B站、快手,终有一战?

资本星球 · 2021-03-01
哔哩哔哩VS快手。

作者 | 永恩

“如果B站变大众了,也就平庸了。”2016年,哔哩哔哩董事长陈睿这样说。

但是从结果来看,频繁“出圈”的哔哩哔哩(下称B站)却获得了资本层面更多认可。2020年1月2日,B站的收盘价只有20.95美元,到今年1月4日股价达到了94.74美元,一年间涨幅超过350%。并且,B站的股价神话还在继续,最近一个交易日B站报收125.97美元,再加上回港上市的传闻曝出,未来B站股价仍有望实现增长。

过去一年,B站基本上只做了两件事——用户增长和商业变现。

反映在业绩上面,在用户侧,2020年Q4B站MAU同比增长55%,月付费用户同比增长超过1倍;在营收侧,B站2020年全年总营收120亿元,同比增长77%,各版块营收占比也更加均衡。 

但从盈利能力来看,B站的情况仍不容乐观。2020年全年净亏损31亿元,同比扩大138%,这一数字甚至已经超过2019年腾讯视频的亏损金额30亿元。资本市场一定不希望B站变成下一个爱优腾,因为他们的通病是用户基数大,但成本高昂、变现潜力低。

基因塑造,“小破站”四次跃迁

以用户规模计,B站是中国第三大UGC视频平台、第一大PUGC视频平台,其内容主要由专业用户生产,介于UGC和PGC之间,具有时长1-30min、横屏等特征。此外,B站还是中国最大的二次元游戏渠道、头部的游戏直播平台(50%主播是UP主)。

但回到2009年,B站刚成立时,它只是弹幕网站AcFun备站,是人们口中的“小破站”,它是如何经过10余年的持续“破圈”,逐步成为国内最大的PUGC视频平台的?

梳理B站的发展史,大致可以分为四个阶段。

第一阶段是垂直日系ACG时期(2009-2013年):作为AcFun备站,早期B站有着明显日系二次元风格。平台上大约3000万的核心用户是中国二次元文化的原住民,他们在“中日关系蜜月期”(1978-2000年),伴随国内电视台引入的日本动画作品长大,身体里流淌着“宅文化”和“原教主义”,是B站“鄙视链”的最高层。

正是凭借着优质的服务体验和初心,B站超过了管理层频繁更迭的弹幕网站前辈AcFun。

第二阶段是泛二次元ACG时期(2014-2017年):2013年是B站发展的重要节点,当年B站进行了大刀阔斧的改版——“降低新番比重、增加分区和独立热门排行榜”,新用户更多是中国特色的ACG文化粉丝。与日本ACG文化发展不同,“御宅族”并未在国内发展起来,取而代之的是具有中国特色ACG人群,这类人群有广泛的兴趣爱好、穿梭于二次元和三次元之间(B站最受欢迎的细分内容是动漫和港剧)。

第三阶段是Z世代兴趣社区时期(2018-2020年):2020年三季度,B站单月MAU超过2亿,新增用户平均年龄20岁,覆盖接近60-70%的Z世代用户。这个阶段“泛二次元”的审美、思维方式逐渐成为主流形式,即审美——“卖萌”、思维——“脑洞”、精神——“抽象化IP和偶像”。B站成为Z世代生活、娱乐、兴趣、交友以及学习的新聚集地。

最后是PUGC视频平台时期(2021年-至今):PUGC生态拥有着天然的破圈能力,偶发的破圈内容触达用户潜在需求从而成为爆款,进入2021年以来,B站逐渐模糊二次元标签,加大对各领域UP主的扶植力度,包括何同学、罗翔说刑法等UP主均为B站带来了可观的流量。

2019年第四季度,陈睿首次提出“生存下去”的三大目标——1亿DAUs、200亿收入、100亿美元市值,标志着B站“从战略防御转向战略进攻,更加聚焦于用户增长和收入增长”。此后,B站大力推进破圈进程,并入选《2020福布斯中国最具创新力企业榜》,去年8月B站MAUs首次突破2亿。

