口服玻尿酸,收割“智商税”?

商业评论 · 2021-03-01
如今,玻尿酸成了炙手可热的明星,除了在医美领域大显身手,现在又开始进军食品界。全球食品级玻尿酸产品的市场规模,从2.8亿美元增长至3.5亿美元。口服玻尿酸,是新风口还是智商税?

编者按:本文来自微信公众号“新零售商业评论”,作者:响马,36氪经授权发布。

“带着争议,能跑多远?”

题图源自韩剧《来自星星的你》

阿胶越来越失去吸引力,玻尿酸却炙手可热,深受青睐。

1月7日,国家卫健委正式批准由华熙生物申报的透明质酸钠(即透明质酸,俗称“玻尿酸”)为新食品原料的请求,准许在普通食品中添加使用。

基于在其他国家和国际组织的批准使用情况,使用范围包括乳及乳品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷冻饮品等。

消息一出,立即引起业界和消费者的广泛关注。华熙生物也“趁热打铁”,于近日推出了中国首个玻尿酸食品品牌“黑零”。

据华熙生物发布的信息显示,“黑零”将推出透明质酸咀嚼片、软糖、西洋参饮、水光饮、燕窝饮等6款产品,主打健康瘦身、安眠舒压、护肝养胃、美白抗氧化等功效。这些产品均采用华熙生物研发生产的透明质酸原料。

与此同时,多家企业已经或正在推出口服玻尿酸产品,口服美容行业的新风口似乎呼之欲出。

不过,口服玻尿酸相关的争议仍然悬而未决,企业纷纷“抢跑”,既是追风造势,也是想加紧收割。毕竟,谁都希望成为赢家。

突围

中国企业之所以迅速涌入,首先与玻尿酸的特性有关。

玻尿酸是一种酸性粘多糖,最初于1934年从牛眼中提取出来,其在人体中的总含量约为15g,分别分布于眼睛、骨关节和皮肤中。

最明显的特征是,玻尿酸1个分子能携带500倍以上的水分子,保湿能力强悍,以至于有“自然界最强大保湿剂”的名号。

正是因为这种特性,与玻尿酸关系最为紧密的,便是医美市场。

2003年底,瑞典奇美德生产的玻尿酸填充剂获得美国食品药品监督管理局的批准,拉开了玻尿酸全面进入美容行业的序幕。

2008年,中国批准玻尿酸为新资源食品,使用范围为保健食品原料。在此前后,日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰和巴西等国家和地区已经允许在食品或膳食补充剂中添加玻尿酸及以其为主要成分的产品。

2016~2019年,全球食品级玻尿酸终端产品市场规模,从2.8亿美元增长至3.5亿美元,年化复合增速达8%。2015~2019年,全球食品级玻尿酸原料市场规模从116.8吨增至280吨,年化复合增速超过24%。

根据券商的研究数据,玻尿酸食品未来在中国的市场规模可能达到150亿元以上,且应用场景将不断得到拓展。

2021年1月,艾瑞咨询发布《透明质酸应用场景白皮书》,特别提到玻尿酸的应用场景。具体来说,根据成熟度,玻尿酸应用场景可分为成熟应用、新型应用和前沿应用:成熟应用主要集中在眼科、骨科、微创医疗美容等;新型应用主要为食品、宠物等领域;前沿应用主要为骨骼修复再生、降低放疗副作用等。

这些应用场景中,口服玻尿酸属于新型应用,业内人士称之为“新蓝海”,和其他成熟的应用场景相比,存在广阔的探索空间。

除了新型应用自身颇具发展空间,口服玻尿酸还为中国企业提供了新机遇。

从玻尿酸原料销量看,中国企业可谓独步全球。据行业咨询巨头Frost&Sullivan2018年发布的数据显示,玻尿酸原料销量占据主要份额的企业分别是华熙生物(36%)、焦点生物(12%)、阜丰生物(10%)、东辰生物(8%)和安华生物(7%)。五家企业的份额总计超过70%。

然而,在玻尿酸制品领域,中国却置身“世界舞台”的边缘。

据媒体报道,目前,国内玻尿酸市场仍然由进口品牌主导,韩国LG市场份额达25%,美国艾尔建19.4%,韩国Humedix13.2%,瑞典Q-Med12.2%。四家企业的份额,已接近70%。

而包括华熙生物、爱美客、昊海生科在内的诸多国产品牌,市场占有率远远低于进口品牌,一直处于“追逐突围之中”。

这一次,玻尿酸被准许在普通食品中添加使用,将大大发挥中国玻尿酸原料及本土推广营销等优势,无异于给国产品牌送上了“神助攻”,助力其进一步突围。

一位分析人士称,“从此改变了我国玻尿酸食品主要依靠海淘、代购的局面,透明质酸食品国产时代正式来临”。

交锋

新蓝海、新机遇,都以新型应用为起点。问题在于,作为新型应用产品,口服玻尿酸仍然存有争议。

在华熙生物注册中心总监付杰看来,随着年龄的增长,人身体中的透明质酸含量会逐渐地减少,“通过口服补充透明质酸钠,可以提高人体内的透明质酸含量,达到改善皮肤当中的水分、改善胃肠道、改善关节等部位问题的效果”。

