抖音电商,一场标准的「字节」式战役

新商业情报NBT · 2021-03-02
在经历开闸、闭环、制定流量游戏等一系列进攻动作后,一个独立的电商生态已初步成型。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:黎佳瑜,设计:关喆,编辑:邵乐乐,36氪经授权发布。

抖音电商的急速增长,再次向外界展示了一座高速运转的流量机器,如何在明确既定战略后,凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力,也有字节系的2B能力与快速迭代能力。

疾驰大半年,抖音正在不断刷新电商业务的上限。

以2020年6月的电商一级业务部门成立为界,明确要自建闭环的抖音,开始大刀阔斧地搭建站内的电商生态。10月9日切断直播间外链的铁腕政策是一个标志性事件,抖音不再满足于为电商平台送水,而要蓄水养鱼,将用户、品牌和交易都收入囊中。

“自建闭环”不只是关起门来做生意这么简单。为了让站内电商生态自主且高效地运转,抖音先是开闸放水、大造标杆,用达人直播起势,后撬动品牌商家进场。结果便是抖音企业号数量在一年内增加400万,苏宁易购小米等品牌直播间跻身头部梯队。

电商大盘的增长伴随着电商基础设施的完善,后者既是淘宝的强项,也是抖快的一大短板。去年下半年,抖音着重投入于抖音小店等电商体系的搭建,以及电商生态的监管与净化。

流量是抖音电商的增长飞轮,在为平台撬动人、货两端的同时,流量也成为抖音制定生态规则的重要抓手。游戏规则很简单:要么为平台贡献优质内容换取自然流量,要么向平台采购电商广告流量。

不同于达人机构,不擅长、也没有耐心做内容生产的品牌商家,大多将电商广告流量作为冷启动工具。字节跳动的流量工业化能力发挥了重要作用,基于巨量引擎的流量产品与服务,抖音电商变成了一桩可以计算ROI的生意。

参考淘宝直播已经走过的发展路径,品牌自播将进一步占据抖音电商的主流位置,逐渐适应抖音生态规则的品牌商家,也将在初期投入之后,进入盈利与正循环阶段。

然而,品牌的加速入场,抖音平衡内容与电商生态的核心需求,正在抬高整个电商生态的水位线。二类电商、零粉直播等流量红利被接连削弱,品牌被要求拥有“造舰队”的能力——不只做品牌自播,还要具备内容生产、达人分销等多种能力。

平台的绝对掌控力、以及字节系的B端运营能力,是抖音得以倒逼品牌商家升级的重要原因。一旦下放的流量闸口达到临界点(可能是达到战略目的,也可能是破坏内容生态与用户体验),抖音便会立刻收紧政策,启动新的红利点,诱导其生态朝着既定方向发展。

抖音电商的急速增长,再次向外界展示了一座高速运转的流量机器,如何在明确既定战略后,凭借极强的掌控力迅速攻城略地。这背后既有抖音的中心化能力、巨量引擎的流量商业化能力,也有字节系的2B能力与快速迭代能力。归根结底,这是一场标准的「字节」式的战役。

抖音电商的推进,还为字节的海外业务提供了参考范例。今年2月,TikTok于印尼地区开放直播购物车功能,近日又在加紧筹备TikTok的电商扩展项目TikTok Shop(类似早期的抖音小店)。国内战场沉淀的进攻策略,将有可能被复制到更广阔的的海外市场。

01 向品牌“开闸”

抖音电商的“开闸放水”从年初就已开始,一个标志性事件是斥资6000万独家签约罗永浩。在平台流量倾斜的加持下,老罗在4月1日贡献出支付交易总额超1.1亿元的直播首秀,创造了当时的抖音带货记录。

至今,罗永浩仍是抖音电商的标杆人物。在“今日网红”发布的《直播带货总榜2020年TOP20》中,他以19.71亿的总销售额排第13名,是名次最高的抖音主播。

扶持达人直播、制造头部主播是抖音电商当时的基本思路。在老罗之下,张庭、陈赫、王祖蓝、李小璐等明星先后开启直播首秀,呗呗兔、朱瓜瓜等带货型主播冒尖,娱乐主播衣哥、旅行达人小小莎老师转型电商主播。

