前景不定的剧本杀产业:你愿用4小时,花钱换一段人生吗?

36氪的朋友们 · 2021-02-28
新兴的剧本杀领域,有没有可能会跑出头部连锁化运营的剧本杀品牌?

编者按:本文来自于经济观察报,作者:叶心冉,36氪经授权发布

现在的年轻人正在剧本杀里体验别样的人生。

当前,剧本杀正在破圈,尤其在此次春节,与剧本杀有关的报道开始频繁出现,很大一部分原因在于部分线下实体门店的火爆生意。有青岛的剧本杀门店店主告诉记者,春节期间迎来了客流高峰,店员们都有些忙不过来,有时候还要往外推生意,介绍客人到别家,基本上与去年同一时间相比,订单量增长了三到四倍。

爱剧本杀的年轻人,到底在爱些什么?

小苗是在2019年的时候将自己在青岛的剧本杀门店开起来的,当时开设的时候,整个青岛只有十余家门店,目前已经增至至少120余家。2019年6月,小苗大学毕业,有玩过剧本杀的朋友打来电话,邀请小苗在青岛合伙开一家剧本杀门店,当时“剧本杀”这三个字在小苗脑海中的印象基本为零,但促使他投入其中的勇气,小苗兴奋地说到,“主要我第一次经历的剧本杀给我的感触实在是太深了!”

小苗告诉记者,当时他与朋友一道去了位于西安的剧本杀展销会。剧本杀发行商在展销会上展示剧本,门店店主在这里体验、测试,而后在现场完成交易。这是剧本展示的重要窗口,因为剧本杀讲究体验和感受,因此店家在引进新剧本的时候,亲身测试会更加放心。基本上,全国各地每个月都会有两三场剧本杀的展销会。

小苗的第一次体验便是在西安的展销会上测试了一部红军题材的剧本,讲述的是女角色在抗战时期英勇牺牲的故事。“整个过程历经了4个小时,中途我没有任何玩手机的欲望,好像是经历了一场无人拍摄的电影,而我就是电影中的角色。”小苗告诉记者,那4个小时仿佛自己便变成了故事里的人,经历了一段新的人生。而后,当小苗被告知这一故事是经由真实抗战故事改编的,小苗则更加震撼了。“你想体验不同的人生吗?”这句话也是目前剧本杀推广惯用的宣传语,在记者采访到的多位玩家中,代入感、沉浸感是他们不约而同给出的答案。

萌萌也是剧本杀的爱好者,同样地,第一次玩剧本杀的经历也带给了她深刻的印象。那次的剧本用行话形容是一幕“变格本”,所谓变格本,讲究剧本的离奇和反转,场景气氛以恐怖、惊悚为主,作案手法上存在一些穿越、科幻等非现实性的手法。

最有意思的是,玩家的角色到底是真凶还是侦探亦或是平民,连玩家自己都不清楚,要在一轮轮推理中自己去发现,由于过程中有多处意想不到的反转,以至于剧本杀一开始萌萌以为自己是“侦探”,中间发现自己是剧本中“神经病”的角色,再到后来才发现原来自己是“真凶”,一波三折的经历,萌萌至今记忆犹新。

除此之外,萌萌还在一次又一次的剧本杀游戏中收获了很多新的朋友。剧本杀一般最低6人开本,多到15人也能共同参与游戏。因此,各个城市的剧本杀玩家们会自发组织起剧本杀的拼单群,业内称为“拼车”,即便陌生人凑在一起,也可以共同享受游戏。一般,DM(游戏的主持人)也会在开场设置一些小游戏来调动气氛,大家将此称之为“破冰”。

沉浸、体验、拓展社交是大多数玩家选择剧本杀的原因,在剧本杀中,有多种多样的题材、类型,从早期的推理、悬疑、恐怖已经拓展到了偏情感性、故事性的剧本。据上海一位剧本杀门店的DM讲述,现在很多女生喜欢玩情感本,女生们历经一段感人肺腑的故事,DM拿出一本名为《古木吟》的剧本说到,“这个本子很火,玩过的女生基本没有不掉眼泪的。”

