一颗小汤圆卖出河南首富

市界 · 2021-02-26
速冻食品竟然如此挣钱

编者按:本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彦鹏,编辑刘肖迎 ,36氪经授权发布。

当元宵佳节千家万户吃着速冻汤圆时,河南有一个富豪心里肯定乐开了花。

这个人叫陈泽民,是三全食品的创始人。他本是郑州市第二人民医院副院长,在改革开放的春风中一心想致富,便下海创业。于是,中国第一颗速冻汤圆在他手中诞生了。

一颗小小速冻汤圆,为陈泽民带来了亿万身家。2013年,陈泽民一度成为了河南首富。当时,牧原股份还没有上市,如今的河南首富秦英林还是个“猪倌”,并没有什么名气。

2020年,三全食品的股价频创新高,期间,陈泽民家族进行了一波减持。在“2020福布斯中国400富豪榜”上,当时已经77岁的陈泽民,仍拥有136.8亿元的财富。

陈泽民的河南老乡李伟,从创立思念食品到千味央厨,与三全食品竞争多年。如今,在餐饮市场这个“新战场”,二者的交锋才刚开始。

卖汤圆的河南首富

发明速冻汤圆时,陈泽民还是郑州市第二人民医院副院长。

身处医院管理层,按理说,这是一个让很多人都羡慕的工作。但是,在那个时代背景下,他更羡慕别人,眼看着邻居倒腾水果很快就成了“万元户”,而自己每月的工资“只有130元”。

陈泽民曾在四川待过多年,在当地学会了做汤圆。回家过节时,他将自己做的汤圆分享给身边人品尝,结果发现,北方人吃元宵可能吃腻了,对自己做的汤圆竟赞不绝口。

生活中无意的小发现,在他心中隐隐埋下了商机,只待有朝一日释放出来。

1989年冬天,在寒冷的哈尔滨,陈泽民看到当地人把饺子包好后,放到户外冷冻,随吃随取,且不易变质。这给了他启示:饺子能冻,汤圆应该也可以冻。

陈泽民在医院工作期间,接触过低温技术。他便向卖水果的“万元户”邻居借了一万五千块钱,开始研究制冷设备。1990年,中国第一颗速冻汤圆正式诞生。

三全食品公司速冻汤圆生产线

当年,电视剧《凌汤圆》在中央电视台热播。陈泽民便给自己的速冻汤圆起名为“凌汤圆”。下班后,他就蹬着三轮车,拉着燃气灶和锅碗瓢盆,去副食品商店,现场煮,供大家品尝。

改革春风中,“星期日工程师”、下海创业已渐成风潮。陈泽民看到很多人都致富了,自己怎么办呢?而且,两个儿子年龄渐大,医院分的一间半房子,解决不了他们结婚时的住房问题。

1992年,在小平“南巡”讲话后,下海之风掀起了更高的浪潮。“摆个小摊,胜过县官”,“拿手术刀的不如拿剃头刀的”……这是当时的流行语。

陈泽民决定,正式辞职下海。

1993年,郑州市三全食品厂成立,50岁的陈泽民任厂长。他之所以给企业和产品起名为三全,是为了“感谢党的十一届三中全会”

在《正和岛》的一篇口述报道中,陈泽民称,当时为了打开市场,他用乒乓球做了一袋袋汤圆模型,背着跨包,从郑州坐火车去北京,在西单、崇文门的菜市场,推销他的速冻汤圆。

在陈泽民的一番介绍后,商家们仍觉得不放心,但答应先进两吨卖卖看。这两吨货,陈泽民没有收对方的钱,决定让对方“卖好了以后,如果要进第二批货,再把这两吨的钱给我”。

很快,陈泽民就接到了要货电话:“赶快再给我送10吨过来!”

