奢侈品市场涨价潮:晚买一天,涨价三千

消费界 · 2021-02-26
全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。

编者按:本文来自微信公众号“消费界”(ID:xiaofeijie316),作者:可雅,36氪经授权发布。

导读:

全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。 

在疫情期间,奢侈品价格反增不减,LV、CHANEL、Cartier多次涨价,消费者欲望再被激起。 

在全球奢侈品纷纷跌落的日子,中国市场却反而逆势增长,据贝恩预计,全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平,到2025年,市场规模有望达到3200至3300亿欧元。 

中国消费者将成为反弹增长的关键引擎,对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。 

中国奢侈品消费实现全球唯一正增长。

受疫情影响,2020年全球个人奢侈品交易额同比大跌23%,中国奢侈品消费却逆市上扬,猛涨48%至3460亿元。

并且成功带动全球最大的奢侈品集团、Louis Vuitton母公司LVMH集团董事长财富大增,以1017亿美元净资产排名全球第二。

中国市场为此做出了决定性贡献,根据LVMH集团显示,中国消费者持续多年未集团带来双位数增长。

经济学里有个有趣的现象,经济越萧条,口红销售越好,在全球被疫情影响的今天,奢侈品却在国内抢占了风头。

在上海奢侈品店门口,人们排上长队购买奢侈品。

根据奢侈品市场报告预判,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

为何奢侈品市场增长?到底是谁在购买奢侈品?奢侈品的价值在哪里?奢侈品市场有哪些变化?奢侈品为何火热?

为何中国是最大的奢侈品市场

爱马仕、古驰(Gucci)、LV、香奈儿,人无我有,人有我优,一位时尚博主在社交平台上写道。

奢侈品不是狭义理解的时尚品牌,任何价格严重超标实物价格,消费者为品牌溢价购买的产品都可以成为奢侈品。

从名包到名酒,再到高级定制,游轮服务等。

奢侈品最早发源于欧洲和美国,90年代随着日本经济的发展,日本一度成为全球奢侈品消费大国,而现今中国才是奢侈品消费第一市场。

早在2016年,中国奢侈品境外消费就达到6400亿人民币。

从2016年因为相关政策的调整,关税的降低,中国境外奢侈品消费增长率开始下滑。

而在境内。各大品牌店纷纷布置中国市场店,邀请顶流明星代言,试图更激烈的教育市场。

经济富裕,可支配收入增加,奢侈品消费自然会增多,反之如果经济下行,人们可能在消费时就会更加理智谨慎,奢侈品消费就会降低。

疫情让众多国家商业活动被中断,奢侈品主要购买人群收入也受到冲击,因此导致了欧美市场,奢侈品消费停滞甚至下降。

尽管部分奢侈品店关闭了部分中国线下店,但中国奢侈品市场销售量却反增不减。

原因有以下几点:

一:因为消费能力的提升。

随着经济的发展,富裕阶层人数增多,新兴消费人群增多,不断有富人涌现,这些新型创业者消费更重视身份和体验,不像过去老一辈创业者一样保守。

他们更喜欢新奇,时尚,象征身份地位的个性消费。

二:跨境消费正在逐渐成为居民的日常消费习惯。

海淘代购都在不断兴起,2013年,中国境外消费曾经高达73%,其中47%为奢侈品销售。

因为疫情无法出国导致大量消费回流国内,尤其是海南离岛免税福利都在刺激着奢侈境内销售的崛起。

三:社交电商的兴起。

奢侈品营销增多,各大明星网红助力,消费也面临升级,更多新型人群加入奢侈品购买大潮。

年轻消费者成奢侈品大客户

不同于过去,在现今的奢侈品消费人群中,中国年轻人数量超乎想象。

奢侈品本该是具备一点经济水平和地位的中产阶 级和中年人群热衷购买。

然而以80后、90后为代表的年轻人群,分别占到奢侈品买家总数的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