如同薇娅、李佳琦之于淘宝直播,辛巴家族之于快手,罗永浩的成功打样与批量复制的头部主播具象化了抖音的流量优势,自上而下、由内到外地吸引更多流量主进场。站内,娱乐达人与机构转向带货,视其为广告之外的变现新方向;站外,一批受流量挤压的淘宝中小主播出逃至抖音,“三维地图看世界”等B站UP主开始在抖音做内容分发,去年12月,美ONE主播付鹏也从小红书转战抖音。

达人直播的流量成为抖音启动电商大盘的杠杆。在用户端,主播用商品和优惠培养了粉丝直播购物的习惯;在商家端,达人直播对货的需求撬动了更多供给,一个极致的案例是采用吃货模式的朱瓜瓜,主播先斥资盘货,再寻机组货销售。经过达人直播的松土施肥,抖音的渠道分销能力也逐渐引起品牌的注意。

进入下半年,抖音对主播仍有扶持,曾在9月推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”等活动。但以字节在6月成立一级部门电商事业部为分界线,抖音电商的重心开始从达人向商家转移。

据《三声》(微信公众号ID:tosansheng)此前报道,抖音电商在7月开始发力邀请品牌入驻,具体的做法是用广告资源撬动品牌商家,由散布在各地的广告代理团队负责。另据知情人士透露,抖音会优先将优质流量提供给品牌,向品牌出售的流量包50万起步,价格也比给MCN的便宜。

从构建电商生态的意图来看,抖音对商家的青睐源于自身在「货」端的短板。在过去的电商链路中,抖音的定位是种草与引流,用户跳转到淘宝等第三方平台做成交,从交易到商品都沉淀在了站外。随着直播电商的成熟,「货」成为平台竞争的竞争核心,将供应链引入站内,抖音才有机会关起大门做生意。

而从平台营收的角度考虑,抖音电商与淘宝类似,收入由GMV抽佣与电商广告两部分组成。由于平台重公域,主播每次开播都需要大量采购流量,抖音电商本质上做的是流量生意,比起抽佣维生的主播,品牌商家能够为其贡献更稳定的GMV、更大规模的投放预算。抖音先达人、后品牌的发展思路,以及达人做标杆、品牌撑大盘的格局,都与淘宝直播相类似。

围绕品牌商家的大促造节在下半年变得空前密集。7月,抖音举行“717奇妙好物市集”,鼓励商家参与带货排行榜,并与黑龙江等10省打造城市专场,借此撬动完美日记、小奥汀、Urban Revivo等一批本土品牌参与。8月,抖音推出首个平台级大促“奇妙好物节”,总成交金额超过80亿。

9月,抖音为准备双11大促,举办了迄今最大规模的商家沟通大会,此后的11月宠粉节整体支付口径累计成交187亿。今年1月,抖音开启首届抢新年货节,这是抖音首次参与年关的电商混战,平台大促活动的成交数据也被刷新至208亿。

如同年初吹响达人直播的前哨,延续Showcase思路扶持商家案例,是抖音电商这一阶段的运营重心。11月的宠粉节活动设有网易严选、小米、美宝莲等“超级品牌直播间”,1月的年货节也出现了太平鸟、三只松鼠、小米、伊芙丽等销售额突破5000万的代表案例。

品牌标杆继而成为抖音撬动各个垂类商家的支点。比如在刚刚过去的年货节中,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的零食品牌打得“异常凶残”,极度依赖流量投放的休闲零食巨头将抖音作为新战场,零食也因此成为抖音电商增速较快的类目之一。

电商服务商“水松学院”的创始人张阳对《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)称,为了打造Showcase,对于做得好的品牌直播间,官方还会偷偷给流量,“大家都在看这个池子能不能游泳,能够刺激你下水的只有你的竞争对手。竞争对手赚到钱了,你才会着急下场。”这种深谙品牌心思的做法,被张阳视为字节系B端运营能力的体现。

平台的开闸放水加快了品牌商家的进场速度。据抖音在11月公布的消息,抖音企业号数量在一年内从100万增至500万,覆盖29个行业、295个细分行业。其流量红利不仅吸引了微商、传统经销商网络,还有苏宁易购、云集等供应链极强的第三方电商平台。

