雀巢、Fancl都在布局的定制营养,是年轻人健康焦虑的“解药”吗? ​

FBIF食品饮料创新2021-03-01
哪种定制营养方案是你的菜?

编者按:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:Kuku,编辑:Momo ,36氪经授权发布。

打工人的健康情况越来越糟了。《上海白领健康指数报告》中指出,上海白领体检异常比达98.75%,也就是说,每100个上海白领中,不到两个人是全健康的。[1]

同时我们又常看到这些现象:熬夜青年入睡前来一粒褪黑素;爱美女生囤货葡萄籽片;健身人士人手一桶蛋白粉......各类营养补充剂已经成为了打工人心中的“救命稻草”。

但有多少消费者知道,即使是健身人群,摄入过量蛋白质,也可能会导致肾炎呢?

在这样的大背景之下,能够满足消费者差异化需求,帮助人们合理补充营养的定制营养,毫无疑问是强有力的健康解决方案。

去年年初,日本知名护肤及健康食品品牌Fancl,推出了其首个定制营养品牌Personl ONE。该品牌通过饮食生活习惯的调查问卷和尿检数据,为消费者定制维生素和矿物质等补充剂。Personal ONE的组合搭配可达10亿种以上,售价区间为 4000~40000日元(约合人民币255~2546元)。

Fancl最先瞄准的顾客层为介于50~69岁的中高年龄层。在日本,这一年龄层的消费者,每月大概会花费5000日元(约合人民币318元)购置营养补充剂。Fancl希望Personl ONE能在一年内获得8000个用户,销售额达到2亿日元。

Personal ONE产品 ,图片来源:Personal ONE官网

无独有偶,我们发现定制营养去年在全球范围内有一些品牌动作,我们看到,2020年到2021年:

雀巢旗下定制营养品牌Persona Nutrition收入增长300%;[2]

德国制药企业拜耳收购了定制营养品牌Care/of 70%的股份,对其估价2.25亿美元;

定制维生素品牌lemonBox柠檬堂完成数百万美元 Pre-A 轮融资;

定制营养品牌丸一每日获得数百万美元天使轮融资。

为什么在过去一年定制营养品牌获得了增长,资本也开始看中 了定制营养赛道?我们总结了国内外7家常见的定制营养品牌,一起看看定制营养这门生意究竟该怎么做。

01 花样营养定制,哪种方案是你的菜?

我们发现,目前定制营养的基本流程是收集数据、分析数据、提供解决方案。对于消费者来说,不同方案的体验差异主要体现在于品牌的数据收集技术与能够提供的产品。

1、一个问卷,每日营养包直接寄到家

Personal ONE的流程是,先填写关于饮食和生活习惯的问卷,同时进行尿检,两个结合分析出消费者所需要的营养补充剂。

Fancl营养定制流程 ,图片来源:Fancl官网

尿液分析结果可以直观、精确地反应消费者的营养状况。而在服用一段时间后,消费者可以通过第二次尿液分析,直观体现产品带来的营养改善。

Fancl能够直观的反应营养的改善情况 ,图片来源:Fancl官网

尿检固然更客观,但高昂的价格和相对来说等待时间较长的测试过程,提高了消费门槛。

目前的定制营养行业,仅通过问卷调查获取用户信息的品牌在多数。对于消费者来说,仅仅通过填写个人情况调查,就可以0成本得到一份经由大数据分析量身定制的膳食补充剂。

在国内市场,LemonBox柠檬堂与UNOM丸一每日,都是基于微信小程序的问卷,根据问卷结果去定制营养补充包,每份问卷只需5-10分钟即可完成。

LemonBox个人营养问卷 ,图片来源:LemonBox微信小程序

LemonBox成立于2017年,利用大数据算法为用户定制营养。具体来说,利用自然语言处理等人工智能技术,将营养健康领域的概念抽象出来,建立营养学知识图谱。目前LemonBox已经整理出超过2000种常用食材和营养成分,3000多种疾病和症状,4000多种针对某种疾病或者身体状况的营养建议,并持续迭代更新[3]。

