信息流广告:一路狂飙,一地鸡毛

娱乐资本论 · 2021-03-02
露骨、抄袭、厌女,信息流广告频繁踩雷。

编者按:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:王半仙,36氪经授权发布。

“大家都咬着牙签演员呢。”

年初视频信息流广告行业的多条负面新闻迅速发酵,其中有一个是四家教育机构用了同一个“老师”,一会“教了40年英语”,一会“教了一辈子数学”。 

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)从相关处了解到,这位女老师从事信息流演员行业其实是退休再就业,退休前是一名公交售票员。当了广告演员后,一天能拿到近3000元的拍摄报酬。

但是“她现在凉了,谁还敢用啊”,一位已离开信息流行业的编导透露,被舆论盯上的信息流广告公司经此一役被迫整顿,抢着签约独家演员,这也进一步抬升了广告演员的薪酬水位。现在北京地区拍教育类信息流广告的演员均价一天1500元,独家演员则会翻个一倍或者两倍。

更有自视甚高者甚至开出了天价:“有个演员飘了,往外头报价一小时3000,都说他疯了。”

而演员收入暴涨只是信息流广告行业一路狂飙的侧面。在疫情影响下,线下流量向线上汇聚,信息流广告的市场规模也迈上了新台阶,根据中商产业研究院发布的《2021年中国信息流内容行业市场规模及发展前景预测分析报告》显示,去年国内信息流广告的市场规模能超过2600亿。

相比较2600亿,更容易感知的数字是,去年仅一个行业头部广告主在一个信息流广告公司就能消耗5-10亿的广告费用。

然而任何一个飞速发展的行业都会经历一地鸡毛的混沌期,信息流广告也不例外,从全棉时代踩中女性用户雷区开始,电商、金融、教育行业广告接连爆出负面。品牌在一个接着一个出来道歉之后,其实大多数还在维持原先的广告生产流程,没有本质上的变化。

因为对行业中的人来说,“这些广告也没什么大问题吧。”

衣着暴露、老夫少妻,短视频广告靠什么吸引你

“其实在线教育行业的广告在整个信息流市场里已经是品质比较高的了。”从业者小廖对娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)说。

因为教育产品面向的用户大部分是家长,考虑到产品性质的问题,基本上很少涉及擦边球或者露骨内容。而常用的广告台词都是利用用户的恐惧心理,比如当家长对孩子言语苛责,就会有一个路人站出来说你这样下去孩子会毁了。又或者是别人家的孩子优秀是因为学了网课,你家孩子不学就会落后等等。

和在线教育行业广告相比,其他行业则各有各的问题。“之前拍的社交类广告是挺露骨的,”信息流广告演员小张告诉娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),“但这个露骨不是说剧情或者台词,而是让演员穿的很显身材让人想入非非,来吸引用户。”

截图来自APP growing 

“除了穿着上之外,在拍像探探陌陌之类的广告时,还经常遇到老夫少妻的搭配。”小张提起了一个变化,当下因为监管趋严,在正规平台直接走露骨剧情的广告已经见不到了,更多的是这种擦边球或者暗示路线。比如老夫少妻其实就是切中了国内男性用户的隐秘交友心理。

图注:截图来自APP growing 

而金融类广告则容易在价值观上踩雷,年末京东金融的借贷广告被骂上热搜,广告中一位农民工穿着的男子因为付不起为母亲升舱的钱,被西装男帮助,从京东金融上借了钱。

这则广告被京东金融自称为在“价值观上出了问题”,其实借贷类广告大多经不起审视,常用的套路就是把主角放在窘迫的坏境下,然后天降神人告诉他xx借条可以借钱。营销娱子酱在APP growing上搜索360借条投放的广告即是这样的套路:小姨子和姐夫坐飞机,小姨子想升舱,姐夫没钱,被人告知可以用360借条借钱升舱。

图注:截图来自APP growing 

在金融类广告的通用模式下,广告生产商可以在情景、人物关系等地方做文章。京东金融的踩雷广告之所以引起众怒,是因为在人物身份设置上采用了农民工这样的敏感身份。在这之后,金融类广告已经主动回避农民工,暴雷视频的演员也很难再被启用。