常驻于带货榜前五的苏宁易购是抖音品牌直播的标杆案例之一。2020年7月,苏宁易购宣布与抖音电商达成合作,苏宁输出供应链服务能力,全量商品入驻的抖音小店,同步提供物流和售后服务体验。其“超级买手”直播间累计开播超过150场,总GMV超过18亿。如同快手与京东达成合作,苏宁易购等平台的入驻也正在迅速补充抖音电商在供应链端的短板。

抖音电商的业务重心正在进一步向品牌商家倾斜。水松学院自去年开始在抖音服务企业自播,据张阳观察,抖音在流量调控上会给到品牌直播间很大的支持。另据媒体“36氪”报道,为了接近电商零售资源的核心地区,字节跳动正在考虑将电商业务总部整合至上海。

此外,抖音还计划在今年Q1签完2021年各行业的年框,以低门槛与高返点为条件来锁定大商家的电商合作。其年框GMV门槛仅3000万,平台将基于小店GMV的扣点返点,在合同基本返点外,还有20%的额外返点。

张阳预计,商家自播将成为抖音电商在2021年的主流。他向《新商业情报NBT》提供了一份销售数据以佐证其判断:今年1月期间,月销过百万的5000多个直播间中,已有70%都是品牌商家自播。水松学院服务的认养一头牛、华熙生物、七年五季等品牌也在商家自播前列。

02 独立电商闭环

今年2月,在接受《蓝鲨有货》的年货节复盘采访时,三只松鼠品牌数字化营销中心负责人鼠列侬提到,在抖音做内容渗透是一种进可攻、退可守的策略——进可自己组建直播团队承接流量,退可加深消费者的品牌与产品认知,引导到站外做成交。

品牌的暧昧态度反映了抖音电商早期的尴尬境地。此前的抖音是个种草平台,品牌大多以淘宝、京东等平台为主阵地,后者拥有完备的电商基础设施与交易体系,视抖音为站外流量池。

但在去年,拥有6亿日活的抖音,因直播电商的崛起找到了新的机会——不再为淘宝送水赚差价,而要自行蓄水养鱼,建立独立的电商交易生态。

切断第三方商品链接是抖音电商走向独立的重要标志。据《晚点Latepost》报道,早在2019年,字节内部就讨论过是否切断直播间外链,直到年末王宇杰离职前都未拍板。2020年5月,抖音还出面对“封禁淘宝外链”的消息进行辟谣。

但在下半年,一级部门电商事业部成立,字节跳动将电商提升至新的战略高度,并开始大刀阔斧地在抖音搭建独立电商生态。直播间的管理政策开始频繁更迭,同一时期的开闸放水、力邀品牌进场等动作,都是为电商闭环做准备。

7月,抖音首次公布对第三方渠道商品的差异化管控策略,来自第三方平台的美妆品类商品,由巨量星图收取直播报价的5%作为平台服务费;8月,巨量星图宣布调整服务费率,对外链收取20%服务费,抖音小店链接仅收取5%。

上述消息宣布仅不到一周,抖音再次出台新政策——自10月9日起,直播间购物车将切断所有第三方来源的商品链接。

短视频电商的开口得以保留,或许是因为短视频更偏种草逻辑,适合做单品的引流成交,并且长尾效应强,对供应链的长期运营要求更高。在独立生态成型前就完全与站外切割、放弃导流收入也并不现实,就在抖音宣布切断外链前一周,阿里内部消息人士曾放出风声,淘宝与抖音签订了新一轮年框合作,包括广告与电商两个部分。

同样在发力直播电商,这一时期的快手却在公开场合强调其生态的开放性。快手小店有海量中小主播的基本盘支撑,但头部主播和优质品牌供应链还很依赖淘宝。强私域、重社交关系的底层架构,决定了快手无法如抖音一般生杀予夺,快手因此在去年忙于自建分销库、邀请品牌商家入驻,接入京东的供应链,以更中庸的方式补足货端。抖快的策略差异,也符合外界对其企业风格的一贯认知。

抖音的强势闭环直接导致了抖音直播电商的货端洗牌。达人机构的选品范围缩窄至抖音小店,品牌商家在双11之后加速围绕抖音搭建独立的业务体系。被斩断流量来源的阿里则迅速采取了一系列防守动作,先是手淘大改版,强化个性推荐与重推短视频,此后又打通了种草社区小红书的跳转引流路径。