LemonBox的问卷由美国注册营养师团队设计,且采用国际营养学主流的远程信息收集法,对被测试者的健康状况掌握准确而全面。其产品同样为每日营养补充包,全部由美国制造,10天左右直邮到用户手中。

在国内社交平台的用户反馈中,“私人定制”、“安全优质”、“健康问题有改善”、“价格可以接受”和“每日独立包装很方便”是对LemonBox柠檬堂的主要正面评价,而负面评价主要针对直邮较长的等待时间。

LemonBox网络评价 ,图片来源:小红书

UNOMI丸一每日则把目标对准了口服美容类产品定制,于2021年1月底获得数百万美元天使轮融资。口服美容类产品市场增长有目共睹,2019年618 期间,口服美容类产品成交额同比增长了2266%。[4]

对比LemonBox柠檬堂,UNOMI丸一每日的产品针对注重皮肤健康的消费者,颇受女性消费者青睐。除了微信小程序中3-5分钟的简短问卷,UNOMI丸一每日还设立了一个“37s Ai定制”测试,人们只要对着手机的前置摄像头按要求拍一张素颜照片,便会给出关于皮肤状态的分析,包括肌肤总结、黑眼圈、黑头、痘痘、色斑、毛孔、细纹七个部分,非常直观。

UNOMI丸一每日小程序 ,图片来源:UNOMI丸一每日小程序

对用户的皮肤状况进行判断后,UNOMI丸一每日会推荐个性化日本直邮的每日营养补充包,为消费者达到对应的肌肤目标(包括弹性紧致、抗老驻颜、亮白雪肌、平滑无痘和丰盈补水)。

对于UNOMI丸一每日的反馈,集中于“皮肤更加细腻”和 “准确的免费测试”等等,不少用户对于来自日本的口服美容类产品也表达了信任。

美国品牌Persona Nutrition 与 Care/of ,提供基于网站问卷的定制营养素补充剂服务的公司,创立四年业务扩展至140多个国家与地区。

Persona在其网站上的测试内容非常详细,问题包括详细的饮食习惯、过敏源、主要健康问题等等。基于问卷结果,Persona为客户提供具有科学指导的个性化每日营养补充剂包,即把客户每日应服用的剂量放进一个袋子里,每月进行配送。在网站的用户评价中,平均分数达到了4.3/5分,多数消费者感受到了自身健康水平的提高,并纷纷对这一创新的个性化服务表示好评。

Persona个人营养问卷 ,图片来源:Persona官网

Persona定制营养产品 ,图片来源:Persona官网

2、手环、电子秤、水杯,智能设备用实时数据提供私人定制营养

智能设备为定制营养提供更为客观准确的数据,如能够记录每日饮水量的智能水杯、记录每日运动量及心率的智能穿戴设备、记录体重、体脂化的智能体脂秤等。

成立于2014年的STYR Labs推出了一整套为定制营养服务的智能设备,包括运动手环、智能电子秤、智能水杯等。这些智能设备能够实时收集人体数据,这些数据会上传至手机APP内进行分析,并个人定制的营养素包、蛋白包等。

STYR Labs APP ,图片来源:STYR Labs官方YouTube

去年,伊利携手小米集团,共同推出“白科技”应用将根据小米智能可穿戴设备的监测数据、人体健康综合指数,为用户实时推荐最符合消费者营养需求的乳制品,有针对性地定向提供人体所需要的营养补给产品,从而倡导未来大众科学饮奶。

伊利X小米“白科技” ,图片来源:伊利官方微博

3、基于肠道菌群监测,定制精准营养方案

近年来,随着基因组学和精准营养等新的研究方法的不断开发和应用,肠道微生物对人类健康的影响重新引起重视。

对于华大基因来说,定制意味着精准。华大通过检测肠道菌群的组成,为消费者匹配最合适华大自有菌珠益生菌产品、代餐等安全减脂产品、专业的营养师定制的膳食指导服务,实现了“检测、产品、服务”的三方联动,定制专属的营养方案。

华大基因肠道菌群检测 ,图片来源:华大基因官网

02 1000个消费者,1000种营养化需求,定制化营养的机会来了么?

