足球、直播、电商——零售帝国苏宁“易主”背后的3个特写

剁椒娱投 · 2021-03-01
曾经的零售巨头,江苏互联网之光,为何走到今天的局面?

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:翟元元,36氪经授权发布。

这可能是世界足球史上第一例顶级联赛夺冠后,次年面临“零转让”,或是解散的球队。

2月26日晚间,知名足球门户“德转”中国区管理员朱艺在微博发布了一张黑白配色的江苏苏宁队徽,并配以点蜡烛的表情。不少球迷心急如焚地等待着苏宁回应,官宣解散或是公开辟谣,但一晚上都没有等来实锤。

在以“江苏苏宁”命名的微博超话里,球迷自发开始为自己喜欢的江苏苏宁队祈祷,“请让球队活下去”“蹲了一晚上消息了,希望还有奇迹,希望明天醒来你还在”“期待江苏队涅槃重生!王者归来”。

连日来,多家媒体报道称,苏宁正在考虑低价抛售俱乐部,官方可能官宣“零转让”苏宁队,条件是买家偿还上赛季的欠薪,约5亿元的债务。如果无人接手,球队最坏的打算是就地解散。

然而距离江苏苏宁易购队夺得第一个中超联赛冠军,不过才3个多月的时间。距离苏宁成立三十周年庆生仪式不过2个月的时间。

60天前,苏宁集团董事长张近东还在苏宁三十周年公益庆生仪式上描绘着苏宁下一个十年的宏图伟业,波澜壮阔地表达自己“实业报国”的雄心壮志,决定坚持正确方向、做正确的事。

然而两个月之后,苏宁便在第四个十年的开端宣布出售苏宁易购股份。转让比例20%-25%,一个足以改变苏宁公司属性,决定公司控制权的股份比例。

何以至此?

曾经的零售巨头,江苏互联网之光,为何走到今天的局面?

“一家更像国企的互联网公司”

黄光裕复出,苏宁易购易主,昔日线下两大零售巨头,10年时间已经输掉了整个互联网电商时代。

如今站在电商舞台中央的,是淘宝京东拼多多。截至发稿,阿里最新市值5.03万亿港元,京东市值1.13万亿港元,拼多多2098.98亿美元(1.63万亿港元)。

对比来看,苏宁易购市值651.70亿元,虽然比老对手国美491.40亿港元市值高出近200亿港元,但与淘宝京东拼多多这些后起之秀已经相去甚远,悬殊巨大。

然而如果复盘苏宁三十年发展历程,会发现,其实苏宁本身并不缺乏自我革命的眼光与魄力。

最初苏宁以线下空调专营店起家,后来苏宁尝试从批发业务转型零售,再由零售转为全国连锁;之后苏宁转型做互联网零售商,大力发展电商。

早在1999年,苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”;2005年,苏宁组建B2C总门店并上线 “苏宁网上商城”。

张近东曾清醒的指出,苏宁未来最大的竞争对手,可能是互联网。

张近东本人也自上而下展示出积极拥抱互联网的姿态。他在接受采访时曾表示,“苏宁不是一个传统零售公司,而是一家互联网零售商。”“我们就是一家互联网企业。”

以互联网企业自居,此外,张近东还频频接触互联网大佬,如微软创始人比尔·盖茨和CEO鲍尔默,多次前往西雅图的电商巨头亚马逊考察交流。在那个还比较盛行硅谷崇拜的年代里表现出积极学习海外互联网经验的革新精神。

甚至,苏宁重金请IBM为其打造信息管理系统和电商平台——至今,苏宁易购都是行业当中唯一一个采购IBM整套电商系统的客户。

但比较讽刺的是,苏宁式的拥抱互联网可能更像是一种自我感动式的口号。一位曾在苏宁工作超过5年的前员工这样评价:“苏宁本质上还是更像一家国企”。

在这位资深的前员工眼里,苏宁内部导向很慢,所有事情都很中规中矩。对市场判断反应偏慢,跟不上市场变化,总是慢半拍。运营方面偏弱,不只是人力投入不够,运营高管上层都非运营出身,大多由此前做线下业务摇身一变负责互联网业务,不大具备敏锐的互联网思维。