做电商闭环,就要将“种草-拔草(交易)”的全链路都在站内落地。切断外部链接只是一个开端,从电商基础设施的建设,到交易体系的完善,以及对于商家、达人、消费者等多方的管理和服务,都是抖音需要加速补足的部分。

作为抖音电商交易的基础设施,抖音小店是切断外链后直播间唯一的商品来源。企业在注册蓝V账号的同时,还要自行开通抖店导入商品,但早期的抖店更像是微信有赞、快手魔筷等SaaS工具,距离淘宝天猫的“店铺”体系相距甚远。

在力邀商家入驻、做大抖店规模的同时,抖音在下半年为抖店打了不少补丁。6月,抖音推出官方移动管理工具“抖店”APP(类似淘宝卖家的移动工作台“千牛”),供商家做订单管理和数据分析;10月,全新数据产品“抖店罗盘”上线。

今年1月,抖音小店升级核心功能,增加“支付前订单改价”、“合单拆单”等基础经营功能,并推出“号店一体”概念,即抖音小店与企业蓝V账号绑定,实现前端内容账号与后端抖店的一体化展示。现在,用户进入波司登等品牌蓝V账号主页,最先看到的不再是作品栏,而是商家栏的“店铺活动”与“精选商品”。

另一项已被补充的基础设施是1月19日上线的抖音支付。不过,抖音并未如外界猜想那般,借春晚红包冠名大力推广抖音支付。《新商业情报NBT》观察发现,抖音红包提现并不要求用户开通抖音支付,站内指向抖音支付的“1分钱领年货”的优惠力度也不大。如同抖音相关负责人所说,抖音支付还只是“若干主要支付方式的补充”。

参考电商基础设施完备的淘宝,其背后有着阿里的支付、物流、金融等多种能力支撑。去年,阿里C2M业务还开始尝试为产业带供给搭建一套覆盖全国的仓网系统。覆盖供应链、仓配和售后等环节的中后端能力和服务,都是抖快等新流量平台自建电商闭环的难点所在。

新的挑战在于,直播电商的脉冲式流量特征,以及直播间的单品运营逻辑,都未必适配于传统电商的基础设施。后端升级的趋势在人货两端都高度分散的快手更加明显,去年以来,已有一批供应链服务商与大主播自建云仓,探索更适配新电商的基础设施形态。

从引流站外到站内闭环的转变,也意味着抖音要亲自下场做裁判,承担更多监管职能,而直播电商在去年又是监管的重灾区。一个极端的案例发生在去年12月,一位用户在抖音直播间下单19.9元的羽绒服,结果收到了肥皂,事件背后还牵扯出一个浙江金华的诈骗团伙。

进入下半年,抖音也开始用更强硬的平台政策、更高的准入门槛来净化站内电商生态。

在用户端,运费险、7天无理由退还等保障政策先后上线;在达人侧,抖音引入了达人带货口碑分、橱窗保证金,并在今年2月推出电商达人等级体系;商家侧的管理按照品类逻辑进行,比如在二奢类目,抖音的做法是接入妃鱼、红布林等二奢平台的供应链,圈定一批MCN机构开放带货权限;对玉石类目的管理则以直播基地为抓手,推行质检物流一体化的运营规范。

在去年12月底的“引擎大会2021”活动上,抖音直播总裁韩尚佑表示,在商家和商品管理后台、数据和服务开放等方面的改进,支撑了抖音入驻商家和小店GMV的增长。

韩尚佑还称,今年将加强直播与搜索等板块的链接能力,同时完善对应的中后台服务能力和体系建设。而抖音正计划在今年加大对搜索的投入,近日,北京字节跳动CEO张楠宣布,抖音视频搜索的月活用户已超过5.5亿。

搜索对应着“人找货”的传统电商逻辑,与“货找人”的内容电商互为补充。近日,快手已开始用搜索栏为电商导流。抖音在2019年5月就支持商品搜索,至今商品栏仍位于搜索结果导览的最末位。如何接入搜索场景、在“逛”的基础上增加“搜”的消费者心智,将是抖音电商谋求增量的方向之一。

03 制定游戏规则

根据《晚点Latepost》消息,抖音电商2020年全年GMV超过5000亿,是2019年的三倍多,但其中仅有1000多亿来自抖音小店,剩余的3000多亿均跳转至淘宝、京东等第三方平台成交。