在业内人士看来,剧本杀这样一种全新的娱乐方式正在呈现于大家面前,小苗指出,“国内的娱乐项目太少了,网吧、ktv、酒吧……说实话,这些并不能够满足现代年轻人的消费观念了。剧本杀的出现其实刚刚好,是一种全新的娱乐方式。”

中央财经大学战略学副教授刘书博在接受经济观察报采访时指出,不同于电视、电影和舞台剧这些传统文化产品,剧本杀不是单向地播放给受众,而是一种开放式的、沉浸式的、社交互动式的文化消费经历,这三个特性可以让剧本杀的消费者有更多的空间展示个人特色和进行人的主观能动性发挥。这迎合了年青一代“构建性”消费的特点和需求。

发行、写手参差不齐,门店需持续投入

与剧本杀直接相关的工作,大致包括剧本写手、剧本发行和剧本杀店面经营。

据了解,目前大多数的剧本写手主要来自资深玩家、剧本主持人、网络小说家或是从事编导相关职业的人,行业内目前以兼职居多。2019年智联招聘发布的《2019年生活服务业新职业人群报告》中就曾揭示到“密室剧本设计师”这一新型职业,网上也曾爆料有人通过撰写剧本月入五万的案例。

南京一位剧本杀资深玩家云舒告诉记者,这种情况行业内确实有,一般都是“大神”级别的作者。云舒在2019年也曾撰写过两本剧本,最终为线上一剧本杀平台采用,当时获得的报酬在单本2000元左右,这一报酬实际上是超过市场平均水平的。云舒告诉记者,一般线上本的价格在1000元左右,新成立的平台一般会用高于市场水平的价格收购诸多剧本,把台子先搭起来。写这样一个剧本大约需要耗费云舒一个半月左右的时间,因为自己本身有本职工作,而且剧本初稿提交以后,经过平台一测二测,还要历经反复修改,比较耗费精力。云舒告诉记者,就他了解到的,行业有些大神三五天就能完成一个剧本创作。

目前,剧本杀行业处在初始阶段,而且又非常依赖剧本的支撑,因此行业内出现了众多写手类型,不过这也导致了剧本的良莠不齐。剧本杀监制、发行商三河螃蟹告诉记者,剧本讲究结构、逻辑,就他所见到的剧本有些甚至语言不通。

行业内发行剧本的参与方也各式各样,只要手上有原创剧本,并且能链接到店家,便可以从事发行。据三河螃蟹介绍,据他了解,目前国内至少有3000多家剧本杀发行,门槛较低,个人或者工作室的形式都可以。

挑选剧本的眼光以及手中积累的店家资源是决定发行生存的关键因素。“现有的很多发行‘死’掉了,就是因为他们没有对接到终端门店。”三河螃蟹说到。

对接终端门店的能力实际上也来自于作品的好坏,好的作品能帮助发行打开口碑,打开市场。随着市场热度的不断升高,一些头部的发行机构开始对剧本进行包装宣发,宣传策略也开始成为剧本取胜的关键。三河螃蟹告诉记者,目前,爆款剧本的几大关键因素,一是创作者本身的名气,自带“书粉”或者“IP粉”,二是作品符合大众审美、故事的体验性比较强,三是营销宣传做得好,比如会通过抖音、快手等短视频平台打造热度、吸引眼球。