企业文化也从理念上对业务严重掣肘,慢,效率低。“大家做的事没有创新,只是在做一些虚耗加班。企业环境死气沉沉,员工沦为螺丝钉,跟外界严重脱轨,还有严重的路径依赖。上下游业务同事,内卷挤压比较严重,没有形成共赢。”

另一位前苏宁员工称,苏宁内部一直在说苏宁易购是中国电商第三,但是占比十分不可言说……

在她看来,当时苏宁只是嘴上说着要拥抱互联网,但是自己根本不是一个互联网公司。

“你无法想象,一度签批报告都是走纸质版本,一个个领导过,线上的流程只是形式。你也无法想象,某次促销时候出现的系统bug,撑不住用户下单(反正不止一次)。这些只是某些现象,本质上是苏宁并没有用互联网去改变公司的体制,依旧是20、30年前的那一套,就算有点变化,与互联网公司相比也是蜗行牛步。”

在那位前员工看来,无论是电商还是社交电商、直播电商,苏宁都是起个大早赶个晚集。

“社交电商苏宁最早做,但没有做过云集。目前云集已经上市。”

而在此前很长时间里,京东一直未能进入苏宁既有的敌人名单之列。2011年,苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿,年末门店总数达到峰值——1684家(2009年为941家)。阿里2011财年营收、净利润分别为119亿和16.1亿;京东,2011财年营收达211亿,亏损12.8亿。

苏宁内部称京东为小孩子。“我们是大人,京东还是小孩子,大人打小孩,不是一个量级的。”

然而就是这个小孩子,率先向大人发起商业层面的进攻。2012年,刘强东与京东集团直接向苏宁宣战,称“京东未来三年内大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上。”京东写字楼还打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”。苏宁回应称,“价格必然低于京东,价差双倍赔付”。

两年的商战最终以苏宁丢掉保持多年的全国最大零售商头衔而告终。2014年,京东全年录入的1150亿元净收入,超过苏宁云商(线上线下)的1091亿元收入。

在电商争夺战里,2014年其实已经宣告了结局。互联网行业记不住老三,如今随着拼多多崛起,苏宁易购连老三地位也没能保住。

直播电商成绩斐然,但“救不了苏宁易购”

2020年是苏宁爆发资金危机的肇始之年,但同时也是苏宁易购在直播电商领域四处开花打出声量的一年。

飞瓜数据显示,2020年飞瓜年度带货主播榜上,苏宁易购超级买手以10.6亿的GMV位列第二名,仅次于第一名罗永浩。

壁虎看看数据显示,2020年淘宝直播单场GMV最高的十场直播,苏宁官旗以2.55亿GMV位列第九名。抖音单场GMV最高十场直播中,只有2个品牌官方店直播入选,其余皆为明星主播或知名达人主播的销售战绩,苏宁易购超级买手以2.13亿GMV拿下榜单第一名。

数据与战报之外,苏宁还完成了同流量巨头抖音的合纵连横

去年7月底,苏宁易购同抖音电商正式达成合作。根据协议,苏宁易购为抖音输出深耕30年的供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,用户无需跳转即可完成购买。

至此,苏宁易购牵手抖音,京东绑定快手,双方各自组团将短视频、电商之战延展到直播电商。

同抖音合作,签约贾乃亮、关晓彤等明星主播,苏宁易购由此在直播电商大潮中取得一席之地。然而苏宁易购直播电商方面漂亮的成绩单显然救不了整个坠落的苏宁集团。

当年意气风发时大手笔买下的资产,也成为不良资产拖累整个苏宁集团。

2012年,苏宁宣布耗资4.2亿人民币并购国内最大的母婴电商网红孩子,那是苏宁在电商领域的首次并购。但如今,红孩子早已淹没在历史长河里。

2017年,苏宁物流以42.5亿价格收购天天快递,然而天天快递也是连年亏损,需要集团输血。

2019年苏宁27亿收购万达百货37家线下门店,但去年疫情对于线下门店的冲击无疑首当其冲。

同样是2019年,苏宁以7.21亿美元拿下三个赛季英超中国大陆与澳门地区独家版权,当时该笔天价交易为苏宁招致诸多争议。有声音称,苏宁为了拿下英超版权以高出市场10倍价格竞争,出资金额是第二名的三四倍,为英超创下金额最大的一份转播合同。