持续全年的流量红利加快了品牌商家的进场速度,电商闭环与后端设施的补充则为品牌的站内经营提供了基础条件。但一个核心问题在于,品牌要如何在内容电商的新环境下实现快速启动与长效经营。

在去年12月的“引擎大会2021”上,抖音电商服务商“观志网络“CEO符庆泰就曾表示:“很多品牌都跃跃欲试去做抖音电商,但冷启动的门槛让他们非常谨慎。”

抖音电商的门槛来自两个方面,其一是在内容平台做电商的运营逻辑与传统货架电商不同。符庆泰将抖音电商拆解为五个环节:直播间矩阵、投放推广、选品、供应链管理、达人机构整合。每个环节都要求品牌有一定的认知积累,以选品为例,抖音的头部达人“正善牛肉哥”从牛肉向酒水拓展货盘时,光是测品、选品就用了三个月的时间。

在张阳看来,品牌商家对于抖音电商的认知还处于“两极分化”的早期阶段。在服务企业自播过程中,水松学院会根据品牌的团队、供应链、资金、平台认知等维度,将品牌客户划分为不同层级:深耕抖音已久、熟知平台生态与流量规则的“正善牛肉哥”,直播团队与供应链成熟的新品牌“认养一头牛”,都是“大学生”型客户的代表;而缺少基础认知的“小学生”型的客户,甚至不知道要准备达人投放预算。

另一个门槛则是更加复杂的流量机制。在抖快等内容平台,直播间的流量来源更加多样化,流量结构也更加不稳定,懂规则、会投放的投手和操盘手因此受商家倚重,成为行业里的稀缺资源。抖音重公域流量分发与算法极致的平台特性,又导致站内的流量规则变化很快,一位机构人士称其“一月一小变,三月一大变”,像卡直播广场这样的玩法,很快便被官方所遏制。这就要求品牌同时具备多种流量获取与运营能力。

流量是抖音电商的增长飞轮,同样也是其帮助商家实现冷启动的抓手。按照抖音官方在“引擎大会2021”上的说法,依靠抖音的数据能力和技术能力,流量将成为商家加速增长、扩大收益的可控杠杆。

凭借平台的流量掌控力与高度成熟的流量商业化机制,抖音为品牌商家制定两条明确的流量获取路径。具体而言,抖音将流量划分为自然推荐流量与付费广告流量两种类型,分别对应了内容与电商广告两种增长方式。

自然流量的特点是非标准化,以内容生产为主要来源,另有主播连麦导流、卡直播广场等多种玩法。用内容获取流量原本是达人与机构所擅长的玩法,但在疫情广泛影响线下客流的2020年,预算有限的中小商家也将内容作为自身的冷启动通道,浙江义乌的一位帽子批发商“胜男欧尼好物严选”,曾在近日的一场直播中卖出3.97万顶鸭舌帽。

素人主播“蜀中桃子姐”则是头部矩阵的代表案例之一。她从2018年开始在抖音分享美食教程与日常生活,至今已有2113万粉丝。2020年3月,桃子姐自创调料品牌,开始在直播间带货自家的钵钵鸡调料包。根据飞瓜数据,“蜀中桃子姐”直播间在今年1月的预估销售总额达1491万。

内容流量的问题在于非标且不稳定。对看重销量与投产比的传统商家品牌来说,“短视频+直播”的双重内容供给也是一道门槛,以良品铺子为例,在启动阶段,良品铺子一天要产出几百条短视频做测试。

张阳认为,目前商家直播的弱侧是在启动阶段不懂、也没有耐心做内容生产。相比之下,付费广告流量能够精准定向人群,并且拥有相对稳健的投产比,相当于抖音电商的“直通车钻展”。

重公域分发的平台特性决定了达人与商家都需要大量从抖音采购流量,抖音也鼓励商家做电商广告投放。段文表示,由于抖音向品牌释放着“年轻人你不投一点点怎么知道没有效果呢”的信号,在启动阶段,良品铺子几乎用过站内所有的投放工具。

在官方打造品牌直播案例的过程中,付费广告流量起到了重要作用。小米直播间的单场涨粉233万、唯品会616大促粉丝增长108%,良品铺子场观1200万、单场直播GMV2209万,都借助了巨量引擎(字节跳动旗下的营销服务平台)旗下的各种电商广告产品。

