“烧钱”催不熟在线教育

创业最前线 · 2021-03-01
在线教育的广告“狂轰乱炸”,这对家长有用吗?

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:黄燕华,36氪经授权发布。

2月24日,有媒体称,在线教育企业猿辅导计划至少筹集资金10亿美元,并已经与博裕资本和德弘资本等投资者举行了商谈。本轮融资尚未最终敲定,其规模将取决于投资者的兴趣。 

消息一出,犹如一枚深水炸弹,瞬间在业内及媒体圈炸开了锅,“这么快就烧完了?”“广告钱,花没了”“(融资)没完了是吧”…… 

随后,猿辅导官方回应称消息不实,目前公司没有对外寻求融资。 

过去的2020年,在线教育企业在资本市场的表现,可谓一次次颠覆外界对其固有的想象。公开信息显示,仅好未来、猿辅导、作业帮跟谁学四家企业的融资总额就占到了教育行业2020全年融资的近80%。 

那么,融资的钱都花到哪儿去了?除了花在公司基本的人力支出及运营支出,人们能看到的是在线教育2020年暑秋“烧钱”大战,战况还异常激烈。

据「创业最前线」了解,仅2020年7、8月份,前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。另据知情人士此前向「创业最前线」提供的数据,2020年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。

如果说广告凶猛,能唤醒并转化那些此前曾未触达的家长群体,那么,在线教育玩家们的巨额投放或许有一定的“回报率”。然而,事实并非如此。 

多名一线城市和非一线城市家长对「创业最前线」表示,他们目前乃至以后依然倾向给孩子报线下辅导班。 

1、无孔不入的广告

2020年是在线教育全面崛起的一年,不仅融资频频,还在广告营销上“火力全开”,让在线教育的广告在人们的生活中“无孔不入”。 

玩家们的广告营销战猛烈开打,“线上渠道”成为了第一战场。以学而思网校、猿辅导、作业帮为代表的线上机构们的广告,几乎霸占了社交媒体、短视频等主流渠道,也屡屡出现在各大热门综艺节目中。 

据「创业最前线」了解,猿辅导赞助合作了《最强大脑》《吐槽大会》《中国诗词大会》等综艺,作业帮选择了与《奇葩说》《向往的生活》《冰雪之约》等综艺“联姻”,跟谁学旗下高途课堂则成为了《王牌对王牌》《我就是演员》《青春有你3》《创造营2021》等综艺的赞助商。

此外,在线教育企业们还以合作或冠名的方式登上各类晚会的舞台。 

有跟各大卫视合作的,比如2020年有道精品课的广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放;也有跟互联网平台合作的,比如题拍拍赞助了2020年B站《最美的夜》跨年晚会;还有跟央视春晚直接合作的,比如猿辅导以知识福袋、植入小品的方式活跃在2021年春晚的舞台上。 

在集体抢占线上渠道之余,玩家们也纷纷发力线下渠道。如果你经常出入写字楼、公寓楼,那么你一定会在电梯里的分众传媒新潮传媒的广告屏上看到学而思网校、猿辅导、作业帮、网易有道等一众在线教育企业的身影。 

除了电梯间以外,在线教育的广告还进入了地铁、公交站、火车站、机场等公共场所,几乎让人“目之所及皆是教育企业的广告”。

不过,线上线下双渠道的广告投放仍无法满足营销推广的需求,在线教育企业们还玩起了跨界合作,力求广告的玩法更多元,也更“烧钱”。 

一边花重金请来明星或名人代言旗下品牌。有道精品课找郎平为其代言,作业帮签约中国女排和武大靖代言,好未来旗下学而思网校和题拍拍分别请邓超、沈腾为其代言,字节跳动旗下瓜瓜龙和大力智能作业灯分别找章子怡、孙俪为其代言...

一边联合与之关联度低的品牌进行跨界营销。「创业最前线」了解到,寒假期间跟谁学跨界合作了雷诺表、速8酒店、煌上煌百度APP、电影《人潮汹涌》等,发起了抽奖、线上拜年以及线下活动;作业帮联合TCL智屏等品牌拜年;好未来则是合作了盒马、电影《熊出没》等。

这么一轮接一轮的广告投放下来,就是一笔笔令人瞠目结舌的巨额资金。 

细算起来,各大教育企业“烧钱”最猛的时段是2020年暑期。据「创业最前线」了解,仅2020年7、8月份,前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。 

此外,在线教育在2020年秋季的“撒钱”之战也不可谓不激烈。据知情人士此前向「创业最前线」提供的数据显示,2020年9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中,猿辅导投放最猛,日均投放高达927万元;到10月中旬,猿辅导的这一数字被更新为近1400万元,作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元,翻了至少两倍。

毫无疑问,在这一年多的时间里,家长们多多少少被在线教育的广告从各个维度、各种渠道“教育”了一番,不过,这几乎不计成本的广告营销战为企业带来了理想中的效果吗?