像游戏类广告则更多是挂羊头卖狗肉的诈骗式内容,视频所讲述的游戏玩法和游戏本身差距甚大。(点此复习)

在信息流广告上,不同行业的品牌主有着不同的视频套路和广告特色,但都有一个共同的问题,那就是跟风严重,互相模仿。“大家都是你抄我我抄你,一个视频上午在抖音火了,下午就有类似的广告跟上了。”

比如曾在抖音爆量的劳斯莱斯视频,内容是小女孩坐在劳斯莱斯中责怪女总裁妈妈没给她报课,单挑视频火了之后马上劳斯莱斯就被同行加码为邮轮、飞机。

“有时候也不是我们想抄,但不抄不起量,客户也会催着你抄。”

这就要回到信息流广告的机制上,“信息流广告的本质是算法推荐,是一个让广告找人的过程,”优化师小吴说道,“算法会自己学习,判断用户感兴趣的内容,自行进行推荐。”

“而算法打造出来的爆款是捉摸不透的,”小吴表示现在的情况就是这样:“没人知道下一个爆款是什么样的,所以复制上一个是最简单的方式。”

这就导致了内容的同质化和极端化倾向,一个爆款段子可能在刚出现的时候是正常的,但在经过其他生厂商层层复制的时候,每一层都会进行加码,可能第一个视频主角坐的是普通车,下一个视频就开上了飞机。等到这一个爆款段子不火了之后,生产团队又会开始寻找下一个。

靠着快速复制、批量生产的方式,一条视频的成品被压缩到几百元,然而带来的收益却可能是几万或者几十万,头部代理公司一年收入能够达到几个亿,驱动着无数传媒从业者涌入这个行业。

尽管这个行业赚钱方式带来的弊端正在显现,却没有人有能力或者说有意愿解决这个问题,因为平台、品牌主、广告公司都身处其中,以此谋财。

层层审核难挡广告踩雷,品牌主从业者谁来背锅?

“一天有几十条片子,品牌怎么管的过来呢。”代理商小李对品牌审核问题如此回答道。

信息流广告和传统TVC虽然都是视频内容产品,但在制作上有着本质区别。传统广告是内容导向,建立品牌形象,传播品牌理念。而信息流广告则完全是数据导向,品牌需要的是直接引导下单,必须要有可追踪的数据反馈,每一条视频都要带来一定收益。

大部分品牌制作信息流广告的流程是将其外包给信息流广告公司(也称为代理商),由代理商负责从生产到投放的一系列工作,在这个过程中,品牌的主要工作是提需求和批预算,审核广告内容本身不是工作重点。

“按照合同和工作流程,一条信息流视频从生产到投放会经历多次审核,先是制作团队生产出视频脚本,接着是同公司的优化师审核,然后交给品牌方内部审核,全部通过就可以拍摄。拍摄完成后将脚本的审核流程再来一遍。”小吴说道。

但在实际的工作过程中,这个审核通常审的是视频质量问题,比如基本的故事逻辑,画面是否跳帧,音画是否同步,有没有错别字,特别是品牌信息是否全面正确,比较少见对于视频价值观上的要求。

而且并不是每个品牌都会严格执行合同中的审核流程,“我们其实很多视频都是外包的,我们跟品牌关系也比较好,只要视频流量好,他也不会管这些事。”小李解释了一下,现在拍视频讲究速度,如果真要审这么多道,等视频出来早就过了热度了,品牌也就睁一只眼闭一只眼。

在宽松的审核制度下,信息流视频广告的问题一直存在,只是恰好在年初集中爆发了出来。但最有问题的是,从业者其实不觉得踩雷的广告有问题。

“全棉时代那个卸妆前后的视频抖音上到处都是,用户就喜欢看这个,那些化妆品广告不也经常说‘你这幅样子谁会喜欢你’,都是拿女性容貌做文章。”在小李看来,全棉时代就是倒霉。

和小李抱有同样想法的从业者不再少数,这也是信息流视频广告频频踩雷的重要原因之一。当前信息流视频广告依然是个重劳力行业,一个编导每天要写十几个甚至几十个视频脚本,不过虽然劳动多,但在视频生产行业里,广告编导其实处在鄙视链底端,而信息流则是底端中的底端。