过去,抖音提供了DOU+、巨量鲁班、抖音号推广等多样化的电商投放工具,并在下半年新增了覆盖信息流场景的FeedsLive、开屏TopLive等投放方式。但这些能力都分散在巨量引擎各个业务板块里,商家的使用门槛也比较高。

2020年底,巨量引擎发布了一体化的电商广告平台“巨量千川”,将所有电商流量的投放在一个产品体系内完成闭环。根据官方介绍,巨量千川能够精准触达人群,为广告主提供场景化的广告产品,针对不同电商活动场景提供对运营策略。

“巨量千川”已于今年1月开启内测,根据官方计划,巨量千川将有极速版和专业版两种版本。强于算法的抖音,还有可能通过数据辅助与投放智能化,进一步降低品牌商家的投放门槛。

以精准、稳定的电商流量投放为前提,抖音出现了零粉直播、单品直播等新的直播运营策略。零粉直播是付费流量的典型玩法,直播间流量主要来自公域采买,ROI为正即可持续运转下去。据张阳介绍,其所服务的大部分商家自播都用零粉直播做冷启动。

单品直播则是反复销售一个到几个“拳头产品”,再不断地从公域洗流量,灌入直播间促成转化。今年1月8日,抖音达人“广东夫妇”在一场直播中卖出近20万套Whoo后天气丹,单品GMV突破2.8亿,创造抖音直播间的单品成交记录。

2020年,快手也启动了电商流量的商业化开发,于去年9月上线电商广告投放工具“小店通”,此后又推出辅助投放的数据洞察工具“生意通”,但还处于相对早期的阶段。电商广告体系的搭建,以及投放环节的细分优化,造就了抖音高度工业化的流量投放生态,也成为抖音电商吸引品牌商家的一个优势。

“抖音还是快手?从性价比来看,先吃抖音,再给快手一些改善的时间,这也是多数商家的想法。”张阳对《新商业情报NBT》表示。

04 平衡生态

明码标价的流量游戏为品牌打开了冷启动通道,但自今年年初开始,随着抖音电商的水位线抬升,品牌商家的难度系数正在不断加大。

这一方面源于品牌商家的大量涌入,稀释了原有的平台红利。段文便明显感觉到,与良品铺子在2020年初刚进场时相比,免费流量入口的撬动难度更高了,“各个品牌都进来了,竞争会更激烈。”

抖音也在有意识地利用生态规则倒逼品牌商家做升级。二类电商与巨量鲁班投放已在去年遭官方削弱,作为品牌商家的冷启动利器,零粉直播的红利也开始衰减。据张阳观察,过去零粉直播在开播时可以做到几千、几万观看,现在已经不太可能实现,“因为这不是抖音想要的生态。”

为此,水松学院会建议商家先用零粉直播做到月销百万,再回过头来为内容生产补课。“短视频不做不行,说不定过半年又有新的门槛,商家不单要做短视频,还得有自己的达人。”

门槛不断抬升的原因在于,抖音的底层是一个短视频平台,必然要强调内容生态与电商生态的平衡。这也是内容电商的核心问题,淘宝有电商无内容,去年手淘大改版后对商家的短视频内容生产提出硬性要求;在社区壁垒更高的B站、小红书等平台,社区内容与商业化(电商+广告)矛盾更加明显。

受电商变现的效率吸引,抖音的内容生态已经开始更加主动地向电商靠拢。过去一年里,《新商业情报NBT》接触过的无忧传媒、白兔视频、嘻柚互娱等多家MCN机构都在加快布局直播电商业务,将旗下娱乐达人转型做带货主播。

内容侧的困难在于缺少供应链。由于组的货不够用,一些主播只能降低直播频次。除此之外,达人和机构还要解决内容流量在转化环节不够精准的问题。

为了弥补供应链的补足,有机构开始通过投资、自孵化等方式绑定新品牌。考虑到自建供应链的模式过重,以白兔视频为代表的一些机构则以DP(代运营)与品牌营销业务为切入口,与品牌达成深度合作,更加轻量化地锁定优质供给。

电商生态以品牌商家为代表,抖音不希望品牌只做买流量、算ROI的自播生意,理想情况下,品牌商家不仅要融入内容循环,以短视频和直播为电商增长的双引擎,还要将抖音作为自身的长期经营阵地。

对于官方反复强调的“阵地经营”,张阳有一套颇为形象的说法——造舰队。商家自播是一艘航母,而聪明的商家还要具备建立舰队的能力,要做达人分销、引流电商和短视频种草。“最简单的一个问题,如果达人都不能帮你把货卖出去,你自己的主播怎么能卖货呢?”