2、“ 不为广告所动”的家长

在广告凶猛的背后,是企业们试图唤醒并转化那些此前曾未触达的增量用户群体,然而,实际情况或许并不理想。

mUserTracker数据显示,在线教育APP在2020年一季度期间,月独立设备数并无明显提升,用户数增长或已到达天花板;虽然2020年2月APP日均总有效使用时长同比增速达69.9%,但在3月迅速回落至35.5%,K12教育行业用户规模和单机单日使用时长在2020年1-6月也无明显扩大。

“一直以来,我为孩子报的都是线下辅导班。”孩子正就读小学二年级的北京家长周莉(化名)对「创业最前线」表示,受疫情影响,线下停课,但她并未因此为孩子报猿辅导、作业帮等头部在线教育机构的网课,而是跟着线下机构转网课。尽管网课与线下课的价格相同,但他们仍没有选择退费。

据周莉介绍,教培机构将一年划分为四个学期,这四个学期是成体系的,知识衔接较为紧密。也就说,如果本学期没报上,下学期再报可能面临跟不上老师教学进度的尴尬窘境。 

更何况,很多家长在孩子“幼升小”时就占了当前所报机构班课的名额,一旦落下,班课名额极有可能被其他家长拿走。这也意味着,孩子将无法再跟当前的班课老师。“所以不得不上,没办法。”周莉感慨道。 

事实上,除了担心错失来之不易的名额,周莉未选择线上机构还有不少原因。 

周莉告诉「创业最前线」,她曾试听过某头部在线教育机构的低价课,发现在长达两个小时的时间里,主讲老师讲的很多内容是她孩子之前在线下已经学过的。“课程以巩固校内为主,适合那些能力相对薄弱的学生,但显然不符合我们的需求。” 

此外,在线教育机构的大班课不是紧扣北京教材大纲的定制课程,无法满足她孩子现阶段的学习需求。一般而言,在线大班课面向全国中小学生,更多强调知识点突破,几乎不具备针对性。

而“师生互动性极弱”也是周莉没报网课的一大原因。她解释,由于在线大班课是数百甚至上千人同时在线的课堂,课中师生间的互动几乎可忽略不计。然而,孩子又希望被老师关注到。“如果课堂没有互动,孩子在家上课也就没什么心气。” 

正因此,为了提升课堂氛围和加强师生互动,老师会在课上设置抢红包获积分换礼品等环节,因此把很多孩子的主要兴趣吸引到了这个环节。“这样的结果,我肯定不干。”周莉说。 

她还认为,大班模式对孩子课上专注度要求极高,因此不选择线上机构。她表示,孩子在学校数学课上,稍不留神,漏了一个知识点可能就听不懂老师后面要讲的内容。“换作在线大班课,孩子就更跟不上老师的讲课节奏。” 

除了孩子上课方面的原因外,“家长的容错率低”是周莉没选择线上机构的更深层次原因。

周莉坦言,之于北京家长,留给其试错空间较小。因为目前北京初升高的比例严控在50%以下,且孩子一般无法参加复读,所以如果孩子中考失利,就意味着其只能上职高。因此,家长在报课方面会更加谨慎,要真正让孩子学有所成,而在众多家长看来,线下的上课效果整体优于线上。

事实上,更倾向线下教培机构的家长不止周莉,还有孩子正在上小学四年级的北京家长李军(化名)。 

李军认为,一般上网课是线上看题、线下做题,这种情况下,孩子容易走神,且看起来不方便,同时做题速度也不好把控,更重要的是,孩子口算习惯不怎么好,容易出错。 

而参加线下课辅导时,老师一般在教完一个知识点后,会让学生随堂练,这样有助于后者课中消化。此外,家长需要培养孩子的演算能力。因此,做用纸张打印的练习题,在纸上把步骤演示出来,显然更贴近现实中的考试,现场感更强。 

除了线上练习缺少现场感,李军未选择猿辅导、作业帮等线上机构的另一个原因是“线上学习效果不佳”。“相比线下,纯线上的学习效果并不怎么好。”李军称,他之前给孩子报了某头部在线教育机构的英语课,总体学下来,发现孩子成绩并无多大提升。 

加上孩子课内学习任务重,额外报网课便会增加孩子的学习负担,恐怕会得不偿失。李军的孩子在北京某小学上课,老师每天都会布置作业,孩子下午3点放学,4点左右到家做作业,6点左右吃晚饭,吃完饭后接着做作业,有时到晚上10点都未完成作业,还得复习当天学习内容以及完成拼写测试。

“其实,周一至周五孩子都没什么时间去外面学习。”他说。 

或许有人会说,网课学习完全可以安排在周末进行,但要把这样的想法变成现实并非易事。 

李军告诉「创业最前线」,他给孩子买了一些练习册做,孩子每周有一次测试,同时每周还给孩子报了一次线下课。如此一来,真正属于孩子自由安排的时间极其有限。

除了北京家长周莉和李军,孩子正就读小学五年级的上海家长陈霞(化名)也没有选报线上机构的正价课。 

“在线大班课的内容比较基础。”陈霞向「创业最前线」表示,自己试听了某头部在线教育机构的低价课,老师基本是在给孩子复习上个学期的内容,极少涉及新内容。“对孩子来说,没多大帮助和提高。” 