出圈一流,B站加速

去年一整年,B站都在努力破圈。

先是《后浪》三部曲出圈,后是打造“最美的夜”新年晚会,再后来提出“你感兴趣的视频都在B站”的品牌Slogan,一系列举措获得了资本市场高度关注。

从财报来看,出圈带来最显著的提升体现在用户层面。2020年Q4B站MAU同比增长55%,达到2.02亿,DAU达到5400万,同比增长42%;而且月付费用户同比增长超过1倍,达到1790万人,同比增长103%付费率也达到上市以来最高水平8.9%。另一方面,B站的月均活跃UP主数量为190万,同比增长88%;月均视频投稿量为590万,同比增长109%。

简单来说,B站的月活、日活、付费用户数和UP主数量等核心指标均大幅提升,一派欣欣向荣。

这些数据似乎已经证明,B站的用户增长模型切实可行,吸引用户、留住用户、活跃用户的确有一套。

与此同时,公司Q4的毛利率来到了24.59%,比去年同期的19.82%上升了4.77个百分点

当然,B站的野心可不止于此。2018年,B站首次提出的用户增长目标是“三年内达到1.5亿月活”,提前完成;2019年时提出要在2021年把月活提升到2.2亿,目前来看问题不大;而B站的最新目标是到2023年内,月活突破4亿。

B站副董事长、COO李旎表示,经过一年多的市场推广和渠道投放,B站的品牌认知率从2019年的37%提升到2021年1月份的68%,希望通过新一年的品牌升级和用户增长投入,使品牌认知率提升到90%。

不少投资者对此表示期待,当然高速增长的背后就会带来新老用户社区环境冲突、用户内容算法推送失误等问题,这会倒逼B站平台能力的持续提升,从2020年的开支上来看,研发费用一直在增长,中后台实力也在有了明显的加强。

亏损之路,深不见底

B站用户规模的高速增长,一方面靠内容,另一方面靠品牌活动和渠道投放拉新。

从成本来看,2019年B站全年的销售费用只有11.99亿元,2020年飙升到34.92亿元,涨幅高达191%,简单来说拉新基本都是靠烧钱换来的。

根据财报数据,用季度营销费用除以新增用户,B站的获客成本也正在明显上升,从2020年Q1的143.7元增长至Q4的212.7元,增加48%。 

未来如果以4亿月活为目标的话,B站仍需要在很长一段时间里维持高昂的内容成本和营销费用,所以B站的高增速是以付出真金白银为代价的。

当然如果公司有大量利润,这样的支出尚可以hold住。不过财报显示,2020年第四季度,哔哩哔哩营收为38.4亿元,同比增长91%;净亏损为8.437亿元,同比2019年同期的净亏损3.872亿元扩大118%。

2020年全年,哔哩哔哩营收120亿元,同比增长77%;净亏损31亿元,较2019年同期的亏损13亿元扩大138.46%;non-GAAP下的调整后净亏损26亿元,2019年同期则为净亏损11亿元。

资料显示,这已经是哔哩哔哩自2018年3月在美国纳斯达克上市以来录得的第12个季度亏损。且从财报数据来看,哔哩哔哩的季度亏损金额及年度亏损金额均在扩大,未有收窄苗头。

华丽的增速背后,B站始终没能摆脱亏损的命运。堪称“一番操作猛如虎,一看战绩0/5”。

同时,B站的营收结构也发生了很大变化。一直以来B站都是“四条腿”走路,收入分别来自手游、直播与增值服务、广告、电商和其他四个方面,上市之初,游戏收入曾占B站整体近八成,饱受“营收单一”诟病。因此近两年来,B站一直有意控制游戏收入在总营收的占比,增强其他业务营收能力,在刚刚过去的2020年Q4,手游收入占比环比减少了10个百分点。

从多元化这个角度来看,手游收入占比的下降是一直想撕掉游戏标签的B站所希望看到的。但是,这并不意味着是管理层希望看到的。

为什么这么说?因为这个道理很简单,从互联网发展的历程来看,游戏和电商是最先被验证过且可执行的变现路径。无论是强如腾讯、网易的一线巨头,还是后起之秀字节跳动快手都表现出对游戏业务的极大兴趣,并且可以预料到在未来很长一段时间里,游戏仍将是互联网领域最稳定的现金流奶牛。