造舰队的能力成为了头部标杆案例的一道壁垒,比如苏宁易购在企业自播的基础上叠加了明星直播与KOL孵化;零食品牌三只松鼠、二奢平台妃鱼等企业账号,采用的是裂变矩阵以拦截流量的玩法,旗下均设多个直播子账号。站内“优秀选手”对于舰队玩法的迭代,正在变相抬高抖音的进场门槛。

一个为抖音所乐见的情况是,品牌正在组建独立的抖音电商团队。格力电器收回了直播带货的运营权限,美的、珀莱雅等品牌在内部搭建直播团队,三只松鼠有一支十余人的主播和运营团队管理旗下十个直播间,良品铺子还为抖音渠道单独注册了一家公司。

在跑通内容电商生态的过程中,基于“短视频种草+直播拔草”的高效链条,以及阵地经营的生态规则,抖音将有机会孵化出新电商场景下的新品牌。

美的旗下的一款布谷洗碗机是一个代表案例。由于品类小众,这款产品在启动阶段并未从电商平台获得太多流量扶持,品牌转而在抖音找到多位达人做内容分发,通过达人种草将布谷洗碗机助推为品类第一,目前在抖音的直接代理销量达到14000台。

去年以来,抖音涌现蜀中桃子姐、我是不白吃、罗拉密码、UPSTAR等一批站内原生品牌,它们被统称为“抖品牌”,其共同点在于依靠内容积累粉丝、在自有流量池的基础上建立品牌。

“抖品牌”的出现继而为代运营开辟了新的生长空间。MCN机构白兔视频的创始人王傲延曾对《新商业情报NBT》表示:“抖音电商不仅包含短视频和直播带货,电商平台发展过程中,一定会出现‘抖品牌’,以及为抖音做电商服务的代运营公司。”

参考淘宝生态中长出的尊宝电商等上市TP公司,DP(抖音代运营)被认为拥有巨大的增长机会。白兔视频、遥望等传统机构凭借流量池拓展DP业务,新入局的淘系TP则以淘内的品牌积累为竞争力。

但在阵地经营过程中,抖音强于公域分发、比起店铺更强调单品运营,并不适合做私域的沉淀。反观淘宝天猫,品牌通过达人直播、直通车钻展等方式获得的流量会灌入店铺直播间,并通过发券引导关注等方式转化为店铺私域;快手重私域、粉丝黏性高,拥有强人设的品牌直播就能够形成稳定的购买人群。

品牌没有私域,就失去了用户复购的基础。据张阳介绍,不少企业都从抖音引流到微信做私域运营与复购收割。

不过,抖音已经开始为品牌提供更多私域能力,比如在“巨量千川”中新增用于私域唤醒和触达的“粉丝必达”工具。段文在出席“引擎大会2021”时也提到,良品铺子已在去年12月与抖音电商团队沟通会员功能与测试方式,希望在今年探索出长效的用户经营和沟通触达路径。

在经历开闸、闭环、制定流量游戏等一系列进攻动作后,一个独立的电商生态已初步成型:罗永浩、广东夫妇等标杆式的超级头部,由大主播与商家直播填充的头部与中腰部矩阵,以及更多中小微企业、原生主播构成的长尾部。

被催熟的抖音电商已经成为品牌商家不能忽略的新渠道。新的问题随之而来——抖音电商到底还拥有多大的想象空间?以抖快为代表的新流量平台,又将如何改变电商行业格局?

抖音电商的攻势在今年依旧猛烈,据《晚点Latepost》报道,抖音电商的全年目标上调至10000亿,并计划提高自有电商(即抖音小店)的GMV占比。

但与此同时,一个更加激烈的外部竞争环境正在等候抖音。从对优质品牌商家的切割,到蚕食电商广告预算份额的意图,都让抖音与淘宝的竞争变得更加直接且激烈;快手在今年年初登录港股市场,其补充品牌供应链、加速电商流量开发的动作都与抖音高度重合。

增长压力的提升与平台竞争的加剧,都将为抖音电商带来不小的挑战。

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