奈飞总能颠覆式创新的秘诀,只有这一个

晓芳说职场 · 2021-02-26
创新才有出路。

编者按:本文来自微信公众号“晓芳说职场”(ID:XF-SZC),作者:晓芳,36氪经授权发布。

奈飞(Netflix又译名网飞),一家美国流媒体视频服务巨头。

如果你没有听说过奈飞,那一定熟悉它的作品《纸牌屋》、《黑镜》、《女子监狱》、《马男波杰克》、《怪奇物语》、《王国》... ...就在上一年,据外媒报道,Netflix将把《三体》三部曲小说拍成剧集。

奈飞也是全球五大互联网巨头之一,其他四位分别是:社交网络巨头Facebook、苹果、亚马逊、谷歌母公司Alphabet。

近几年,奈飞都在提供线上线下同时放映影片的服务,也因此遭受到业界的公开不满和联合抗议,甚至被禁止参加戛纳电影节。

2021开年第三周,奈飞宣布了将向美国发行70多部喜剧、戏剧、家庭和其他类型的电影。

这预示着,文娱世界大洗牌。

好莱坞传统院线正在疫情中渐渐失去自己曾经傲视群雄的地位,奈飞崛起,成为影响美国影视行业的新霸主。

奈飞从一个名不转经转的DVD租赁公司,一步步创新、超越,成为美国影视行业的巨头,不断被模仿、报道。

奈飞公司被誉为教科书级别的“第二曲线创新”案例。奈飞的成功是践行“第二曲线理论”的成果。

那么今天这篇文章就来解决两个问题:什么是第二曲线?奈飞是如何利用第二曲线实现持续跨越式发展的?

01 持续增长的秘诀:开启第二曲线

每一个创业者,每天最头疼的事情,就是业绩增长了。但是几乎没有企业可以一直保持增长。

事实证明,每个企业和组织一样,都有着一个诞生、成长、成熟、衰落、死亡的周期。

现在当企业家发现了这一规律,当然不能坐以待毙。

于是经过探索,“管理哲学之父”查尔斯·汉迪提出了趋近于完美的破解之法。

创作企业生命的第二曲线。

混沌大学的创始人李善友曾在他的书中讲到:一个企业想要保持基业长青,就需要用第一性原理,跨越非连续性,实现第二曲线创新。

在了解第二曲线之前,我们先做一项准备功课:什么是第一曲线?

第一曲线可以理解为企业增长曲线。

一项关于卓越绩效企业的研究发现,市场、行业、公司以及产品的发展轨迹并不是沿平滑曲线上升的,而是呈 S 形跳跃式的,从平稳开端、快速增长、达到高峰,然后增长缓慢、停滞(此时出现拐点),最后下滑,形成一个周期。

体现这种轨迹的曲线被称为 S 曲线,又称增长曲线。如下图:

那么第二曲线,就是在第一曲线的基础上开启另一条曲线。

如下图:

“管理哲学之父”查尔斯·汉迪在《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》书中阐释过这个理论:

“任何一条增长的S曲线,都会划过抛物线的顶点(极限点),持续增长的秘密是:在第一条曲线消失之前,开始一条新的S曲线。

此时,时间、资源和动力都足以使新曲线度过它起初的探索挣扎的过程。”

然后这个第二曲线可以不断复制延伸到第三曲线,第四曲线... ...也可以运用到其他领域,包括社会发展,职业规划... ...

接下来看第二曲线是如何帮助奈飞实现持续增长的。

02 奈飞第一曲线:感召时代需求,线上租赁DVD

奈飞(Netflix)公司1997年成立。

创始人兼CEO小威尔蒙特·里德·哈斯廷斯,出生于1960年,毕业于斯坦福大学,是一位电脑科学硕士学位,对互联网极其赋有远见。

在DVD兴起之时,这位创始人哈斯廷斯是百视达的忠实用户,和其他人一样需要通过当时的百视达公司,租赁录像带,观看影片。但是会因为晚了一个半月归还录像带,还被收取了40美元的逾期费。