陈泽民以2.5块/斤卖给对方,一开始,他们对外卖3块/斤,后来卖到了4块/斤。商家们赚得多,生意也很不错。

区域性市场逐渐打开后,陈泽民想继续扩大市场。他花4000块钱买了辆二手面包车,拆了后座,装上冰箱,带上锅碗瓢盆,开着面包车去全国各地推销。随之,市场越来越大。

同时,三全的产品阵容也越来越丰富,速冻水饺、速冻粽子……1995年,陈泽民请来“营销策划大师”叶茂中为三全做品牌策划,并斥资在电视上为速冻汤圆打广告。

到今天,“三全凌汤圆,味美香甜甜”的广告语,已成为很多人的记忆。

一颗小小的速冻汤圆,十几年时间,滚出了一个上市公司。2008年,三全食品登陆资本市场,成为A股“速冻食品第一股”。当年,三全食品的营收为13.83亿元,净利润为0.80亿元。

上市后,随着三全食品股价的上扬,陈泽民的财富也水涨船高。在福布斯2013中国富豪榜上,陈泽民以62.2亿元的财富,成为了当年的河南首富。

老乡之间的较量

大龄创业的陈泽民与他的三全食品,开创了中国速冻食品行业。

陈泽民刚起步时,速冻汤圆这个细分市场尚处于一片空白,三全食品抢占了先机,发展迅猛。这也吸引了很多人进入这个行业。光在郑州,几年之间,三全食品就有了百十个竞争对手。

其中,有一个叫李伟的,成了陈泽民多年的“死对头”。

陈泽民出生于1943年1月,李伟出生于1968年7月,两人相差超25岁。不过,老乡之间的较量,往往是很激烈的。而且,这个年轻后生,他“不讲武德”。

李伟

在三全食品成立四年后,在同一条街,李伟也拿着借来的钱,成立了思念食品。而且,思念食品就开在三全食品的斜对面。作为后来者,思念食品是三全食品的“忠实模仿者”,速冻的汤圆、水饺、粽子、面点……思念“紧跟”三全的步伐。

处于起步阶段的中国速冻食品行业,野蛮生长,市场空间巨大。三全食品虽然几经扩产,但产品仍然供不应求。厂子门口,等货的车排着长长的队。这让思念食品抓住了机会。

思念食品成立的第二年,李伟就喊出“三年之内要超过三全”的口号。

一开始,三全食品并未将思念食品当回事。可是,一系列事件的发生,让陈泽民逐渐感受到了压力。

1998年,李伟在《大河报》上打出一则“寻人启事”:“谁是最会做汤圆的人,我们给他50万元!”广告登出后,一批人才加入了思念食品,企业名声也大增。

人才的到来,给思念食品起初的“模仿”注入了“创新”。三全主推重35克的汤圆,思念便改做仅10克重的“珍珠汤圆”;三全推“老街油条”,思念就推不加明矾的“放心油条”……

在三全食品大汤圆一统天下的市场里,思念食品的小汤圆找到了自己的活法,而且市场越来越大。1999年,思念食品还被郑州市技术监督局评为“用户满意产品”先进企业。

毕业于郑州大学新闻系的李伟,是记者出身,很懂营销。

当时的“歌坛一姐”毛阿敏,曾在央视春节联欢晚会上演唱过一首《思念》,红遍了大江南北。李伟便将毛阿敏请来,制作了广告片并在中央电视台播出。

很快,思念汤圆和水饺便跻身全国名牌产品之列。陈泽民不得不对李伟刮目相看。

速冻思念汤圆(左)和三全汤圆(右)冷柜

面对竞争对手的穷追猛打,三全食品想的是,市场需求增长快,“模仿”很难阻止,只有做大自己的市场份额,才能保持行业领先的地位。

为了进一步扩大市场规模,2013年5月,三全食品以1.59亿元全资收购了龙凤食品,进一步强化了自己的龙头地位。

到2017年,“速冻三巨头”三全、思念、湾仔码头的市场总份额达到了75%,而三全的市场份额就达30.6%。

三全食品一心做大市场规模,而思念食品在追赶三全食品的途中,开始了各种跨界,地产、白酒、资本,动作不断。期间,在新加坡上市的思念食品,收入下滑,股价低迷,最终在2012年退市。同年,思念食品投资成立了千味央厨,面向B端市场。

