深度|掘金全球消费品牌的黄金时代

赵小纯@36氪出海2021-03-06
中国、日本、东南亚,我们和7家明星新消费品牌聊了聊他们眼中的市场和机遇。

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消费品牌迎来了自己的黄金时代,这大概是很多创业者的共识。

无论满足了马斯洛定义的哪个层级的需求,可供消费的选择明显更加丰富了。吃喝玩乐,衣食住行,种草名单越来越长,其中不乏大量新鲜的品牌通过改善体验或者产品创新,挑战存在已久的品牌。

在很多投资人眼中,下注一个冒尖的消费品牌是比再造下一个平台更靠谱的选择,资本对消费品牌的追捧被形容为“中国 VC 最后一个热战场”。成功的消费品牌对资本、供应链、渠道的话语权也在逐渐提升,随着泡泡玛特完美日记等佼佼者的上市,消费品牌在整个创投圈的风头一时无两。在中国是这样,在很多海外市场也是如此。

与此同时,新兴品牌面临的竞争愈加激烈。在市场越来越拥挤和嘈杂的情况下,如何传递出自己品牌的声音需要操盘者的技巧。怎样打造品牌形象?如何应对恶意竞争?什么才是一个品牌真正的壁垒?

带着这些问题,我们和7个明星品牌聊了聊,他们来自中国、日本和东南亚,一定程度上反映了处于不同阶段的市场对品牌发展的影响。同时,作为细分行业的明星公司,这7家公司分享了宠物、美妆、口腔护理、智能家电、生活方式、家具和眼镜几个细分行业的发展趋势。

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王雯,宠物生活方式品牌未卡 CMO:

未卡的目标是成为宠物生活方式领域的爆款制造机。

2015年,创始团队开始在中国代理一些美国新奇有趣的宠物产品,比如面向猫狗的酒水、冰淇淋、蕃茄酱等,这些拟人化的功能食品让当时中国的消费者眼前一亮。在代理两年之后,创始团队发现市场对新鲜的宠物产品接受度不错,决定自己创立未卡这个宠物品牌。

未卡成立后基本每年都有一个爆品,比如猫草三兄弟、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等,出于提高复购的考虑,公司也推出了猫砂,主打新西兰进口的主粮也将在今年铺开。从渠道的分布来看,在代理业务期间积累的线下经销商和代理商渠道仍然贡献着90%的收入。

现在,理念相似的品牌越来越多。消费品牌需要速度足够快,用品牌打动人,而不是用某一款单品去支撑自己的品牌。我们通常在内部设计的时候就能预判这款产品能否成为爆品,而对爆款产品来说,抄袭是一个问题。产品图片出来一个月,市面上可能就会有粗制滥造的低价仿制款,唯一没有被抄的是西瓜猫砂盆,因为这个产品需要花大价钱和大量时间打磨新模具,抄起来不容易。所以现在我们现在会在初期就想尽办法保护知识产权。公司每天都有人在做仿冒品的维权工作。

从全球来看,“降维”仍然是趋势。首先,美国的趋势仍然领先全球,经过一段时间同样的趋势大概率会在中国出现,但行不行得通,需要根据情况看。另外,针对人的消费理念会逐渐普及到宠物,比如有机、健康、天然的饮食理念,也逐渐在宠物食品中流行。

在海外目前已经铺开了包括美国、加拿大、日本、韩国等在内的市场。一个有趣的观察是,同样的文化符号在不同的文化中会有不同的解读,比如在国内代表 Ins 风的仙人掌,在美国代表了沙漠风情。另外,日本市场的特殊性值得品牌特别关注并调整策略。日本消费者更喜欢带有本土文化特征的产品,就像 Burberry 就有专门面向日本市场的 Blue Label。

尹阔,口腔护理品牌参半创始人:

参半始于2018年。创立参半是因为口腔这个品类在快消品中生命周期较长并且创新程度较低,同时各个平台的销售数据显示,口腔的快消品年复合增长率很高,我们觉得有留给新品牌的空间。目前参半的产品包括了牙膏、漱口水、口腔喷雾、牙贴等,漱口水已经在淘系和拼多多系同品类中销量第一。

品牌最终是通过产品传递价值给消费者。早期通过差异化的商品和定价,让产品有机会触达消费者;之后是坚持一定的消费主张,传递一种价值。现在,消费品公司看起来更像内容公司,用内容做流量的获取,让消费者快速了解你的产品和价值主张。至于消费品牌的壁垒,如果消费者想到某个品类或者某个场景能够想到你的品牌,那就是壁垒。

10年前做消费品没有太多的机会,那时候是货架逻辑,对供应链、销售能力的要求都很高。现在是消费品牌的黄金时代。首先文化自信的提升是中国国货受到年轻人喜爱的原因,创业者的审美也在提升。另外,国货的供应链加强了,品牌想做某款商品,供应链有能力快速反应。还有就是线上流量给了品牌曝光的机会,能够让新品牌完成从0到1的发展。

未来参半可能计划做东南亚、中东市场,这也和中国品牌的影响力提升有关。2019年,韩国女子组合 Blackpink 的 Lisa 在 Ins 上说喜欢我们的产品,很快就有不少海内外的代理商找过来,希望代理参半的产品。

小泽隆行,niko and...中国市场负责人:

niko and ... 是围绕九大关键词(衣·食·住·遊·知·健·音·旅·TOKYO)而打造的风格编集品牌。风格编集品牌(Style Editorial Brand)的概念来自于品牌对时尚生活方式的理解。我们认为没有一种生活方式是可以被定义的,niko and … 也不是一个局限于某一种生活方式的品牌或者店铺。生活方式一定是鲜活的,不断变化的,所以我们的店铺和商品也会随之变化,让顾客与喜爱的生活方式“相遇相合”,也就是用一些改变启发生活中的变化。niko and ... 的大型店铺都会设有一个编集区域,每隔45天会更换新的主题。

2007年 niko and ... 的第一家门店在日本福冈市开业,随后逐渐拓展到日本全国及海外。之后,逐渐拓展了香港、台北、上海的业务。最开始只有女装,随后逐渐拓展了杂货、男装、咖啡等品类。目前在中国有单独的产品开发部做产品企划,整体大概30%的产品和日本市场不同。我们的定位是中低价位多元生活方式产品,用户多是20-40岁的都市生活男女,客单价在300左右。

在 niko and ... 建立品牌的过程中,最大的难点在于“风格编集”能力的打造。为了让店铺的风格不断变化,不断给顾客新鲜的体验,品牌需要很强的商品开发能力、店铺陈设设计能力,供应链管理能力及人员管理与调配的能力。每个月都像重新开业。但好的一方面,目前我们产品售罄率能做到95%。

我在中国已经五年了,天天用淘宝买东西,用饿了么吃饭。关注到直播电商的流行,我们也和李佳琦、薇娅等展开过合作。销售量很大,但同时需要整体考虑对品牌形象的影响。

母公司 ADASTRIA 集团目前拥有30多个品牌,在日本拥有1400多间店铺,有60多年的历史。从水户市的男士服装店不断发展成了多元品牌的服饰及生活方式集团。集团旗下的电商 .st 也是日本最大的服饰类电商之一,拥有超过1000万用户。

日本的消费品牌崛起与整个日本经济的发展联系紧密,泡沫经济破灭之后,日本消费者开始更关注消费得起的商品,不再盲目地追逐高价品牌。日本的生活方式市场也开始慢慢由中低价位的品牌主导。另外,互联网的发展让选择变得更多。日本大众的品牌销售没有那么好,每个人的需求和想买的东西差别很大。消费者不是因为大家都在买而买,而是买自己喜欢的东西就可以了。

