中国健身房能做加盟了吗?

精练GymSquare · 2021-03-02
​中国健身房走向大规模加盟,仍需等待。

编者按:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Elena,编辑:GymSquare编辑部,36氪经授权发布。

如果要衡量健身房商业模式的成功,加盟规模是个已被认可的标准。 

即使全球门店数超2000家,但95%的加盟构成,使Planet Fitness始终处于「轻资产」的经营状态。甚至 公司在 2020全年新增健身房130家, 与相继申请破产保护的多家全美大型俱乐部形成鲜明对比,上周接近90美元的股价,也创下了历史新高。

我们把视域放到健身房之外,麦当劳是最成功的加盟商业案例。 全球3万家加盟店给品牌在2020年带来了1072.6亿美元。 再看运营成本,加盟店220.8亿美元的运营成本只有直营店的三分之一。

加盟带来的直观好处,是利润和规模扩大的提速,以及成本累积的放缓。

■ 麦当劳 

如今做加盟的中国健身房中,有以乐刻为代表的,在采用一种成本相对较低的方式发展—— 将经营权放至各地加盟商,显著降低了扩张带来的资金压力。

除了减轻直营带来的资金压力外,开放加盟还能带来额外的分红和租赁品牌使用权的利润,而品牌拥有者可以依靠加盟权使用费,过上「包租婆」的生活。

对于加盟商来说,依附一个较为成功的品牌使创业的难度大大降低。已有品牌知名度不仅能够帮助融资,还能更快获得市场的认可。来自品牌的培训、管理、运营系统的的支持也节省了很多前期工作。 

但是,做加盟并不是表面上的那样「事半功倍」。

■  Planet Fitness 

国内很多耳熟能详的品牌都尝试过开放加盟,但都以关闭加盟店,收回品牌经营权告终。

比如古德菲力早期虽然开放加盟,但无法在三四线城市打开市场,课程不具备可复制性;一兆韦德也在尝试的过程中,无法实现标准化的管理管控和教练培训水平,所以很快就回到全部直营的模式。 

很多中国传统健身房的经营者,都在加盟问题上掣肘。 

因为成熟品牌开放加盟也许不是顺理成章的,对于需要「重内容、重服务」的中国健身房来说,尤其如此。

走向大规模加盟,仍需等待

中国健身房走向大规模加盟,还需要等待。

管理标准难以统一、教练流失率高、用户心理归属感不可复制 ,当这三座大山横在面前,中国健身品牌要扩张并可持续发展,加盟也许不是好的选择。 

门店管理标准控制

即使有少部分投资者选择单纯的投入资金,交由品牌方托管门店,大多数加盟商还是会选择由自己进行管理。当总部管理者和各个门店分别的所有者有不同的规划时,门店的管理就很容易发生偏差。 

Orangetheory Fitness的中国区合伙人在接受GymSquare的采访时就表示,OTF之所以能在全球开出1300家门店的基础就是可复制的培训和管理模式。 

从选址、装修、课程、员工培训、操作系统,OTF都有一套标准化的流程。且各个门店的管理者需要就根据当地情况,就品牌形象推广和商业模式进行调整,并与总部作出沟通。

■  Orangetheory Fitness 

加盟商的选择也是令各个品牌拥有者头痛的一个问题。 在信息能够迅速传播的互联网时代,一旦某个分店出现经营不善、业主跑路的问题,事件就会迅速发酵,并对品牌的整体名誉造成影响。 

古德菲力在探索加盟之路时就发现,粗放的预收款模式虽然在一线城市得以缓解,但在三四线城市依旧很难改变。 现金流在预售之后基本就能回本,很容易造成加盟商跑路的情况。

反之亦然,母品牌的衰落也会对加盟商造成毁灭性的影响。

浩沙作为国内最早的一批直营、加盟、投资混合模式经营的健身连锁品牌,但上市后的股价跳水以及被怀疑操纵股价导致集团最终走向败落,两位股东被列为失信人员。 

教练质量和流失率

国内健身连锁品牌在10年的快速发展中,始终面临人才良莠不齐的情况。 而 健身房的核心 产品是健身服务,提供这个服务的核心角色正是教练。

人马君创始人Jeff指出,影响门店经营情况的不仅仅教练的专业知识,更在于教练的服务质量。对于大多数消费者来说,他们需要的是能够激励自己坚持下去的教练。如果不能够保证客户的到店次数,减脂塑性则无从谈起,续费和买课也只是镜花水月。

