施华洛世奇换LOGO,砸了?

时趣 · 2021-03-02
品牌“失声”的营销阵地,都在阻碍着品牌改变。

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:keddy,36氪经授权发布。

新年换新装,最近,施华洛世奇悄悄换了LOGO。虽然是悄悄地,但还是被眼尖的网友扒了出来。

数据来源;时趣洞察引擎 

图片来源:施华洛世奇微博截图 

施华洛世奇官方发布的微博并没有大张旗鼓的说自己换了LOGO,但通过施华洛世奇的官方微博、微信头像等都能看到一个粉色的瘦天鹅,官方文案也说了开启全新奇幻旅程,一系列的操作都好像在说“我换LOGO了,我是一个新的我了”。

从天鹅的优雅到鹅的平民

这是一只被“囚禁”的粉色天鹅。 

图片来源:施华洛世奇官方社交账号(新LOGO) 

图片来源:网络图片 

(老旧LOGO对比,左老LOGO,右新LOGO) 

可以看到,有三个明显改变的地方: 

一,主色改变,新版LOGO是粉色。 粉色 显得LOGO更加活泼、少女风,不知道是不是有意想要打造施华洛世奇粉,像蒂芙尼蓝一样; 

二,从视觉上来看,天鹅明显纤细了不少。 像以往品牌换LOGO删繁就简的操作,一般会意味着业务、产品去繁从简的战略方向调整,当然也会从品牌理念出发,比如贴近年轻化、轻装上阵重新出发等含义; 

三是品牌元素改变, 作为品牌元素之一的仿水晶钻,在新LOGO中并没有体现,反而突出的是外八角形。 

图片来源:施华洛世奇官方社交账号 

 图片来源:施华洛世奇官方社交账号 

但网友已经不淡定了。 

有的网友觉得好看,也有大部分网友认为丑哭了。“高贵的天鹅气质被粉色淹没了,看不到精致的感觉了,变得廉价和接地气了。高级精品水晶店转身变为2元饰品店。”也有网友问品牌是从主打仿水晶钻换成了切割工艺吗?

根据时趣洞察引擎显示,当消费者谈及品牌时,可以看到两个主要的感官感性词语“优雅、美好”,这是品牌在以往产品和营销中带给消费者的感受,并且有很深的历史沉淀。但就目前新LOGO来看,确实少了优雅精致,多了俏皮和少女心。 

数据来源:时趣洞察引擎 

整体来看,本次品牌更换LOGO涉及到了消费群体、企业业务及品牌理念和品牌核心元素等诸多方面考量。 

对于这次施华洛世奇悄悄的更换LOGO,不知后续是否有其他改变,毕竟以前也有品牌换了LOGO之后换回去的,比如YSL、汉堡王等。 

图片来源:网络图片 

换LOGO,到底换砸了没有?

回到施华洛世奇换LOGO,作为一个百年珠宝品牌,品牌换LOGO自然也会引起业内人士的关注,尤其是面临相同问题的品牌-品牌老化,更何况今年是一个换LOGO大年。2021开年,淘宝、汉堡王、比亚迪都更换了一轮新Logo,苹果也公布了中国牛年春节的特别Logo。 

时有趣认为,一个品牌转型和品牌升级的决心就在于换LOGO,未来,品牌换LOGO的周期可能也会缩短,有点类似于我们平时立flag了。

不过,换LOGO并不是说是一件非常容易操作和武断的事情,因为它几乎是直面消费者的第一观感。正因如此,每一次Logo的改变,也一定不是单纯的出于审美的问题,而是企业需要针对市场或品牌转型做出的重要动作。 

其实,在去年,我们就有关注到该品牌因受疫情影响业务销售额大幅度降低,根据中国基金报,施华洛世奇核心水晶业务2020年全年销售额或将大跌33%,此前预计上涨4%~5%,裁员和关店潮也都没有幸免。 

但这不仅仅是疫情导致的,在此之前,就有诸多预警,可以看到近几年施华洛世奇的市占率都不高,品牌也在通过系列年轻化的方式进行自救。 

其实,品牌老 化是当下众多传统品牌面临的问题,追求年轻化市场可以说是一个必然趋势,但当下大多数品牌都在过度夸大品牌年轻化在品牌战略中的占比,好像年轻化可以解决一切问题,这也是大多数品牌的视觉盲点。 

品牌年轻化真的可以解决一切问题?