80后每年花费4.1万元购买奢侈品,90后每年花费2.5万元购买奢侈品。

这也充分说明年轻人强劲的购买力和对收入增加充满信心,都给了他们购买奢侈品的理由。

消费群体年轻化是奢侈品圈近年新特征,伴随着中国消费年轻人群的崛起,奢侈品行业也需要更加多元化和本土化。

在奢侈品市场中中高学历人群中产人士比例更高,尤其是金融和科技领域人群更爱购买奢侈品。

与之一起成长的购买群体还有Z世代。

Z世代是指互联网世代人群,也值95后到10后的年轻群体。

他们成长与物质丰富的时代,热爱社交网络,热爱展现自己,对颜值和社交格外关注,追逐潮流,喜欢通过物品来展现自我。

近20%的年轻奢侈品买家会选择定制服务,为品牌支付更高的费用,这群年轻群体喜欢个性化喜欢与众不同,这些观念都将影响着品牌的发展策略。

这样的观念正符合欧美奢侈品销售观念。

在这群年轻人中,女生主要喜欢购买彩妆和护肤品,男生除了给女生购买彩妆和护肤品外,还偏好购买手表和酒类。

意大利奢侈品牌Moncler主席表示,全球奢侈品正在恢复增长,在他看来,中国消费者对奢侈品需求旺盛,中国电商和社交媒体的崛起也为奢侈品市场的营销铺垫了基础,年轻一代消费力的持续增长,也是促使这一趋势的因素,奢侈品圈要想赢得市场,就要吸引更多的年轻人。

线上助力线下多渠道发展

中国境内电商和社交营销的发展也为奢侈品销量大增提供了条件。

在线下需要排队买,但在线上直接购买。

奢侈品销售渠道越来越多样化,除了淘宝等传统平台,还有专业奢侈品平台。

奢侈品线上渠道显著提升,目前占奢侈品消费的10%,但有望在2025年提升到25%。

从2020年7月,香奈儿美妆类别进驻天猫,再到为了促进营销,针对线上消费者的全系列香水和美容品预售,香奈儿很快粉丝店铺达到498万。

众多奢侈品品牌纷纷入驻,从Valentino、Burberry到Bottega Veneta,曾经的娇贵老牌GUCCI也早就开设渠道。

然而奢侈品的渠道转变并非易事,毕竟要打破原有的流通途径,特别是过去依赖代理制度,对奢侈品品牌来说,打破旧规则,积极开拓新天地,并非易事。

这些老牌在前期对中国线上渠道假货过多心存顾虑,与及认为线下店更能保持品牌奢华的享受和服务。

但在看到互联网平台上庞大的年轻用户群体后,也积极拥抱社交电商。

根据分析线上消费人群多为20岁到35岁,而奢侈品线下店人群多为35岁以上。

奢侈品品牌将目标人群瞄准为20岁到35岁的线上年轻人群,在线上平台找到理想消费群体,进行营销圈粉售卖。

并且众多品牌还积极开展自身的私域,不再局限于天猫这样的公共大平台。

例如GUCCI就开设了官方微信小程序,积极结合社交营销的去中心化法则,进行品牌差异化销售和变现。

但线上销售的缺点在于,奢侈品的线下店除了在销售之外还可以满足品牌的服务诉求,提升消费者对品牌的依赖和信任。

奢侈品受众相对较少,更注重服务带来的良好体验,线下店的一对一个性化服务,在线上很难实现和感受。

因此针对线下店,奢侈品店一直都是定位清晰,它们扎堆在一流的商场里,最高端的购物中心,占据最好的位置,通过商场筛选人群。

奢侈品线下直营渠道中心化明显,清一色扎堆城市高端商场、购物中心,并且都是在一楼最好的位置。

所处的位置也往往是城市绝对商业中心,便于打造区域流量阵地,也能通过商业地产对受众进行初步筛选,聚拢目标群体。

二手奢侈品市场潜力巨大

一方面奢侈品购买人群在逐渐壮大,另一方面二手奢侈品市场也在发挥无限潜力。

目前来看,中国奢侈品近十年的存量为四万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。

相比之下,发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%以上,甚至30%。

▲中国二手奢侈品消费全球占比

这也就说明中国二手奢侈品市场还存在着巨大潜能。

中国二手奢侈品市场处在起步萌芽期,若以二手奢侈品市场的平均占比来估算,未来我国二手奢侈品市场可达万亿规模。

日本二手奢侈品品牌消费在90年代就起步,而欧洲因为大多奢侈品也是本土品牌,欧洲人购买奢侈品的时间会更早,二手奢侈品市场也一直存在。

受文化影响,国内对二手产品本身有着偏见,因此二手奢侈品市场起步晚,但市场潜能巨大,主要消费者为在校大学生和初入职场的白领,部分价格高昂的奢侈品也有精致宝妈在购买。

疫情期间,二手奢侈品市场却在积极上涨,一方面是部分人群因为受到疫情影响会在短期内变卖奢侈品。

一部分之前热衷购买奢侈品的人,因为收入变低,在全新产品价格昂贵的情况下,就选择了二手产品,这也是2020年二手市场活跃的原因。

二手奢侈品的消费人群并不是财富自由的富裕人群,而是手头有笔小钱的都市精致白领。

对于他们来说,奢侈品的性价比也非常重要,而都市白领人群基数非常大,这样意味着二手奢侈品市场潜能无限。

一半以上的二手奢侈品消费人群年龄在30岁以下,甚至不少年轻人把购买二手奢侈品当做投资,因为奢侈品新品每年都在涨价,部分经典款式还存在高溢价。

在二手奢侈品市场里,什么产品最受欢迎呢?