对于玻尿酸食品的安全性,华熙生物原料研发总监石艳丽则表示:“透明质酸从技术层面上讲,安全是绝对没有问题的。”

湖南省疾病预防防控中心对华熙生物生产的食品级透明质酸原料进行过检测,结果显示,透明质酸具有抗氧化、增强皮肤水分的功效。

另一方面,学界对“玻尿酸入食”持审慎态度。

接受媒体采访时,中山大学公共卫生学院营养学系教授、预防医学研究所副所长蒋卓勤直言:“作为食品原料的玻尿酸并不‘优秀’。玻尿酸并不是人体所需的主要营养成分,通过功能性食品补充的意义并不大,‘智商税’概念居多,华熙生物相关产品主打护肝养胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念,属于夸大宣传。”

学者的专业判断,可以与消费者的评价对照来看。

中国刚批准玻尿酸可应用于普通食品,消费评价较少,但国外很多产品已经通过电商平台,进入中国消费者的生活。上个月,媒体在某电商平台搜索相关产品,发现在产品评价中,“期待效果”这一关键词频繁出现。

购买时,“口服产品真的管用吗?”“产品真的能食用吗?”等问题是多数消费者关心的重点。新零售商业评论注意到,有网友购买前直接问:“吃了有用吗?不是交智商税吧?”

媒体分析认为:“从消费者对产品的询问中不难看出,大家对于透明质酸钠在美容、医疗等场景的应用形成了固定的思维模式,当出现‘透明质酸钠可以食用’这一观点时,很多消费者会存在疑虑。”

消费者存疑,不只因口服玻尿酸是“新型应用”,有一个认识、接受、购买的市场培育过程,更与产品所宣传的功效不能较快得到实证密切相关。

口服玻尿酸不能让学界、消费者信服,还因为行业龙头研发支出“极为不足”。

华熙生物招股书显示,2016~2018年,公司研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%,均不超过5%。

研发投入往往与公司技术实力挂钩。回答上交所问询时,华熙生物承认,其核心技术是从别处购买而来。2001 年,华熙生物向山东省生物药物研究院购买了发酵法生产药用透明质酸的初始技术,并于同年一次付清项目技术转让费共计45万元。

购得核心技术后,华熙生物开始大力投入营销推广。财报显示,2020年前三季度华熙生物销售费6.454亿元,同比增长98.04%。

对此,网友直呼:“华熙生物当前是否处于轻研发而重宣传的状态之中?”

正因为这些争议与“冲突”,口服玻尿酸到底是新风口还是“智商税”的交锋,近段时间甚嚣尘上,远未停歇。

混战

争议没有影响企业加入口服玻尿酸的“战局”,反而制造了热门话题,展开这门“生意”,显得尤为紧迫。

1月7日,国家卫健委准许玻尿酸可应用于普通食品。仅仅12天后,一家玻尿酸原料大厂鲁商发展旗下的福瑞达医药集团宣布将推出口服玻尿酸产品“善颜口服透明质酸钠”。

2月3日,总部位于深圳的WonderLab,将口服玻尿酸软糖上架至电商平台。

这绝非零散个例。

相比于医药级玻尿酸产品,玻尿酸食品的技术门槛相对较低,意味着中小厂商都能够参与。华熙生物、爱美客、昊海生科等玻尿酸巨头之外,四环医药、常山药业等更多企业都有条件涌入。

可以预见,口服玻尿酸将掀起一场行业风暴,巨头与中小企业彼此混战,全方位抢夺市场份额。

对于这场“战役”的火力点,新零售商业评论认为,主要有以下几个:

1. 产品

技术壁垒较低的情况下,谁越快推出产品,谁就有可能越快占领消费者心智,这也是企业争先恐后入局的原因所在。另外,产品创新至关重要,以差异化优势应对激烈竞争,才有可能胜出。

2. 品牌

国内消费者更加信赖进口品牌,对国产品牌整体认可度不高,因此,企业如何提升品牌影响力,进而获得消费者的青睐,关系着行动的成败。

3. 渠道

《2020医美行业白皮书》显示,95后医美消费占比超54%,呈现年轻化趋势。争夺这部分主流消费人群,能不能以新零售为“抓手”,高效链接线上线下,尤其关键。

当然,供应链、各个消费群体的食用习惯等,都是入局企业需要发力之处。

如今,“混战”已然打响,企业都在奋力狂奔。带着争议,能跑多远?谁也不知道答案。

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