要知道在施华洛世奇更换LOGO之前,品牌也做了不少年轻化营销的尝试,比如利用明星代言营销。

在去年官宣了王一博为品牌代言人。王一博可以说是当下炙手可热的新生代明星,但其实,我们也可以看到王一博手握29个品牌,品牌如果想利用明星营销获得更大的粉丝助力,其实是存在一些难度的,单靠明星个人影响力和知名度其实并不能起到很明显的作用,因为品牌并不是处于刚刚起步的阶段,而是一个拥有百年历史的品牌,品牌年轻化也不仅仅是官宣一个年轻的代言人,更重要的是品牌、产品和明星三者之间的深层营销。 

另外,品牌也尝试了国潮营销,和故宫宫廷文化推出了2020 年全新福到新年系列,在新品首饰中融入了中国传统文化元素。在今年也推出了中国专属系列产品,继续延续和故宫宫廷文化的合作,增加了中国国潮元素,寓意花开耀吉,但貌似并未获得较高的市场关注度和年轻人的青睐。 

图片来源:施华洛世奇官网 

除了以上两种,品牌也很擅长品牌“联名”、跨界营销等。在品牌官网可以看到除了首饰配饰等产品,还有圆珠笔、手机壳等产品,当然除了品牌自己镶钻以外,也和其他品牌一起“联名”,万物皆可镶钻,比如鞋子、杯子、服饰等。但这种营销模式在早期维秘大秀非常常见,经常可以看到模特身穿镶钻的服饰,目前这种玩法也似乎没有太多新意,在社交平台上也没有太多水花。 

不难看到,品牌试了太多年轻化的方式,但似乎并未取得明显的改变,距离重新赢得年轻人的关注和青睐还有一些距离,包括此次换LOGO。 

营销失衡?品牌出现视觉盲点

事实上,品牌除了年轻化营销、换LOGO以外,对于品牌而言,时有趣认为品牌在转型、升级时还需要关注以下几点,以避免营销失衡:

1.品牌是否存在公关风险。

当品牌或者产品拥有一个负面标签时,尤其是具备一定量级的品牌,千万不要存侥幸心理,虽然互联网没有记忆,但是切实涉及到消费者自身利益的时候,这些痕迹都会存在的。在整个产品和营销过程中,品牌一定要警惕公关角色的缺失,产品和营销之间的断层。要知道,品牌公关也是在倒逼产品升级、优化,以及产品是否具备可信赖的价值也是决定购买行为的关键,尤其在产品过剩和消费饱和的时代。

2.品牌是否存在过度溢价。

品牌渗透场景从小到大,虽然在一定程度上增加了品牌的曝光,也让品牌变得更加灵活、多元,但当消费者可以以较低的价格购买到产品的时候,可能会存在认知误差,会给消费者带来一种品牌过度溢价的感觉。尤其当下品牌喜欢联名、跨界,这被认为是一种既节省预算,操作运行起来还比较方便,最重要的是可以炒话题,但品牌需要注意选择适合自己的场景和品牌以及品类,以免反噬。

3.是否关注消费观的转变。

面对新生代消费者,品牌需要更加敏锐的洞察力,一方面要关注某些消费趋势的多元化,另一方面也要关注“统一化”。 以珠宝品牌为例,以前消费者可能更喜欢前卫、创新设计、时尚的首饰单品,这是多元化;但现在消费者可能也关注产品的保值能力、长期价值,这是“统一化”,从年轻人都爱买基金也能看出,这届年轻人消费观理性且多元。 

最后,时有趣认为,无论是转型还是升级,品牌需要跳出卖方市场,真正的转变洞察视角,结合目前消费市场反馈,关注那些消费者在意但是品牌“失声”的营销阵地,因为这些都在阻碍着品牌改变。

诚然,大品牌都会犯的错就是处于卖方市场中,以自我为中心,以卖方思维迎合年轻化,而缺失对买方市场理解,深刻洞察消费者,品牌的升级和转型也会变得举步维艰。 

本文素材和导图均来自网络

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