根据精练GymSquare《2020中国健身行业报告》显示,2020年教练的流失率达到33.7%。尽管疫情导致的健身房难以为继是教练离职的一大客观因素,但教练的流失问题一直存在。 

在很多客户跟着教练走的情况下,私教和团课教练的流失对于门店的经营造成了很大的挑战。提升待遇或许能暂时留住优质教练,但是根本在于教练的职业化进程。

用户的心理归属感

日久生情是人类共有的情感特征 ,并且也同样适用在消费者和健身房的关系上。 

既定的地理优势、能叫出名字的前台员工、相处很多节课的教练、甚至熟悉的装修都会成为不可复制的情感联结。 

就像穿久了的衣服,即使已经跟不上潮流或者不合身,也舍不得扔掉一样,消费者也会对某个特定的健身房产生这样的心理归属感。 

■  F45    

相同的品牌名和装修风格能够营造出同样的物理氛围,然而本质属于服务业的健身行业的品牌忠诚度还是由人与人之间的互动创造的。 

“虽然课程相同,教练也不错,但是国内的F45就是没有澳大利亚的那个味儿” ,一位长居澳洲的F45会员如是说。加盟意味着在更大地理版图上的扩张,随之而来的文化、语言的变化也是品牌「变味」的原因之一。 

健身房做加盟,可以参考的方法

对较为成功的健身房连锁品牌进行复盘后我们发现,健身房加盟的关键则在于品牌的树立、具有盈利能力的商业模式、和标准化。 

树立品牌

品牌是健身房向大众传递的自我介绍信息,是将其产品、服务和文化区别于其它同质产品的标签。 

要达到开放加盟的标准,品牌就必须具有鲜明的形象和一定的美誉度。明确品牌定位、确定品牌价值和使用品牌营销策略起的是锦上添花的效果,决定品牌是否影响力强大的根本,还是产品创造利润的能力和标准化程度。 

盈利能力

Planet Fitness在疫情前三年的投资回报率分别为9.88%,13.18%和8.62%。Orangetheory的一位早期加盟商在开了140家店后以5倍多的价格打包出售。威尔仕董事长王伟文在GymSquare 2020年度论坛上也表示,开放加盟的核心是要能够为加盟者创造价值,让对方赚钱。

在打造出一个具有强盈利能力的商业模式之后更重要的是如何将这个模式复制下去,这也是中国健身房开放加盟的最大难点。 

实现标准化

较浅层面上是选址、产品、课程、管理标准、SaaS系统等的复制。 

比如Planet Fitness所有加盟商都要从总部统一采购器械,并且每4-7年进行一次设备重新购置。 在 国内, 乐刻全部使用自有平台进行开卡、续费和买课的交易。 教练的招募和课程的发放也通过总部平台进行,最大程度上减少了总部和门店之间的分歧和管理断层。 

更深的层面,连锁健身房的标准化还是体现在教练的职业的标准化上。

行业一直缺少对教练的职业规范。 作为健身服务传递媒介的教练,标准化却远远不止国家教练证书、或是国际四大证书 等「 基础设施」 上 。 

提供稳定的高质量服务,也是提高服务能力的标准化。

除了催促上课、教课这样功利性的功能,教练更是一个教导会员如何重新认识身体、提高身体机能,传递健康理念的教育家。这样的教育需要教练发自心底的热诚和真诚的交流来实现。 

比如超级猩猩有自己的一套「三力论」教练资质模型。 

胜任力,教练基础的体能和技能,是否具有足够的运动科学知识去服务用户;

影响力,教练是否发自内心地关心每一个用户的感受,建立与用户的联结

驱动力,教练对于自己职业的热情和信念。

标准化的商业运营和教练也许不能给客户带来与原始门店相同的心理归属,但一定能帮助塑造消费者对品牌的认同。

就像上海的DP健身主张自重改变生活,北京24KiCK强调练武健体强国,这都是能够贯穿在直营店和加盟店形象中的、品牌对于连锁门店的赋能。 

目前中国的健身渗透率仅为2%,和日韩的10%、欧美的20%还有很大距离。在中国巨大的人口基数下,只要这个比率提高1%就意味着可观的机会。 

在加盟这个诱人的蛋糕面前,有健身从业者们跃跃欲试。而对于不断完善收费、管理和教练培训体系的综合健身房、工作室来说,如若开启加盟模式,那么路也不会特别难走。 

但是在考虑利用加盟的杠杆挑起品牌这个球之前,做好健身房的品牌更加重要。

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