「打折豹」断臂求翻身

未来汽车日报 · 2021-03-01
卖不动就换赛道。
编者按:本文来自36氪「 未来汽车日报」,(微信公众号ID:auto-time),作者:李玉鹏。

图片来源:skynews

作者 | 李玉鹏

编辑 | 王妍

业绩与销量齐齐下滑的双重压力下,老牌英国汽车制造商捷豹路虎也全面发力电动化。

3月1日,根据路透社报道,捷豹路虎计划在未来五年内削减现有25%的产能,同时还将砍掉部分车型,为电动化转型做准备。按照规划,捷豹品牌将在 2025 年变成纯电品牌,路虎品牌未来 5 年将推出 6 款纯电车型,到2030年消费者将能够购买任何带有内燃机的路虎纯电动版本。

为了支持迫在眉睫的转型,近日英国媒体报道称,捷豹路虎将在本财年内裁员2000人,该计划名为Project Charge+,涉及到的岗位包括外观设计、工程开发和财务领域的岗位,目的就是通过优化重组来削减成本支出。

与此同时,电动化战略的全面推进以及押注中国区域市场,都成为捷豹路虎未来增长的重要驱动力。以2020第四季度为例,尽管大多数地区的销量同比下降,但在中国市场,捷豹路虎实现了同比增长19.1%。

不过值得注意的是,作为系出同源的两个英伦品牌,捷豹的销量却不及路虎的三分之一,在中国市场的表现也呈现出冰火两重天的境地。为何双方表现差异如此之大?捷豹路虎又将如何规划未来?

捷豹5年内100%电动化

截至目前,捷豹路虎已经在中国市场走完了10个年头,累计销量超过100万辆。尤其是在过去一年,中国市场的亮眼表现,几乎成为全年业绩里救命稻草般的存在。

对于捷豹路虎而言,刚刚过去的2020年过得并不轻松。根据英国汽车制造商和贸易商协会(SMMT)的信息显示,受到新冠疫情的严重打击,2020年英国市场新车销量163万辆,为1984年以来最低水平,同比跌幅近30%。

2020年捷豹路虎全球销量达425974辆,同比下降23.6%。其中,捷豹品牌售出102494辆,同比下降36.5%,路虎品牌售出323480辆,同比下降18.3%。自2018年以来,捷豹路虎全球已经连续三年销量下滑。

去年9月,印度塔塔汽车集团和捷豹路虎董事会正式任命前雷诺集团CEO蒂埃里·博洛雷(Thierry Bollore)为捷豹路虎全球CEO,新官上任三把火,时隔不到半年,这位掌舵人便开始对捷豹和路虎两大品牌进行一系列战略调整。

春节期间,捷豹路虎正式发布了名为“重塑未来”的全新全球战略计划,宣布全面拥抱电动未来,而中国区域市场作为捷豹路虎重点押注的法宝,也理所当然会成为实现这一战略的排头兵。

当前,国际主流车企基本都公布了自己详尽的电动化战略,捷豹路虎则更为激进地推动全面电动化战略——从2020年起,捷豹路虎的每一款新车都会配备新能源的选择。

在这个为期十年左右的规划里,捷豹路虎计划每年为此拨出25亿英镑(34亿美元),并承诺到2039年实现全面零碳排放。对于一家过去几年一直在积极控制成本和投资支出的公司来说,想要实现这些并非易事。

对于捷豹而言,电动化并不陌生。早在2017年,捷豹就曾提出过相应的新能源战略。作为首家推出纯电动量产SUV的豪华品牌,捷豹品牌的首款纯电动量产车型捷豹I-PACE早在2018年就在北京车展上市,只是起了个大早似乎也没能赶上晚集。

作为全系进口车型,捷豹I-PACE在推出时,市场上还还没有太多可参考的产品,而63.08-71.68万的指导价,则彰显了自己身为豪华品牌的身份,只是这个价格对于如今的市场来说,并没有太大的吸引力。

2021年,来势汹汹的特斯拉再度打起价格战,Model Y大幅下降十多万元,起步价格只需要33.99万元,其无论品牌、功能、性价比似乎都要更胜一筹。而在国内销量本就寥寥无几的捷豹I-PACE也愈发没有市场,最终只落得清仓处理的结局。

另一边路虎主要以混动的方式切入新能源领域,目前已经引入了路虎揽胜运动版插电式混合动力车型P400e,第一辆国产的插电混动车型路虎发现运动版P300e也在2020年9月亮相。

未来,路虎将采用一种新的模块化纵向架构(MLA),支持混动车型和纯电车型。此外,路虎还将使用纯电动偏置电动模块架构(EMA)。而对于“重塑未来”战略计划,更详细的细节将在2021年上海车展前后公布。

国内定价体系缘何崩塌

对于捷豹路虎来说,面对电动化浪潮,转型迫在眉睫。但捷豹和路虎两个品牌似乎走出了两种风格迥异的电动化路线,这和它们各自的品牌定位和市场境遇密切相关。也正因为此,才导致两个品牌的车型在中国市场上的定价体系近乎崩塌。

作为捷豹路虎的销量担当,路虎的主力车型有揽胜极光、发现运动版。而这两款车在国产化之后,均拥有较大的终端优惠力度,折扣普遍在8-11万元。这对于一个定位于30万元级别的车型而言,可谓是打了个骨折。

同样的折扣力度还出现在另一款车型捷豹XEL上,北京一家捷豹路虎的经销商告诉未来汽车日报,“论销量,捷豹XEL是卖的最好的车型,这款车的终端折扣很大,像顶配的 250PS 的豪华运动版裸车最高优惠能到10万元,性价比很高。”

以价换市,成为捷豹路虎在中国市场赖以生存的重要法宝之一,这也让汽车圈流传着“七折虎,六折豹”的说法。

不过多年以来,在高端豪华大尺寸SUV领域,路虎品牌已经占有一席之地,路虎揽胜等车型也是同级别中成为备受认可的车型。此外去年上市的全新路虎卫士也收获颇丰,自上市以来,已经获得了16286辆的销量,单一季度环比增长66%。

在路虎卫士上市之初,全国各地的经销商普遍加价10万元以上才能提到车,另一方面,受到全球疫情的影响,海外工厂的产量降低,导致了大部分路虎高端产品的二手行情迎来上涨,即便如此追捧者依旧络绎不绝,可见路虎的高端形象仍具备较强的吸引力,这种现象和国产路虎的大幅降价销售形成了鲜明对比。

一家主营豪华品牌二手车的车商向未来汽车日报表示,“路虎揽胜和揽胜运动版这种车的销售占比很高,我们展厅当中长期有现车,因为认可它的消费者多,所以无论是收车还是卖车,这类车型都更容易流通。”

与高端格调尚在的路虎品牌相比,捷豹的境遇并不太好。作为一家1922年诞生的英国豪华汽车品牌,捷豹自上世纪90年代开始几经易手,先后被宝马福特收购后又抛弃,最后被转手到印度的塔塔集团。捷豹尽管还有着豪华品牌的招牌,但无论是品牌还是影响力,都在逐渐下滑,市场上,即便是狂降10万的捷豹XEL也无法挽回销量。

那么聚焦电动化的捷豹,真的能挽救品牌颓势吗?在没有更多产品推出市场之前,一切都尚未可知。但可以的肯定的是,电动化时代的捷豹如果没有拿得出手的技术和产品,依旧很难掌握市场主动权。

未来汽车日报

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