箱包皮具依然排名第一,购买比率达到60.20%,排名第二的是服饰鞋帽,购买率达到22.10%,而价格相对昂贵的高级腕表和珠宝配饰的占比较低,购买率只达到了9.10%和8.60%。

即使是二手奢侈品,价格也并不便宜,并且存在和假冒伪劣产品,消费者对产品成色极其在意。

款式、成色、破损、新旧、五金都成为定价的原因。

甚至同款不同颜色因为受欢迎程度不同也会影响定价,也就催生了产业的鉴定师,但货品评定没有一个明确的评价体系,市场还不够完善。

比起全新奢侈品市场,二手奢侈品市场更像都市白领的拼多多,毕竟奢侈品新品每年都在涨价,甚至部分产品还存在缺货现象,市场很难下沉。

奢侈品的消费新趋势

新零售时代奢侈品消费将有以下三大趋势:

一: 品类日常化

2013年,酒类和手表在奢侈品品类中占到四成比例,对于消费者来说,奢侈品只发生在特定领域,消费频次较低,不属于日常生活常用物品和消耗品。

而自2013年到2019年,奢侈品品牌中的彩妆和护肤品类日益增多,奢侈品开始成为日常生活的一部分。

甚至部分奢侈品在疫情期间推出接地气的口罩系列,试图将奢侈品融入一切场景。

二:小众产品更直达人心

一些线下店较少的小众奢侈品牌,通过天猫和网路营销更加直达消费者心智。

奢侈品消费不再停留在LV、GUCCI和爱马仕等大牌,小众品牌正通过网络接触更多消费者。

在中国线下市场接受度不高的品牌通过天猫奢品获得更多的用户。

奢侈品美妆品牌CPB在2016年7月入驻天猫,为了让品牌年轻化和吸引更多流量,CPB将新品在天猫首发,通过天猫超级品牌日,为线上消费者提供专属套装。

三:奢侈品从节日化转向日常化

过去情人节送奢侈品包包戒指香水,男士可能提前半个月就开始决策。

现今随着社会消费力的提高,奢侈品购买的决策更加“冲动”,一半的购物人群是在购买奢侈品的当天做的决定。

“花大钱”开始不是一件需要深思熟虑的事。

消费升级才是奢侈品回春根本·  

中国奢侈品市场的扩大也正是消费升级的反应。

据清华大学李稻葵教授分析,到2035年,我国人均收入和中等收入群体都有望比现在翻一番,这意味着中等收入群体将达到8亿人。

这将会对消费升级、经济增长形成巨大推动作用。 

消费升级指的是消费结构的升级转变,消费水平的提升,商品质量提升,消费结构的不断优化,消费层次从低层次转向高层次。

改革开放至今40多年,中国社会大概经历了四次消费升级。每一次消费升级都有明显的特征。

而现今正是第4次消费升级。

2014年起,新一轮的消费结构的升级改变在驱动着相关产业的增长,在这场消费升级中,教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、奢侈品、旅游行业增长最快。

在表象上,消费升级通常体现为新的消费现象,人们购买力的提升。

比如,商品的客单量价格变高了,商品质量提升了,人们越来越追求品牌,出现了更多满足体验性需求的消费。

但我们可以在更深层次看到消费升级的4个特征:从注重功能到精神追求,从看重品质到审美表达,从基本需要到内心想要,从希望从众到追求出众。 

根据马斯洛需求层次理论,人类的需求由低到高,分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 

消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。

在前两轮的消费升级中,人们的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。而在新的消费升级中,人们的社交和自我实现的需求越来越突出。

人们需要通过奢侈品牌去展现自我,确认自我,也需要奢侈品给予自己社交话题和被关注,奢侈品不再是简单的物品,反而承受了更多的期待和体验。

人们更乐意为品牌背后的附加值买单,为品牌的底蕴和内涵买单。

这也是奢侈品行业为什么蓬勃发展的原因。

而奢侈品品牌的养成并非一朝一夕之事,它需要的是十年如一日的积累,是家族的匠心和消费者的长期认可和信任。

而只有守住初心,尊重消费者的品牌也才能长久的奢侈下去。

 

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