有交易便会产生交易平台,目前剧本买卖除了线下的展会以外,线上还形成了小黑探、买本本、剧牛气等提供游戏分发和交易的综合型服务平台。

线下的实体剧本杀门店是行业构成的重要部分。根据相关数据显示,2020年新增剧本杀相关企业超3100家,同比增长63%,预计全国范围内的门店总数超过12000家。

小苗以其青岛开设的门店投入为例告诉记者,前期房租、装修、物料的价格投入共有18万,日常营业保证每天至少两桌情况下,按照68元/位的六人场盒装剧本,一天的营业额是800元,一个月收入是2.4万元,除却店员工资、店铺运营等成本指出,一个月利润有1.5万元。小苗表示,这是比较保守的估算。

由于一场剧本杀游戏耗时一般在3-4小时,因此门店的翻台率并不高,并且同样的一个剧本不会再收获复购,门店便需要经常引进新的剧本,有些比较大型的门店,一月在剧本采买上的投入便超过上万元。

当前,剧本的类型分为盒装、城限和独家。盒装本是任何城市的任何店家均可以购买,城限本则是发行商只限定一座城市的3-5家店使用,独家本则是只出售给一座城市的一家店。 盒装本的发行价格在300-500元之间,城限是在1000-2000元之间,独家在3000-5000元之间。

剧本杀分为实景剧本杀和圆桌剧本杀,实景剧本杀会有服装、道具,沉浸式的装修,圆桌剧本杀则相对布置简单。在开了一家圆桌剧本杀以后,小苗打算在青岛再开一家实景剧本杀门店,据他粗略估算,成本投入超过100万元,并且实景剧本杀的房屋装修、布景只对应一个剧本,后续可能还要翻新、更改,以上均是剧本杀门店的重投入。

连锁化、品牌化的可能

剧本杀实际上也是一种桌游的衍生,真凶推理过程类似于狼人杀游戏。前些年,狼人杀也曾在市场掀起一番热度,此前名为JYCLUB的狼人杀俱乐部也曾在国内开设多家线下门店,云舒在南京还曾去玩过,不过后来门店慢慢衰落、倒闭。

线上剧本杀平台“我是谜”创始人刘洵梦在接受经济观察报采访时指出,狼人杀采用的是纯游戏机制,它的机制没有办法改变,玩法不能多元化,因此便有一定的生命周期。

作为一家线上的剧本杀平台,刘洵梦告诉记者,去年疫情期间,我是谜平台用户迎来了爆发级的增长,每天增长在百万量级,“服务器都有些扛不住,因为流量太大,我们自己都非常意外。”据我是谜提供的数据,截止2020年12月,我是谜App累计注册用户量超过3000万,用户日均停留94分钟。

我是谜将自己的平台定义为:“内容游戏化的社交平台”,刘洵梦解释到,“我们希望用户通过第一视角的方式去呈现内容,获取与故事相关的线索,并与其他用户交流,共同把故事演绎完整,这是一种全新的获取内容的方式。”

业内普遍认为,国内的剧本杀走红受益于芒果tv的《明星大侦探》综艺的热播,我是谜通过赞助《明星大侦探》也进一步打开了市场。实际上自2017年,我是谜就在开发线上的剧本杀项目。一开始以小程序的形式,但小程序解决不了陌生人匹配、陌生人语音的问题,因此,2018年,我是谜决定开发线上APP。为此,刘洵梦和团队在两个月的时间内密集接触了三四百家文娱领域的投资人。2018年,我是谜完成了5轮融资。

2018年,刘洵梦在向投资人讲述我是谜具体是在做什么的时候,关键在于介绍剧本杀到底是什么,受益于《明星大侦探》,我是谜在讲述的时候有一个可以参照的直接样本。

过去两年,我是谜没有再进行新一轮的融资,据刘洵梦讲述,一方面公司有盈利,同时对估值增长期望也较高,二是我是谜的用户绝大部分是学生,用户活跃度具有波动性,节假日明显好于工作日。