然而一年之后,苏宁易购便宣布与英超官方解约。天价版权是否收回成本变得未知。

此外,苏宁小店也是长年亏损、拖累集团的不良资产。此前,苏宁小店7个月亏损高达3亿。为此,苏宁集团不得不将苏宁小店从上市公司苏宁易购剥离。

苏宁面临的危机是,苏宁易购已经连续6年扣非亏损,主营业务长期不盈利,同时其他板块业务还不断拖累集团。根据苏宁易购发布的2020年业绩预告,2020年营收2584.59亿元,同比减少4%,归母净利润亏损39.13亿元。

足球,一声叹息

“苏宁走到这步完全是可预见的,在新街口那么多年,大家都知道老张就不是球迷,根本就不喜欢足球,跟其他老板比起来,老王老周老许等无论出于何种初心,他们是真喜欢足球,而我们却没有。”

江苏苏宁队或将解散的消息在超话不断扩散,失望的情绪不断蔓延放大。不少球迷将失落的情绪转化为对苏宁的愤怒。

这边江苏苏宁队解散与否悬而未决,那边国际米兰也不断传出被出售的传闻。2月26日,国际米兰发布公告称,苏宁承诺会继续给俱乐部提供财务支持。

如果江苏苏宁队与国际米兰全部转手出售,意味着苏宁过去6年在足球上的布局将全部付诸东流。

苏宁集团旗下易购、物流、金融、科技、置业、文创和体育八个板块中,体育算是烧钱业务之一。

2013年是苏宁大力进军体育的发端。那年苏宁联合弘毅投资以4.2亿美元的公司基准估值战略投资在线视频企业PPTV聚力,此后苏宁一路开启买买买模式,3年时间在体育投资、并购案例达到8起,投资金额累计超过上百亿元。

赞助西甲巴塞罗那俱乐部,购买联赛版权,2015年以5.23亿收购江苏舜天俱乐部,而后3个月花掉7个多亿购买球员。当年赛季的总投入达到13亿元,位居中超各队之首。

2016年张近东斥资2.7亿欧元(折合人民币20亿)收购国际米兰俱乐部70%的股份,成为国际米兰最大股东,中国企业的体育版图扩张至海外。

收购国际米兰让苏宁首次成为欧洲五大联赛顶级豪门老板的中国企业,张近东之子张康阳也顺理成章成为国际米兰俱乐部最年轻主席。

之后,张近东又花费1.3亿欧元签下马里奥、坎德拉瓦等意大利国脚,续约伊卡尔迪。前后支出30亿人民币让国际米兰重新回到了意甲强队行列。

王健林曾直言,“足球赚不了钱,在中国搞足球谈不上是生意,我搞足球无非是两点:一是情怀,二是知名度。”

收购国际米兰为张近东赢得无数知名度。2019年英国《镜报》统计世界足坛最富有的10位足球俱乐部老板,国际米兰大股东苏宁张近东是唯一上榜的中国商人,以52亿英镑排名第九。

两支足球俱乐部收入麾下,对于中国足球来说,苏宁也的确是为足球产业带来无数希望,甚至可能是让中国足球距离梦想最近的一个企业。

有数据称,苏宁5年投入65亿真金白银,砸出一个中超冠军。

去年11月12日,江苏苏宁2:1战胜广州恒大,夺得球队历史上第一个中超联赛冠军。

但尴尬的是,夺冠之后苏宁队没有庆功活动,俱乐部也没有发放传闻中的2000万夺冠奖金。传闻称,此前递交工资奖金确认表时,俱乐部以给队员打借条的形式,让队员先在工资表上签字。

更让人唏嘘的是,如果无人接盘,江苏苏宁队面临就地解散危机。

苏宁易购易主,球队低价出售,一个连锁零售巨头眼下无疑走到了企业至暗时刻。

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