去外卖停折扣拒促销?后疫情时代餐饮老板何去何从

红餐网 · 2021-03-01
餐饮老板们,是时候反思一下了。

编者按:本文来自微信公众号“红餐网”(ID:hongcan18),作者:周沫,36氪经授权发布。

后疫情时代,餐饮企业为了恢复人气,盘活现金流,开启了一场前所未有的抢流量大战。做外卖、狂打折、拼命促销……各种各样的刺激消费策略轮番登场。

然而日前,有知名餐企老板却坚定表态:“去外卖,停折扣!以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干!谁干,我和谁急!”

2月24日,木屋烧烤创始人隋政军在朋友圈发出的一则动态引起了红餐网(ID:hongcan18)记者的关注。

他高呼“去外卖,停折扣!以后打折营销、花钱买流量的事坚决不干!谁干,我和谁急!”

2020年疫情突袭,堂食遇困的木屋烧烤上线外卖后快速复苏,如今不到一年的时间,隋政军却公开宣布要去除外卖,全面叫停其它一切营销活动。发生了什么?

打折营销,花钱买流量的事坚决不干了!

“去年十月份开始,木屋烧烤就陆陆续续关停了各地门店的外卖服务。这个月,我们将全线关闭外卖,只做堂食。”隋政军告诉红餐网记者。

红餐网(ID:hongcan18)在外卖平台上查询发现,“木屋烧烤”各门店的综合评分星级均在4.5分以上,月销售单量大都在1000多单以上,好评率也不少。

然而目前,其所有外卖门店的营业状态均显示为“休息中”“本店已打烊”的状态。消费者的最新评论均显示在春节以前。

除了叫停外卖,隋政军连门店促销、新店开业打折等营销活动,也都一并叫停。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,隋政军此言非虚。有细心的消费者跟红餐网反映,目前,木屋烧烤中午以及宵夜时段生蚝、元贝、海虾等海鲜半价活动已全面停止,菜单上关于海鲜半价的字样也已经用胶布遮盖了起来。

广州木屋烧烤棠下分店的一位工作人员也告诉红餐网,“门店从2月21日起,买单系统上就已经没有了海鲜半价的结账方式了,确实是临时接到公司通知调整的。”

据红餐网了解,以往,木屋烧烤每开一家新店,都会有一周到十多天不等的打折促销活动,“新店开业3天5折”“开店钜惠10天,5.8折、6.8折、7.8折”这样的打折促销宣传并不少见。

当记者询问,以后木屋烧烤新店开业的促销活动还会不会继续做时,隋政军直言,“没有了,成为历史了。”意味着,木屋烧烤一贯的开业促销活动也将同步全部被取消。

买流量变现就像吸毒,一旦上瘾就摆脱不掉了!

下线外卖服务,下线门店活动促销,木屋烧烤突然的一系列举措,让红餐网记者感到疑惑,为什么要这样做?

对此,随政军解释称,“买流量变现就像是吸毒,一旦上瘾就摆脱不掉了!但是,必须要摆脱!”

2020年疫情爆发之初,木屋烧烤全国近150家门店被迫关闭堂食,一个月损失高达近5000万元。当时,木屋烧烤技术团队紧急开发外卖小程序,通过发力线上外卖、社区团购等消费场景,获得了10倍的外卖增长效率,短短2个月营业额就恢复到了疫情前的95%。

△图片来源:木屋烧烤

在这场抢流量大战中,得益于各平台的补贴下,木屋烧烤确实享受了一波外卖的红利。再加上当时房东减租、员工支持,公司整体的成本压力也相对没那么大。

然而,在各式补贴结束之后,餐饮市场复苏趋于缓慢,平台流量也大也不如前,木屋烧烤不得不在流量上持续加码。

隋政军向红餐网(ID:hongcan18)坦白,2020年木屋烧烤的所有营销活动,都是去买平台流量,再靠打折来转化变现。

在他看来,这种通过花钱买流量转化现金流的方式,是极其不健康的方式,对企业的长期经营有害无利。就像外卖小哥被困在外卖系统里一样,平台会给餐企带来流量,反过来也会让餐企受制于平台。

“打折、促销、外卖、私域流量,本质上都一样,都需要长期通过买流量的方式来变现。就像‘吸毒’,一旦上瘾就再也摆脱不掉了。现在我们想明白了,所以必须要下定决心‘戒毒’,挣脱这些枷锁,从网里挣脱出来。”

各种成本暴涨!再继续打折促销,餐厅都要倒闭了!

2020年,为了获取流量,木屋烧烤和大批餐企一样,被求生欲裹挟着被动参与到等各式促销大战当中。这些持续了半年多的促销活动,如今突然被叫停,不少消费者都表示不理解。

木屋烧烤“海鲜半价活动”突然取消后,有消费者表示难以接受。“木屋烧烤来过好多次了,虽然环境有些嘈杂,但产品味道都可以,从2015年吃到2021年,现在却突然被告知生蚝海鲜宵夜没有半价了,有点难以接受。”

有消费者强调,“并不是生蚝不半价吃不起,而是感到木屋公司做这个决定伤害了顾客感情,毕竟感情不是拿金钱就可以买到的!”

既然叫停促销活动的举措已经让消费者产生误解,木屋烧烤为何仍然要贯彻到底?

“我们也是被逼的没有办法,再继续打折下去,我们都要倒闭了!”面对红餐网的疑问,隋政军很无奈地回答道。

“目前,木屋烧烤面临的最大压力是人工成本、租金成本以及食材成本这三座大山。尤其是原材料,去年下半年以来,无论是食材还是调味料的价格都全面上涨,很多食材的进货价甚至翻了一倍之多。”

因此,对于消费者的不理解,隋政军也表示很无奈,“海鲜五折再打下去,木屋烧烤的命都没有了!为了保命,为了活下去,只能取消,没有办法。”

关于食材涨价,前不久,红餐网在《新一轮食材“涨价潮”来袭,餐饮业雪上加霜!》一文中也有深度剖析,食材上涨对于餐饮业造成了巨大的冲击,餐饮老板一片哀嚎。

有餐饮老板表示,“真的太难了!因为疫情,生意本身就受到了影响。现在蔬菜、肉、粮油价格又普遍涨价,利润更少了。”还有的餐饮老板直言:”原材料价钱飞涨,吃饭的顾客又少,每天除去原料人工,基本也就在瞎忙。“

让隋政军和其他餐饮人担忧的是,这轮物价上涨,可能还会持续一段时间。若物价迟迟不回落,餐企经营的利润就会被进一步压缩,此时餐企如果还继续玩“流血促销”,真的会小命不保。因此,即便消费者不理解,餐企也要尽快停止无节制的促销活动,让门店的周转回到健康的轨道上来。

结 语

后疫情时代,很多餐饮品牌沉迷于花钱买流量变现以及打折、促销等活动,希望以此打一场漂亮的翻身仗,盘活现金流。

然而,木屋烧烤目前面临的困境提醒我们,花钱买的流量,无节制地打折、促销吸引来的流量,在现实面前更像是美丽的泡沫,一戳即破。

作为大型连锁餐企,木屋烧烤的现金流和后端供应链实力,远远强于很多中小型企业、夫妻店、个体户等。今天,它的处境尚且如此,其它餐饮企业的现状可想而知。

餐饮老板们,是时候反思一下了。

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