手游收入占比的下降,在一定程度上会进一步加剧B站的“赚钱”难度,亏损可能仍将长时间伴随着哔哩哔哩。

与快手狭路相逢

哔哩哔哩董事长陈睿说过,现在互联网行业人口红利消退,行业巨头越来越强大;行业从春秋变成战国,冲突和竞争越来越明显,未来只有一线互联网公司可以生存。

“二次元”这个标签,伴随着B站的发展壮大,但如今成为了B站“破圈”的“牺牲者”。

图片来源:飞瓜数据

据飞瓜数据公布的2020年12月B站UP主排行榜显示,当月前五名的UP主中只有LexBurner、老番茄、凉风Kaze与二次元相关(动画、游戏、唱见、宅舞等)。B站官方公布的2020年百大UP主名单也显示,知识科普区的UP主如罗翔说刑法、硬核的半佛仙人、回形针、毕导,美食博主如小翔哥、假美食po主、女胖胖等成为2020年最大赢家。

下滑的不只有占比和数量,还有对内容质量的把控力度。B站新番《无职转生》因充斥大量三观不正,尤其侮辱女性的内容,在各媒体平台引起轩然大波,随后《无职转生》下架、B站整顿。并且丢掉了包括苏菲、美妆品牌UKISS、安慕希等客户投放合作。

据不完全统计,2020年内,全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾500条,按照转办线索,上海市相关部门对B站行政立案处罚6次,约谈10余次,整治涉及刊载儿童“邪典”、违规境外动画片、违规使用境外音视频素材、违规广告、多款游戏角色形象暴露、内容低俗等问题。

另一方面,B站的竞争对手也越来越多。

自上市以来,投资者就非常关注哔哩哔哩与其他互联网公司的竞争,如果仅从二次元社区的角度来看,Acfun是B站最直接竞争对手。几经易手后,Acfun已经纳入快手体系。相比于持续破圈的B站,A站更倾向于硬核二次元内容,并在快手助力下在版权采购、OGC、PGC、UP主扶持等方面发力。

如果从中视频网站的角度来看,B站的竞争对手包括西瓜视频、快手、抖音等。西瓜视频与B站一样定位为中视频(1-30min、横屏、内容更专业等),此前也大力挖掘B站顶流,抢夺过包括“敖厂长”、“巫师财经”等知名UP主。

同样出身字节系的抖音在某种程度上也算得上是B站对手,目前抖音DAUs超过6亿,算得上一款“全民级”应用。其上热门内容如游戏、舞蹈、时尚、小技巧等与B站上的中视频存在直接竞争关系,并且抖音增粉、拉新较为容易,更便于UP主变现。

最后,不论是风格、“定位”、管理甚至是“问题”,B站与快手都非常相似。国信证券的统计资料显示,B站与快手用户重合率10%-20%左右,而快手二次元用户中85%为Z世代,也就是说二者用户处于接壤状态。众所周知下沉市场中的Z世代用户将是B站下一步重点争取的对象,但这也是快手的基本盘,两家正面冲击在所难免。

快手的动漫板块中,汇聚《我的狐仙女帝》《御前狼王顾云川》《天台上的百事灵》《非人哉》《吾皇万睡》《飞狗Moco》等热门IP。其中,《御前狼王顾云川》2020年播放量超2.7亿,《我的狐仙女帝》半年涨粉400万,《天台上的百事灵》单条视频涨粉100万。

去年4月,快手A站联运游戏《梦境链接》登陆三大平台,剑指B站现金牛《公主连结!》。上线当天,该作冲到iOS 免费榜游戏免费榜第一名,当晚研发商龙拳风暴透露首日流水破1000万。8月,快手宣布投入50亿进军游戏、电竞、二次元,随后密集发布多款游戏新品,包括由国漫IP《镇魂街》正版授权的《镇魂街:武神躯》,以及《巨像文明》《三国志威力无双》《征战纪元》等。

抖音、快手国内用户增长见顶急需扩展新的市场,微信视频号异军突起收割“私域流量”,UGC平台竞争进入白热化阶段,未来B站持续破圈获得关注的压力增大。虽然过去的一年间,B站股价大涨、市值突破了400亿美元,但在冲击千亿美元俱乐部的过程中仍充满艰辛。

(本文内容仅供参考,不构成投资建议;市场有风险,投资须谨慎。)

参考资料:

国信证券《旧时代的陨落和新世代的崛起》

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