓等,不计携程总部获得的收益,携程线下门店能够拿到一定分成。“门店为了增加成交率,往往会让利于客户。”罗健伟如是说。

携程线下门店针对旅居房销售的宣传途径包括线上线下,线上通过朋友圈曝光、微信社群进行营销;线下则有旅行社自行组织的沙龙活动,以及融创、华侨城等房地产商联合携程线下门店组织线下宣讲会,统一让门店邀请有潜在意向的客户到五星酒店,由融创相关人员或者门店经理来讲解旅居地产项目。

此外,融创每周五会定期发团,组织有意向的客户到房源所在地亲自观看。其他时间看房,则在满足最少人数后可成团。“看房团提供交通、住宿等一应产品,但看房的客户只需缴纳出行的交通费用,这些产品均从携程渠道预订。”罗健伟表示。

“我们之所以开展卖旅居房的业务,根本目的是希望帮助线下门店度过2020年的疫情难关。”张力表示,据文旅部发布的数据,2020年国内旅游人次仅为28.79亿人次,同比下降超50%。

罗健伟透露,2020年他的门店来自旅游产品的收入仅有往年的2%,在4万元-5万元之间;来自卖旅游周边产品的收入大概在5万元左右。而据他测算,其线下门店一年的总成本超过18万元。

而从去年9月份到今年2月份,罗健伟所在门店旅居房的销售额超过了1000万元,门店从中获得一定利润,其中2020年创造的收入占了绝大部分。

值得注意的是,不同于此前销售旅游产品“交钱在前,服务在后”的模式,销售旅居房要在客户全款交付或者完成按揭贷款手续以后的3个月左右的时间,旅行社才能拿到这套房的提成。

不过,并非所有的门店都能做到罗健伟那样的业绩,在旅居房产上获得的收入达到几十万的是少数,更多线下门店的旅居房销量仅在个位数,还有的至今尚未开张。也有门店难以接受“旅行社卖房”这件事,认为旅行社就应该好好卖旅游产品。

中老年成旅居房购买主力

根据携程旅游渠道事业部透露的情况,购买旅居房的主力客群是中老年人。这一点也反映到罗健伟所在门店,其70%以上的客户都是中老年人。

客户群体匹配与否是门店是否参与该项目的重要因素。相比一般旅游产品,旅居房对用户的购买力和贷款偿还能力有更高的要求。以罗健伟经营的门店为例,在他掌握的客户资源中,至少有10%在海南拥有旅居房产,两者的匹配度较高。

进一步细化购买旅居房的中老年客户特征,罗健伟表示,他们普遍呈现出有知识文化、追求高品质生活、信任门店、冲动消费的特征;若中老年客户财力不够充足,或性格比较犹豫,则容易受到子女意见的影响。

张力分析,中老年客户购买旅居房更多出于康养度假目的,避暑避寒的需求凸显。从购买旅居房的客源地分布来看,整体上北方客户群体的需求要高于南方客户群体,比如东北三省、西北、河北、山西等地;重庆、成都两地购买旅居房的热情也比较高涨。

据了解,携程目前销售的旅居房源主要分布在云南、海南。这两地景色秀美、气候宜人,是购买旅居房客户的偏爱之地。

不过近年来关于旅居房骗局的新闻屡见不鲜,负面新闻多以旅居地产投资亏损,或者以投资旅居地产项目为饵,行骗取用户资金之实。对此张力明确表示,旅居房的投资价值不高,携程在对外宣传时不会将此作为宣传内容,甚至会主动告诉客户某些旅居房不具备投资价值。

罗健伟门店销售的旅居地产预售房占比不小。为减少旅居地产项目烂尾风险,携程旅游渠道事业部在筛选合作地产商时,会优先考虑在业内知名度较高、在旅游目的地有大型文旅项目,有销售需求的地产商。目前与携程达成合作的主要地产商有融创、雅居乐、华侨城等。

地产商与携程旅游渠道事业部合作的动力十足。截至目前,携程在全国拥有超过8000多家门店;而携程门店在当地多有自己的客户关系——仅从罗健伟的门店而言,其在当地耕耘多年,拥有的客户群体超过2万个。

旅居房会是个长期生意吗?

在接下来的几年时间里,罗健伟会将旅居房业务作为自己门店的一项重要业务来发展,投入资源的倾斜程度,则要随旅游市场的恢复程度来看。但目前来看,由于自己门店主营的出入境游业务恢复可能会比较缓慢,2021年罗健伟预计将投入一半的人力在销售旅游地产方面。

从携程旅游渠道事业部的层面来考虑,尽管销售旅居房作为应急之策出现,但旅居房业务的良好表现,也让张力考虑未来是否会将其作为携程门店一项长期业务。

目前来看,旅居地产存在发展空间,但其中机会如何把握也有待携程线下门店进一步摸索。另外,考虑到携程线下不同门店的业绩表现、不同市场客群对于旅居房的需求不同,未来携程渠道事业部不会对所有线下门店开放旅居地产业务。

至于该业务是否会对携程线下门店原有业务造成冲击,张力认为对于携程线下门店来说,这是一件锦上添花的事情,而非另取赛道,它带来的影响有限。而罗健伟则表示,做好旅居房有利于门店带动旅游产品的销售。

从另一层面来说,张力认为线下门店也不应仅将自己作为销售旅游产品的一个渠道,不仅仅是销售旅居房,门店还应积极主动探索发现更多的功能。

不过,如果将其作为长期业务发展,携程线下门店将面临一定挑战。罗健伟特别指出,购买这20多套旅居房的客户,是他从自己门店2万多个客户的名单里“优中选优”筛选出来的。“前后大概有400多个客户参加了我们举办的线下活动,真正去看房的客户有100多个,实现成交的仅有20多个。”

接下来,线下旅行社再依靠门店客源达到这样的销量就比较困难。因为首批筛选出来的门店客户是最有可能成交的客户。罗健伟透露,2021年2月截至23日,成交量仅为1。显而易见,随着线下门店逐步筛选客人进行营销,携程线下门店人脉资源优势将逐步递减。而面向社会陌生人的房产销售,并非携程线下门店所长。

但无论如何,2月中下旬以来,国内旅游回暖趋势明显,携程旅游渠道事业部及8000多家线下门店会将主要精力放在经营旅游业务上。

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