崔釉纬,美尚新零售营销中心总监 &合伙人:

美尚创立于2018年,旗下包括三个品牌:彩妆品牌 colorkey 珂拉琪、专业彩妆品牌 superface 秀芭斐和科研护肤品牌 Lab101 瑞沛。

2019年我们推出了爆款唇釉,上线3月获得天猫相关类目第一。2020年双11全渠道销售额突破1.6亿元,成为入驻天猫不到三年双11破亿的三家国货彩妆品牌公司之一。除了线上的渠道,我们还铺设了百货和包括 WOW COLOUR、喜燃、Only Write 等在内的线下集合店。现在的线下集合店也需要适应新的产品节奏和方式。传统的品牌,放一套产品可能一年都不会变,但对同样有互联网渠道的新品牌来说,线下更新速度跟不上就没法卖。

关于打造爆款,其实爆款的机遇来自品类整体的机会。唇釉是一个口红从固态向液态转化的品类,是一个变化中的新品类。在美尚介入该品类之前,该品类在中价格段存在很大空间,其本质原因是供应链产品配方技术的不够成熟。我们用了全球顶尖的供应链,在唇釉的显色、留色、肤感方面做到了技术突破,同时我们在抖音、小红书、B 站等社交媒体上做的也很好。我们也会通过供应链收集流行的趋势,并验证正确性和合理性。相对于纯网红的品牌我们还相对较慢,因为好的产品需要花时间打磨。相对传统的品牌我们快一些。

我以前是做进口化妆品行业的,近两年中国也有反向出海的能力了。随着供应链能力的提升,我们的产品性价比很高,加上互联网 传播的先进性,出口就变多了。我们已经从去年年底开始布局海外市场,会通过 ToC 的渠道比如 Shopee、Lazada、Amazon 先做第一波推广,同步推广社交媒体。之后是和分销商合作,第三步是做独立站。从市场来看会先做东南亚和日韩,在亚洲跑通之后做欧美、中东市场。

王恺,智能清洁家电品牌追觅 Marketing Director:

追觅成立于2015年。2017年底正式加入小米生态链,负责智能清洁家电类目。产品包括吸尘器、吹风机和扫地机器人。

我们是一家极具极客基因的公司,每年会将约12%的营收投入到产品研发、前沿技术布局当中,希望在科技和设计领域可以获得更多的国际认可。在吸力和转速上,我们不断实现技术突破,成为了世界首个实现15万rpm转速的吸尘器品类产品,将吸力和转速极致化。与大多数品牌不同,追觅选择了“技工贸”这条发展路线,也是希望可以通过我们过硬的核心科技能力,来收获更多的消费者青睐。我们有自己的工厂,所以在供应链端我们是可控且更有优势的。

追觅在海外已经拓展了80多个国家市场,主要的海外市场在欧洲、美国、日韩以及东南亚。目前我们已经同多家电商平台达成合作,例如:速卖通、亚马逊、eBay。并且针对不同国家和地区的用户,我们也针对性地对产品进行了优化和调整,比如在地图规划、电池续航、地刷等方面针对使用环境进行调整。

品牌推广近两年的目标是通过核心科技突破创新,创造全球消费者喜爱的家电品牌。我们会通过海外发布会、大型展会、跨界品牌合作、线上广告投放与 KOL 合作等形式为追觅品牌获得更多露出机会。

在新冠疫情的影响下,健康监测、防疫、清洁等类别的智能硬件迎来爆发期。与此同时,海外普遍要求居家办公的趋势也让消费者对智能家居及舒适的居家环境有了更高的要求,因此智能家居类产品也是如CES 2021等大型全球行业展会上最受关注的类别之一。

Andrew John 和 Rama Suparta,印尼眼镜品牌 Saturdays 联合创始人:

Andrew:十年前当我在美国上学时,我和 Warby Parker 的 founder 是同学。Warby Parker 是眼镜行业的先锋,去除了交易过程中的中间商,直接服务消费者。后来我搬到了东南亚,我觉得把这个服务带到东南亚会很好。

我和联合创始人 Rama 都长期戴眼镜。配镜子是一个又贵又无聊的事儿,所以我们创立了 Saturdays 这个品牌希望改变这种体验。Saturdays 这个名字听着就让人感觉有趣、开心和自由。Saturdays 是一个 D2C 生活方式眼镜品牌,我们目前有8家店铺,在5个城市提供上门试戴。

我们解决的问题有好几个,其中首先是价格。全球的眼镜行业掌控在意大利眼镜巨头 Luxottica 手上,这家公司旗下的品牌包括 Ray-Ban、Oakley、Chanel、Dolce Gabbana 等,品牌眼镜价格居高不下。印尼有一些传统的眼镜公司,他们主要售卖这家巨头旗下的品牌,消费者的选择相对有限。我们自己设计并生产产品,并且去掉了中间商,自己直接面向消费者进行售卖,这样价格就低得多,价格从90刀起。印尼大的眼镜店中眼镜价格大多高于250刀。另外,眼镜不是标品,我们的眼镜专为印尼和东南亚地区的人设计。

在营销方面,社交媒体对我们来说是有效的方法之一。在印尼,社交媒体的渗透率高达62%。另外,我们的店铺本身也是一个不错的营销渠道。在店铺中我们开设了咖啡馆,消费者在等待的过程中可以喝杯咖啡或者吃块饼干。另外我们也不雇佣催促顾客买眼镜的销售人员。

Rama:疫情给零售业带来了很大挑战。作为一个年轻的品牌,我们在疫情期间推出了“在家试戴”。顾客可以在网站或者 app 上挑选10副眼镜,我们提供上门试戴服务。配镜师会遵循一套严格的规定,保证顾客和自己的安全。

Marshall Tegar Utoyo, 印尼家具品牌 Fabelio 联合创始人 & CEO:

Fabelio 是一个印尼家具品牌,主要面向印尼正在崛起的中产阶层。对消费者来说,电商平台大多都是搜索逻辑,方便用户进行产品对比。然而电商平台并不适用于浏览家具等品类。因此我们希望解决消费者在购买家具的过程中耗时耗力的问题。

印尼的实木家具非常出名,比如柚木家具的质量就很好。近几年合成木材家具也很有竞争力。在印尼,中爪哇省的 Jepara 因实木家具闻名,西爪哇省的 Cirebon 因藤编产品出名,合成木材家具厂分布在雅加达、Medan 和 Surabaya 等大的工业城市中。

到目前为止,我们已经服务了超过8.5万消费者,卖出了超过20万件商品。我们专门的品类经理和设计师会决定上架哪些产品,公司刚刚将业务从雅加达拓展到了整个爪哇岛。为了让买家具和装修这件事变得更轻松,我们还在线下设立了展示厅,方便用户线下进行体验。过去五年当中,电商平台和类似我们的品牌向印尼市场投入了数十亿美金的广告预算,用户已经逐渐熟悉线上购物,但仍需要一些线下的体验来建立、强化他们对品牌的信任。

在建立我们自身品牌的过程当中,最艰难的部分是做好客户服务。我们会在居民区附近设立小型的商品陈列厅(小于300平米),并且控制展示商品的数量,因为客户在线上已经可以浏览全部的商品。这能够帮助我们维持零售业中最高等级的坪效,同样维持同店销售额增长。

无论是什么品类,消费者永远追求最便捷的购物方式。D2C 品牌现在会非常关注购物体验和与用户方便的交互,来自投资者的关注也在增加,因为 D2C 品牌的毛利通常更高。我觉得会有更多创业公司开始做 D2C 品牌,虽然现在疫情的影响还在。无论对于哪个品类,用户体验革新在未来都至关重要。
 

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