正是这个不愉快的经历,让他产生创立奈飞公司的想法。

哈斯廷斯看准了DVD的发展前景,于是将奈飞公司定位于一家DVD线上租赁服务公司。

在奈飞公司的网站,用户可以通过网络下单,会员月费模式,只需最低支付4.9美元,就能每次租来4张DVD碟片,由美国邮政免费寄送到家,而且无逾期限制。

十年间,奈飞公司的DVD用户订阅数、利润都迅速增长。到2007年时,奈飞的订阅人数达747.9万人,收入达12.05亿美元,利润高达6,700万美元。

奈飞画出了一条非常漂亮的第一曲线。而第一曲线的破局点正是:20世纪90年代的新技术带来的新需求——DVD线上租赁业务。

 03 奈飞第二曲线:放弃DVD业务,转型在线点播平台

就在2007年,面对傲人的成绩,哈斯廷斯做出了一个大胆的预测和决定。

根据公司的用户数和订阅数,他预测在六年后也就是2013年,用户将不再使用DVD观看影片,那时DVD业务将会走向末路。

他说:“在线看片的时代要来了,早晚有一天这会成为大生意。”

2013年奈飞公司开始转型流媒体,提供网络在线点播影片服务。

公司刚推出流媒体服务的时候,只有1000个视频内容免费赠予订阅用户观看。因为受到当时网络传输速度的限制,画面分辨率不高,网络视频质量也低于DVD的呈现效果。

但好在,奈飞公司很快找来了海量片源。而且,公司自创出一套用户数据算法,能够给不同用户推荐他们自己喜欢的影片,增强了用户体验和粘性。

2010年,奈飞公司用户通过在线观看的电影数量,首次超过了从公司借阅的DVD数量,这是一个重要的转折标志点。

哈斯廷斯的预言提前三年就实现了。而同年,他的老对手百视达公司申请了破产保护。

奈飞公司在流媒体业务上,找到了公司“第二曲线”的破局点:在线点播,又是新技术带来的新需求。

 04 奈飞第三曲线:推出自制内容,转型内容制作公司

就在奈飞公司发展出“第三曲线”的同时,遭遇到一个重大的发展瓶颈。

2008年,奈飞公司与一家内容供应商签署了4年的合作协议,支付了3,000万美元的版权费用,买来2000多部迪士尼和索尼公司的影片提供给用户观看。

随后,奈飞公司还从别的渠道拿到了《犯罪现场调查》、《星际迷航》等大批热播美剧的播放权。可是,到了2011年续约谈判时,这家内容授权公司看到奈飞公司用户的快速发展,把版权价格提高了10倍。

为了应对这次危机,奈飞公司开始计划主推自己的原创内容,以保证公司不受限制,继续发展。

通过对用户数据的分析,奈飞公司发现:

  • 有大量用户在平台观看过老版英剧《纸牌屋》;

  • 有相当一部分人是《七宗罪》的导演大卫·芬奇(David Finch)的粉丝

  • 而且大量用户是奥斯卡影帝凯文·斯派西的影迷。

于是,奈飞公司《纸牌屋》的导演和男主角,就在用户数据的支撑下确定下来。

2013年《纸牌屋》一上线,就横扫美国和全球,受到广大观众的欢迎。不出所料地,获得了9项艾美奖提名,并获得了三个重量级的奖项。

原创剧集《纸牌屋》,成为奈飞公司“第三曲线”创新的破局点。

奈飞公司自此走向注重原创内容的全新模式——利用大数据算法,迎合着用户的喜好。

 05 

哈斯廷斯三次提前预测出了S曲线的极限点,看准了破局点,抓住机遇完成公司的迭代升级,不得不令人佩服。

在哈斯廷斯的带领下,2018年,奈飞公司全球在线视频收入达426亿美元,首次超过了全球411亿美元的电影票房。

2021年是奈飞上市的第19个年头,它的股价从当初的1美元一直涨到了550多美元,接近500倍的涨幅,总市值2439.42亿美元。

奈飞成为媒体霸主,而曾经的老对手百视达公司早已消失在历史长河中。

无论第一曲线,还是第二曲线,企业的破局点就是企业的生死存亡点。从本质来讲,企业要在第一条路走到尽头之前,找到寻找新的出路。

找新的出路就是意味着,企业要具有创新求变的精神。而且这种创新是依据在原有熟悉的领域之上,重新选择一个方向,然后抱着必胜的决心,集中火力试错。

唯有如此,企业才能持续增长。

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一位连续创业的职场女性,壹创新商学创始人,职场人的管理教练。
晓芳说职场特邀作者

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