陈霞的孩子属于那种一次不能学太多的人,她之前也试过给孩子报很多课,但最后发现只是在赶场,孩子并不一定真的有收获。“所以,要么不学,要学就把它学好,我们是这样一种理念。”

受疫情影响,2020年上半年她孩子报的线下班全部改为线上,但孩子学完跟没学一样。“感觉孩子是为了把课程上完而上完,并不像他以前每次线下学完都有所收获。” 

除此之外,陈霞对线上品牌的信赖度不高,她更倾向于那些有线下网点的教培机构,而非纯在线教育机构。“像猿辅导、作业帮等机构总部位于北京,而我周围也几乎接触不到他们的人,所以对他们就有些陌生与顾虑。”

事实上,不少家长的心态都跟周莉、李军和陈霞差不多。他们更愿意选择培训效果、口碑等不错且受当地家长青睐的线下教培机构。

“因为当家长普遍评价某机构好的时候,证明它的成功并非依靠广告而是口碑。”上述家长不谋而合地对「创业最前线」表达了这一相似观点。 

当然,线下相比线上有其独特优势。比如孩子线下学习的氛围更好且专注度更高,同时孩子的视力更易被保障。 

此外,陈霞提到,在不同阶段,孩子的学习模式也不尽相同。比如上海这边,孩子上初中后,流行线下拼课。即,同班的几个水平相当的孩子家长,一起出钱请老师对他们的孩子进行辅导。“而一旦走线下拼课模式,就没必要上线上大课。” 

“像我们这种死忠于线下教育模式的家长,以后应该也不会选择在线机构。”周莉如是说道。

3、只看口碑,跟风买课

事实上,除了部分一线城市的家长没受到在线教育企业“广告攻势”的影响外,一些非一线城市的家长们也没对在线教育机构“动心”。 

“我给孩子报的基本都是线下课。”福州家长曹婷(化名)对「创业最前线」表示,她的孩子正在上小学二年级,在学习上有“拖延症”的毛病——总是拖到最后关头才把学校老师布置的作业做完,一般周一至周五没时间上其他补习课,而周末两天孩子要上几节线下课,导致其几乎没有时间上网课。

“我们不忍心把他剩下的一点时间给占用,所以也就没报网课。”曹婷说道。 

曹婷坦言,她曾给孩子报过某头部在线教育机构的低价课。孩子在课上学得很嗨,但课后不愿看回放,学习效果也不好,最终作业一塌糊涂。如果催他学,他就很不乐意。

“我们也不敢太激进,怕他产生逆反心理甚至厌学。但线下课则不同,老师要求必须交作业,他会更上点心。”曹婷说道。

在线下机构报班时,每当一学期课程快结束,工作人员就会引导家长报名下一学期课程。为了让孩子跟上老师教学进度,包括曹婷在内的很多家长往往会选择续报。“如此一来,我们选择线上机构的可能性几乎为零。” 

事实上,曹婷没选报线上机构也与“其更愿意跟风报课”不无关系。孩子家长之间平时会互相交流,问问孩子在哪家机构报班,机构师资、课程和口碑等如何,一般他们的孩子会选择一家或几家主流机构。

“说实话,广告狂轰乱炸对我没啥用,我也不看网评,只看口碑,觉得合适就购买。”曹婷说。

与曹婷一样,孩子正就读小学三年级的新乐(石家庄代管的县级市)家长周彤(化名)同样没选报线上机构,他们更愿意为孩子报学校老师开设的线下辅导班。

一来,这些老师对当地学情考情以及学生的学习状况更熟悉;二则,孩子放在学校老师那里辅导,家长心里更踏实一些;另外,学校老师对孩子学习的监督更到位。 “其实,当孩子成绩不好的时候,家长依然会优先想到找学校老师给孩子补课。”周彤说。

值得一提的是,即便线上和线下学习效果差不多,很多家长依然会选择线下课。

细究原因,一是线下拥有的现场感、师生互动性等优势是目前线上无法超越的;二是头部在线教育机构虽疯狂打广告,对外宣称其授课老师基本都毕业于清北等名校,但由于其采用纯线上模式,家长们不知老师讲课是否真的如宣传那般好,以及不知是否容易退费等,所以不会轻易选择报名。

4、结语

不可否认,大力度的广告投放可以加速在线教育的推广和普及,但这并不意味着通过“烧钱”的方式能催熟在线教育行业。众所周知,在线教育的核心是“教育”,而教育的本质是要“慢”。 

很多一线城市和非一线城市家长仍坚持线下教育,证明在线教育尚存诸多不足,其绝非通过单纯“撒钱”就能走向成熟,并取代线下教育。 

从目前来看,横亘于在线教育玩家面前的难题还有很多,而“砸钱”并非是他们通关的唯一法门。

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