以招聘学历为例,大部分从事内容行业的视频编导都是科班出身,来自影视、动画、艺术等相关专业,需要有基础的创作认知和背景。而信息流广告编导则对此要求较少,营销娱子酱翻阅了BOSS直聘上关于信息流编导的招聘要求,其中有不少都是不限学历和专业,只需要“懂拍摄、懂剪辑、能创新”。

这也是因为信息流视频行业爆发式增长,行业人才依然处在短缺状态,一个有爆款履历的编导或者优化师,是行业公司共同争抢的对象。在缺人的情况下,相应条件自然会被放宽。

在这样的环境下成长起来的从业者,或许对数据、用户喜好、平台规则有着很强的感知度,但对于传统营销行业讲究的品牌传播了解不多,尤其对于社会情绪的变化并不是非常关心,并且无法将其和内容生产联系到一起

品牌审核不严再加上从业者本身缺乏警惕性,让信息流广告的内容问题被频频爆出。如果想解决此类问题,更加依赖的是源头,即品牌方的要求,以及在各种暴雷事件中隐身的媒体平台。

平台隐身其后,信息流广告乱象难终

作为信息流广告飞速发展的买单者,品牌主正在这场流量游戏中陷入劣势的地位。

年初爆出的几个信息流广告负面事件,都使品牌主受到了非常多的负面评价,不得不出面公关。其中全棉时代因为广告内容得罪自身用户群体,受到的舆论压力最大。而京东金融本身业务敏感,很有可能迎来监管关注。

但话说回来,品牌的整改只是一时避风头,按照现在短视频平台的市场规模,品牌主必然要继续在视频信息流上投放预算,沿用过去批量复制的套路广告依然是最具性价比的方式。

在这个过程中,平台无疑是最强势的一方,“我们每天研究的就是平台的规则,包括审核规则、推荐机制,研究平台的用户喜欢什么和怎么做出来爆款。”

比如在审核上,则需要一个有经验的优化师长时间的摸索,“现在不同行业的屏蔽关键词是不一样的,你不做这个行业根本就不知道,比如游戏广告是不能用‘一夜暴富’这种词的。”

在小吴的描述中,“暴富”这种词不是不能通过平台审核,而是审核之后会限流,久而久之,这个词就会被列入禁用附录里,避免广告中使用。

而在用户变化上举一个例子,当平台的用户越来越下沉,信息流广告的演员也在从俊男美女变成长相更接地气的普通人。小张告诉营销娱子酱:“因为现在抖音、快手上的广告主要针对用户是下沉群体,演员需求上其实以素人演员居多,就是你身边普通人的故事,有代入感。”

平台算法捕捉到用户的变化,会从推荐内容上显现出来,而信息流广告从业者根据算法推荐的起量内容,决定下一步要做什么。不过与其说这是一个追逐用户的过程,不如说是追逐平台算法的过程。

正是因为抄袭复制的广告同样能在平台获得用户点击,获得流量,才会有这么多广告主以及从业者选择这种高性价比的方式,当规则允许劣币驱逐良币的时候,整体广告质量必然会向下滑去。

“我觉得平台应该负起责任来,起码要管一管广告抄袭。”代理商小李说道。

但这种说法遭到了编导小廖的反驳:“要是严格说起来那些换装、配音视频不都是抄袭,要是不允许模仿,抖音自己的流量就少了一大截。”

编导小廖点出了平台为追逐流量,某种程度上其实是在放任抄袭现象的发生,甚至抄袭和模仿就是平台的视频文化特色,而根据媒体报道,字节跳动2020年广告收入超1500亿,平台没有必要在不危及自身的情况下壮士断腕。

而类似全棉时代这样在价值观上出问题的广告,又碍于信息流广告行业的整体氛围难以在短时间内改变。

信息流广告行业一路狂飙所暴露出的问题至今无解。但就像任何一个行业都有发展期和成熟期一样,依赖短视频平台的信息流广告也正在慢慢回归正常水位。一方面是疫情带来的红利正在消退,更重要的是短视频平台的增长已经逐渐见顶。

当狂热消退,无论是平台、品牌还是从业者,都能够更加冷静的开始思考如何调整。

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