狂奔不止的名创优品,离撞上十元店的“天花板”还剩多久?

有牛财经 · 2021-02-27
第二财季逐渐回暖的财报,或许标志着名创优品已经走出至暗时刻,但未来它仍需解决很多问题,业务增长方面的诸多不确定性只是其中一个。

带着超百亿估值登陆纽交所,吸引大批投资者目光后,名创优品(NYSE:MNSO)在二级市场的叫好声似乎正逐渐低落。

去年12月底,名创优品携上市余威一路冲破30美元大关,但它发布的2021财年一季报硬是止住了这波涨势,今年的二季报同理——一份各方面都相当亮眼的财报,也没能挽回名创优品2月跌多涨少的走势。截至2月25日港股收盘,名创优品股价报27.18美元,跌幅达3.24%。

当然,我们绝不能忽视疫情对名创优品的影响,如果一家实体零售企业能够坚持到疫情结束而不关门大吉,甚至还保持着盈利,那么这起码可以证明它的生命力是顽强的。只不过,市场会更加偏爱那些讲着新故事的创业者,因为在他们描绘的未来愿景中,主营业务的成长空间总是分外巨大——这一点,恰好是名创优品所缺少的,或者说是市场认为名创优品所缺少的。起码到现在,名创优品还没能证明自己的主营业务“看不到天花板”。

净利润环比增长70%,名创优品终于走出了疫情阴影?

北京时间2月25日晚间,名创优品发布了2021财年第二财季未经审计的财务报告。

财报显示,截至2020年12月31日,名创优品第二财季总营收合计人民币22.98亿元,环比增长11%,扣除非经常性损益及汇兑损失后,其调整后净利润为1.5亿元,较第一财季的净利润8500万元环比增长约70%。

最重要的门店数据方面,截至2020年12月31日,名创优品在全球近90个国家和地区构建了合计4514家门店的庞大零售网络,其中中国市场门店数达2768家,海外市场1746家。名创优品董事局主席兼CEO叶国富表示,名创优品2020年全球新增门店303家,其中第二财季新增门店184家,占到了全年新增门店数的60%。

从财报中可以看出,即使受到海外市场疫情的影响,名创优品开店速度依然不减。2020年下半年,名创优品先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度等国开设新店,第二财季海外新增门店49家,占到了2020年全年新增门店数量的60%,海外收入环比也增长了32%。名创优品COO张赛音表示,未来还会持续在海外市场扩大份额。

名创优品活力十足的扩张步伐,与它幕后台前高效且成熟的供应链体系脱不开关系。公开数据显示,截至目前名创优品已经与全球600多家优质供应商达成合作,例如它的香水品类就是由香奈儿的原料供应商奇华顿提供,化妆笔供应商则选了圣罗兰、资生堂的供应商艾诗。

此外,名创优品也从美国会员制商超Costco那里学来了预计销量定价、买断供应商、不压货款的供应链模式。正是基于对供应链的妥善管理,名创优品才能够长期将店内商品价格压在50元以下,同时还能保持一定的盈利能力。

在财报中,名创优品对第三财季的收入做出了预计——营收同比增长40%,实现毛利润6.43亿元,毛利润环比增长23%,能看出它对于自身继续保持业绩增长仍然很有信心。不过,名创优品是不是真能做到这一点,还需要打个问号。

名创优品的“顶梁柱”十元店,还有多少想象力?

第二财季逐渐回暖的财报,或许标志着名创优品已经走出至暗时刻,但未来它仍需解决很多问题,业务增长方面的诸多不确定性只是其中一个。

从增长端来看,名创优品目前绝大部分收入都是来自门店商品销售,这意味着要想收获业绩上的增长,名创优品要么提高单店效益,要么继续加速开设更多新门店。但对于名创优品来说,前一种路线目前似乎还难以达成。

据媒体报道称,名创优品加盟商开设一家门店需要向总部支付75万元的货品保证金和8万元的首年品牌使用费,在门店选址成功后,加盟商还需支付每平方米2800元的装修费用,事后名创优品方面负责门店日常的经营管理活动,加盟商只需坐收分红即可。

这看似是门非常美好的生意,在名创优品对外的宣传中,也曾提到“优秀门店半年即可回本”一词——但事实似乎并非如此。有加盟商在接受媒体采访时透露,其加盟门店月营业额约为40万元,月净利润在2万元左右,而她在加盟时已经支付了83万元加盟费和60万元的装修费用,这意味着她需要五到六年时间才能够收回本金。