1、多样化的饮食习惯,激增的个性化营养需求

对追求独特和个性化的千禧一代、Z世代来说,生活方式、生活习惯与饮食习惯的多样化是必然方向。不论是“无肉不欢”的“肉食者”,还是偏爱植物基食品的素食主义者,又或是啤酒加枸杞的“养生C位人”,与压力大工作忙、各类亚健康疾病缠身的打工人,都需要更加个性化的产品满足他们多样化的营养补充需求。

叮当健康研究所的一项《时代C位人群健康养生数据报告》显示,82.8%的80、90后白领成为亚健康重灾区,高血压、甲状腺结节、肺结节等成为白领群体高发慢性病。

然而数据又显示,75.6%的白领坚持规律健康的饮食,但却因缺乏科学系统且有针对性的指导收效甚微。由此可见,合理补充营养素的需求空前迫切,却与消费者专业知识不足以及对自身营养状况把握不准确相矛盾。[5]

GlobalData的调查表明,全球71%的消费者认为根据个人健康需求定制化的产品更加有吸引力,越来越多的消费者为健康定制化服务买单。[6]

2、盲目补充营养,往往适得其反

在国内营养师从业人员稀缺的情况下,大多数人服用营养补充剂或摄入营养类食品饮品的时候,很少能够借鉴专业观点,更多的是听从长辈朋友的经验或者结合科普文章的观点。但一知半解地盲目补充营养素却可能适得其反。

在多次调查中,钙摄入不足是我国的普遍情况,同时研究指出,适量膳食钙的摄入可能利于控制肥胖、糖尿病和高血压等慢性病, 但高膳食钙水平则会提高心血管疾病的风险。[6]同样的,脂溶性维生素(如维生素A)在体内代谢速度慢,长期过量摄入维生素A会引起慢性的肝损害。在有着巨大膳食补充剂市场的美国,2000-2012年之间,每24分钟就有一例因补充剂中毒的病例,普通补充剂(包括维生素,铁剂,钙片等)引发的中毒情况占将近一半。[8]

国内市场上的主流膳食补充剂多以复合维生素、单一维生素、钙片及铁片等为主。而产品多样化不足的现状造成了两个问题:一是消费者不知如何挑选也难以挑选到适合自身营养状况的产品;二是消费者难以形成消费粘性,产品差异化小,每日服用的习惯难以坚持。

市场需求得不到满足的情况下,定制营养成为必然趋势。

3、大数据和智能设备,为定制营养的普及铺路

大数据、物联网、人工智能等一系列科技近年来的飞速发展,给食品营养行业带来了巨大影响。Technavio分析师预测,食品和饮料行业的全球人工智能(AI)市场在2017-2021年期间将以42.18%的复合年增长率增长。[9]

对大量消费者生活方式、饮食习惯和健康状况等个人信息进行收集后,即可进行大数据分析,为消费者带来定制化营养的产品。基于问卷调查的大数据分析与定制营养的交叉应用目前最为广泛,2016年创立的Persona Nutrition,目前已经有10万名消费者通过问卷获得了定制营养服务,同样于2016年创立的Care/of,已有500万人填写过个性化维生素问卷。

健康可穿戴设备的市场也正在逐渐增长。MarketsandMarkets预测,在2020年至2025年之间,其复合年增长率将达到20.5%。此外,到预测期结束时,全球市场规模将达到466亿美元。其对健康管理具有革命性的价值,健康可穿戴设备与问卷结合的大数据分析将使定制营养产品结果更加准确,从一定程度上消除了填写问卷时的回忆混淆因素。