但是,近期,刘洵梦已在开展新一轮的融资计划,刘洵梦最大的感受是,投资人对于剧本杀的关注已经从过去的单纯的互联网产品的认知拓展到剧本杀产业的视角。

其中,我是谜线下场馆的开设是关键的影响因素之一。据透露,截至目前,包括直营与加盟在内,我是谜在全国范围内已经开设了超过30家门店,渗透到了鹤岗、赣州、鹰潭等的三四线城市。刘洵梦表示,三四线城市与一二线城市最大的不同是,工作日的客流甚至好于休息日。

据悉,我是谜的线上营收主要包括四大部分,一是类似于爱奇艺优酷腾讯视频的观影券的付费剧本以及VIP服务;二是游戏中的皮肤、道具、装扮以及衍生品;三是社交打赏;四是广告,除却传统的信息流广告,我是谜在广告形式上创新出了联合品牌方、IP方进行非标定制化的剧本广告生产。我是谜还联合了新加坡旅游局,为其定制了一款剧本,在剧本简介中,记者注意到,新加坡的一些标志性景点、建筑在剧本中均有呈现。

据悉,目前热门的影视IP也正在改编成剧本杀剧目,同时,刘洵梦透露,目前公司已经将5个IP授权给影视公司,今年会拍成电影或者电视剧的形式,最快今年下半年就会有一部杀青。

从这一角度看,影视与剧本杀实现了相互盘活,相互赋能,另外,品牌方也在这里发现了新型的营销渠道,但其中,具体到实际操作层面,刘书博指出,理论上具备内容、IP以及线下、线下场景相互融合、盘活的可能性,但是在操作层面还面临诸多挑战性,因为剧本杀内部的运营成本很难掌握,热门内容转到线下还需要管理者具备专业性能力,不仅需要编剧、编导还要有在场的指导。

诚然,新型的消费喜好不断显现,小小的盲盒已经孕育出了上市公司,反观剧本杀领域,有没有可能会跑出头部连锁化运营的剧本杀品牌?对此,业内观点不一。

就记者采访接触到的多位线下剧本杀门店店主反馈,品牌化比较难。小苗指出,据他观察,这一行还没有什么品牌效应,加盟并没有真正起到太大的帮助,“把加盟的钱用在DM培训和装修装饰上会比加盟品牌有用得多,有些品牌提供的剧本也并不具备吸引力”,小苗也同时表示,但也不排除有真正为店家的店铺运营提供了切实帮助的品牌。另一方面,在跨区域扩张的过程中,店主还会面临区域市场适配等的问题。

但刘洵梦表达了不一样的观点,他指出,上述质疑的点,主要在于很多店家没有数据的流量池。大多店家以个体户为主,即使扩张的比较大的也只是地区性品牌,很难跨城市、跨区域经营。据悉,目前,我是谜的加盟机制采用托管模式,店面运营管理由我是谜来负责,刘洵梦指出,“我们希望线上、线下是相互打通的,线上能够指导线下开店,同时为线下导流。”

同时,线下门店也在思考解决翻台率低、坪效低的问题,比如剧本杀已经出现了滚场剧目,包括上下两场,因此一桌能够容纳两批玩家,还出现了更加开放的剧目,从此前的一场固定6人扩展至了6-20人等不同的类型。刘洵梦指出,总的来说,剧本杀正在吸收密室逃脱、情景剧等各类游戏的优点,丰富剧情和内容。

此前,我是谜APP上的男女比例为33:67,大学生以及进入社会1-2年的职场人占据用户的50%,刘洵梦指出,伴随今年优酷、爱奇艺等新推出的推理综艺的上线,剧本杀今年很可能会破圈,数据也会发生改变。

对于未来发展,刘书博指出,目前剧本杀行业还比较新,专业性的人才还比较稀缺,中国的消费环境又比较喜新厌旧,因此真正想要真正做出好的品牌形象,还需要下很多功夫,还需要很长时间的摸索。

(应受访对象要求,文中小苗,萌萌,云舒,三河螃蟹为化名,原标题《你愿用4小时,花钱换一段人生吗?》

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