可以看出,名创优品单店的盈利能力仍不算太强,就算2021年到店消费业态回暖,主打低价高质商品的名创优品其单店效益依旧存在天花板,而提高客单价显然是它无法承受的选项——看看最近被逼到卖菜的无印良品就能明白这一点。

对于名创优品来说,更有效也更简单的方法无疑是加速开设更多门店,这也是叶国富一直以来带领他们做的事,不过,继续扩张也可能给名创优品带来风险。

很长一段时间,名创优品偏好一二线城市流量较大,定位高端的黄金地段,这能为它的品牌形象带来更多的正面效益,同时一二线消费者的消费能力也更强,单店效益会更高。但另一方面,一二线城市高端商圈适合开店的点位有限,当名创优品的门店数量突破五千、六千甚至一万家时,要想再以此标准快速扩张就显得非常艰难。

当然,名创优品也可以进军机会众多的下沉市场来解决问题,不过这很难说是个好主意——在下沉市场上,名创优品的盈利能力并不算好。此前,有媒体基于名创优品2020财年国内营收数据,按照三线城市的租金和日常投入对其单店年运营利润进行估算,得出的最终结果仅为19.2万元。综合来看,能够支撑名创优品零售业务想象力的市场似乎只剩下诸多海外国家,而这也意味着名创优品要等到全球疫情消退后才能施展它的高速扩张手段。

多元化手牌打个不停,名创优品能否再造一个名创优品?

光凭不太赚钱又难以维持高增长的零售业务,绝无办法撑起名创优品目前的高估值,叶国富显然很明了这一点。今年2月18日,叶国富宣布了公司的2021年业务发展路线,他表示名创优品会继续推行“X-战略”,将名创优品转化为一个新零售平台,同时孵化更多具有潜力的子品牌。

早在这之前,名创优品就已经在多元化业务上小试牛刀。2020年1月,名创优品通过母公司赛曼集团推出彩妆集合店品牌WOW COLOUR,主打网红彩妆品类。

据公开数据显示,WOW COLOUR已经与包括联合利华、宝洁、强生、爱茉莉、欧莱雅、资生堂在内的国际品牌展开合作,门店SKU达6000个。截至2020年9月,WOW COLOUR门店已经扩展至全国30个省和89个城市,和名创优品一样以一二线核心商圈为切入点。

同年12月,名创优品又公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,同时其第一家旗舰店也在广州正佳广场开店。在接受采访时,TOPTOY创始人兼CEO孙元文屡屡提到近来被资本市场热捧的泡泡玛特,并将它与TOPTOY的特征做了对比。

“我们和泡泡玛特不一样,我们更像是潮玩界的安卓系统。”孙元文表示。

正像孙元文所说,TOPTOY很可能演变成“潮玩界的安卓”——自有IP少,但合作伙伴却很多。目前来看,名创优品已经与HelloKitty、漫威、迪士尼等17家现象级IP合作,其供应商已经增加到了百余家。不管是漫威还是迪士尼,其旗下角色形象在中国市场上的粉丝都绝不会少,这当然也是得益于漫威、迪士尼对于旗下形象不断的影视化。

同为“名创优品系”成员,TOPTOY目前还只是初露苗头,不过它的发展速度也很快。据公开数据显示,截至目前TOPTOY已在广州、深圳、天津、西安等地开设9家门店,还在全国范围内铺设机器人商店。营业数据方面,其线下门店+机器人商店营业额已突破1000万元。

可以预见的是,名创优品本次的目标潮玩市场,其毛利率要比它“10元店为王”的零售生意高得多。以泡泡玛特为例,其自有IP毛利率高达73.4%,独家IP毛利率70.3%,非独家IP毛利率67.9%;今年上半年,泡泡玛特实现毛利5.33亿,毛利率高达65.2%——就连主卖盲盒的泡泡玛特都能达到如此高的毛利率,那么整个潮玩赛道的潜力会有多大?

不过,TOPTOY要想在潮玩赛道实现对泡泡玛特的“弯道超车”,做好对产品质量的把关绝对不可或缺,而这正是令投资者所担心的一点。

名创优品自成立以来,售卖的产品时不时就被曝出质量上的问题,近年来尤其如此。比如有害物质砷过量的眼影笔,重金属锑含量超标的腮红,今年的“1400倍致癌物”指甲油等。目前潮玩赛道早已过了野蛮增长的年代,消费者比起价格更看重的是品质,若TOPTOY复制了它“母亲”名创优品的缺点,灰溜溜退出战局或许就是它最终的下场。

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