而三全食品着急巩固老大的地位,步子难免跨得过大。收购龙凤食品,就为其埋下了隐忧。

“二代”艰难守业

三全食品是一家典型的家族企业,集控股权与管理权于家族一身。

2009年,三全食品上市的第二年,年近67岁的陈泽民便辞去了董事长一职,两个儿子正式走向台前,长子陈南出任董事长、次子陈希出任总经理。三全食品完成了家族企业的“权杖交接”。

不过,完成“权杖交接”后,三全食品最大的股东仍为陈泽民,实际控制人为陈泽民、贾岭达夫妇及其子陈南和陈希四个自然人构成的家族。

截至2019年年末,在三全食品的前十大股东中,除了陈泽民、贾岭达、陈南、陈希,陈南之妻张玲、陈希之妻李冬雨,通过三家外资公司隐身在上市公司背后,间接持有三全食品股份。

从完成交接班至今,三全食品的业绩增速起起伏伏,在2013年至2015年,净利润还出现了连续负增长。

在三全食品收购龙凤食品的前一年,龙凤食品亏损已近3亿元,收购后,饱受整合问题的困扰,盈利也迟迟不来。同时,在餐饮O2O爆发式增长时期,2014年,三全食品上马了一个叫“三全鲜食”的项目,不过,之后几年,三全鲜食也处于连年亏损中。

2019年,三全食品迎来了近几年业绩较好的一年,实现营业收入59.9亿元,同比增长8.06%;实现归属于上市公司股东的净利润2.20亿元,同比增长115.91%。

三全食品称,2019年,传统零售市场通过优化产品结构,积极拓展销售渠道,加大内部组织效率等策略实现经营效益显著提升;餐饮业务市场通过继续加大产品研发、扩大生产规模、深耕渠道,业绩保持了稳定增长。

分产品来看,2019年,三全食品的主营产品为速冻水饺、速冻汤圆、速冻粽子、面点及其他。其中,速冻水饺、速冻汤圆、面点及其他为公司的“三驾马车”;公司营收的增长主要由面点及其他、速冻汤圆带动,分别增长17.63%、12.72%,速冻水饺增长了-3.89%。

从渠道来看,三全食品的销售渠道主要包括零售和餐饮。其中,零售市场是传统渠道,营收占比高达86.9%;而餐饮市场主要为快餐、火锅、团餐等渠道,占比为13.1%。

近几年,传统零售市场已经发展到了一定阶段,竞争十分激烈。三全食品的零售市场早已显现出疲态,以餐饮为主的B端市场,成为三全食品业绩增长的新引擎。

2019年,三全食品餐饮市场收入7.84亿元,同比增长40.45%;贡献净利润5326.15万元,同比增长43.86%。

2020年,受疫情影响,本已增长乏力的零售市场需求变大,三全食品的业绩增幅也很大。

业绩预告显示,2020年,三全食品实现归属于上市公司股东的净利润7.26-7.92亿元,同比增长230%-260%。其称,在传统渠道方面,通过渠道结构调整和产品优化,改善了公司业务质量;在新渠道开发方面,电商渠道、2B渠道和下沉市场均有较好的进展。

2020年,三全食品的股价也不断刷新历史新高,而陈泽民“因资金需求”也进行了一波减持:5月至9月,通过集中竞价方式,陈泽民与李冬雨合计减持超1143.94万股,占三全食品总股本的1.43%,套现超过3.33亿元。

巧合的是,在面向B端的市场中,老乡又见老乡。三全食品正在发力餐饮市场,而李伟实际控制的千味央厨,主要为餐饮企业供应速冻面米制品,而且二者还有共同的客户,如百胜、海底捞呷哺呷哺。此外,2020年,千味央厨还向资本市场发起了冲刺。

看来,从速冻汤圆、速冻水饺,到速冻面米制品,从零售市场到餐饮市场,三全与思念这两位郑州老乡,仍然避不开“交战”。

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