03 打造闭环的定制营养体验,是吸引消费者复购的关键

大数据技术和智能设备的普及,让定制营养逐渐成为一种大多数消费者都能支付得起的营养新趋势。

不过值得注意的是,本身就是为了提供更好体验的定制营养,在体验上仍有缺陷——许多品牌没能打造闭环的消费体验。也就是说,消费者在购买产品后,不能直接地感受到自己身体情况的变化,当不确定营养补充剂是否有效,消费者可能就不会买第二次了。

以目前最常见的问卷定制为例,这一近乎0成本的数据采集方式极大地降低了定制营养行业的准入门槛,最大程度地压低成本,让产品的价格更具竞争力。

LemonBox每日营养补充包 ,图片来源:LemonBox旗舰店

然而对于消费者来说,调查问卷只能得到主观反馈,而非客观指标,并不能得到身体信息的准确数据,因此人们很有可能产生“定制营养是智商税”的声音,这对于需要长期运营的品牌来说是十分危险的。

Fancl旗下定制营养品牌Personal ONE使用问卷+尿液检测的方案,打造了完整且闭环的产品体验。不过一次检测需要支付5500日元(约合人民币402元)的费用,恐怕会“劝退”部分消费者。

考虑到尿检、菌群检测等生物定制方案的高成本,定制营养品牌与智能设备品牌的合作,成为了有吸引力的选择。

智能设备在中国已经具有相当的普及率。仅以可穿戴设备为例,根据预测,到2023年,中国可穿戴设备市场出货量将达到2亿台的规模。[10] 终端上的苹果健康、华为健康运动、小米运动等APP都可以成为定制营养的数据来源。

当智能设备源源不断地提供较为准确的身体数据,品牌就能在这些数据的基础之上提供量身定制的营养方案。更为重要的是,这些数据不仅是定制方案的理由,也可以成为使用方案后的结果,恰好弥补了问卷方案缺失反馈的缺点,从而打造“产品-使用-结果-确信产品有效”的闭环产品体验。

在这些具体的解决方案之外,定制营养行业本身还有两个问题不得忽视。

一方面,定制营养食品,在健康标签上面临着严格的法律法规要求。另一方面,成本,传统食品加工往往具有规模效应,即尽可能低成本地大量生产同一种产品,但是定制营养个性化和多样化无疑提高了生产成本。如何在不同方案之间进行平衡,以求最大限度保证定制营养产品的功效和可接受的成本,是摆在所有品牌面前的难题。

未来,随着技术进步,智能设备、尿检、肠道检测将会拥有更强大的功能和更低的成本,但是市场的进一步成熟成熟,更有赖于品牌对定制营养干预后效果的反馈和持续改进,打造一个长期、可持续,能够吸引消费者复购的模式。

参考来源:

[1]《2019年上海白领健康指数报告》,2019年,上海外服健康管理中心

[2] 《个性化维生素创业公司2020年增长300%》,2020年11月11日,TBJ

[3] 36氪首发 | 定制维生素DTC品牌「LemonBox」获数百万美元Pre-A轮融资,熊猫资本领投,2020年12月4日,36氪

[4]《【618战报】天猫国际618口服美容类产品成交额暴涨2266%》,2019年6月24日,网经社

[5] Global Consumer Survey, GlobalData,Q3 2016

[6]《时代C位人群健康养生数据报告》,2018年,叮当健康研究所,

[7] Dietary calcium intake is associated with adiposity, metabolic profile, inflammatory state and blood pressure, but not with erythrocyte intracellular calcium and endothelial function in healthy pre-menopausal women. Br J Nutr, 2013

[8]《报告到美国毒物控制中心的膳食补充剂中毒案例剧增》,2017年,医学病理学

[9] Personalised nutrition and health,BMJ,2018

[10] 2019-2023年中国可穿戴设备市场的出货量将达到2亿台的规模,2019年12月25日,驱动中国

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