蓄势待发:“先买后付”会成为中东支付领域的新星吗?

36氪出海 · 2021-02-27
一门依赖规模和融资能力的生意。

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去年,世界上许多国家和地区都因疫情采取了社交隔离政策。很多人就此转向了网上购物,这加速了电商的普及。仅仅去年一年,电子商务在美国社会零售总额所占比例就提高了75%,从2019年的8%增长到了2020年的14%。

得益于电商事业的发展,沃尔玛、百思买和塔吉特等零售巨头在2020年市值几乎翻了一番。同时,与电子商务相关的行业也受益良多,联邦快递(FedEx)和 Shopify 等公司的增长出乎许多人的预料。

电商的爆发不仅惠及物流平台,也让各种全新的线上支付方式深入人心。“先买后付”(Buy now, pay later, 简写 BNPL)就是最大的受益者之一。疫情期间,这一业务在中东也得到了迅速普及。Cashew、Postpay、ValU 等平台进入了人们的视野。疫情让很多中东国家失业率飙升,居民收入变得极不稳定,各种延期付款的金融工具魅力凸显。而中东地区对“货到付款”这一消费方式的追捧也助推先买后付在中东迅速被消费者和商家接受。

什么是“先买后付”?

和我们常见的花呗、白条等有所区别,先买后付是一种不收取利息和服务费的分期付款方式,它在减轻用户还款压力的同时也可以帮助商家拓展客源。

客户在消费了2000美元购买一台新电视后,可以通过快速结账(简单注册之后一键结账)和多种分期付款方式(三个月、六个月或十二个月付完)来优化购物体验,比如可以选择在六个月内每月支付335美元,利息为0%,也不收取其他任何手续费。通过这样的方式,客人的还款压力较小,商家也提高了客户转化率和复购率。

全球支付业务服务商 Worldpay 发布的2020年全球支付报告显示,先买后付已经成为了全球增长最快的电子商务支付方式之一,预计到2023年,通过先买后付完成的支付将占欧洲、中东和非洲三地电子商务支付总额的9%。

随着越来越多的投资者意识到了这一业务的潜力,先买后付也经历了快速发展的一年。其中,美国平台 Affirm 的估值飙升了132%。

“搅局”传统信用卡

分期支付并非新概念,信用卡也就是有利息的先买后付工具。但是,在过去30年里,信用卡的服务方式几乎从未变过,周期性的金融危机和高昂的贷款利率让其对年轻一代的吸引力逐步下降。

事实上,信用卡的提供商们早就被各种“糖衣炮弹”消磨了斗志,先买后付的出现只是进一步打击了该行业。

当一个行业中规模较小、更敏锐的新玩家创造了成本更低、更方便而且模式更新的玩法时,行业就会发生颠覆。这些新玩家在起步阶段通常会瞄准那些被巨头们忽略的边缘用户。这些用户付费能力低,巨头不屑于改变自己原有的模式来服务这群人。而随着新玩家抓住初始用户、不断改良产品后,他们便能移动到行业金字塔的中上层,进而吸引更多的用户,抢占行业巨头的市场。而老玩家则会由于难以创新而被市场淡忘,乃至淘汰。

这就是信用卡和新式先买后付服务间的博弈。虽然和信用卡相比,先买后付只能应用在各种网络平台上,捆绑的商家较少,而且高消费人群仍然倾向选择信用卡支付,暂时不会被其吸引。但忽视先买后付这一趋势足以摧垮信用卡服务商的城池,这就像在世纪之交 Blockbuster 忽视了 Netflix ,然后被 Netflix 彻底消灭。

像 Affirm 和 klarna 这样的公司是否能在未来超越万事达卡和 Visa 还有待观察。但考虑到最近这些企业快速扩张的趋势,以及电子商务和千禧一代的崛起。信用卡的黄昏或许会更早到来。

先买后付背后的经济学原理

先买后付看起来确实很吸引人,但也许你还有一个疑问,没有利息,先买后付企业靠什么盈利呢?其实,先买后付企业是通过从商家抽取佣金获利的。而外界在考量一家先买后付企业时,通常会关注七个指标,即:

  • 净佣金:从商家收取的佣金减去手续费后的部分。

  • 债务融资成本:指先买后付公司为了得到银行贷款(从而为其用户提供贷款)而支付的利息。

  • 债务管理成本:对客户的信用检查成本加上收款成本后再减去向客户收取的滞纳金。

  • 债务减值准备:客户未偿还贷款(坏账)的加权平均百分比。

  • GMV:商品销售总额,指在先买后付平台上实现的所有支付的总金额。

  • 销售费用:是先买后付平台为了扩大商家和客户数量而产生的费用。

  • 管理费用:指员工工资、技术花费和其他基础设施费用等。

其中,前四个部分代表该业务的边际贡献。早期,由于债务减值产生的损失大于业务收入,先买后付公司的边际收益常常为负。但随着时间的推移,先买后付公司通过对历史数据的分析优化了他们的算法和贷款规则,将“老赖”客户拉入了平台黑名单,所以债务减值会大大减少。

先买后付业务利润的计算公式:利润=GMV*(净佣金-债务融资成本-债务管理成本-债务减值准备)-销售费用-管理费用

举例来说,如果你的净佣金率是5%,商家给了你6%,你付了1%的手续费,而如果你还给贷款支付了1%的银行利息,再加上各种管理费用1%,那你的坏账占比就一定不能超过3%,否则就亏了。但不幸的是,早期各个先买后付商家的坏账占比都较高,后期才通过筛选用户等方式降低了坏账。

对一般的先买后付公司来说,盈利其实非常困难,公司的收益严重依赖于规模经济带来的高成交额,只有当公司的成交额度和交易笔数都足够高时,公司才能向金融机构要来新融资,改进自身算法,降低坏账水平并且冲抵部分固定成本。

消费者与商家间的飞轮效应

先买后付产业还有很强的飞轮效应(正反馈),赢家往往更能获得胜利。当越来越多的商家加入一个先买后付平台,更多的消费者就会到该平台注册以获得更好的服务。在比较多个平台之后,流量越大的平台就越能得到消费者信任,从而得到更多的交易。

大量的消费者流入为这样一家先买后付平台带来了更高的成交额,因此盈利能力也在规模经济和债务减值损失减少的情况下得到提高。

经济效益的提升可以让头部先买后付公司为商家和客户提供更好的服务,比如基于收集到的数据,平台能为买卖双方提供更好的交流平台。同时,更好的服务也能让这些先买后付公司吸引到更多商家入驻,从而带来更多的消费者。

先买后付在中东

过去一年,中东地区的先买后付业务迎来了爆炸式的增长,多家平台如雨后春笋般涌现,它们中大多数都拥有雄厚的资本。

除了帮助商家提高转化率和销售额,中东的先买后付平台还能帮助商家缓解“货到付款”带来的现金流紧张问题。出于对产品质量的担心,中东地区的用户在网购时非常喜欢货到付款。在疫情之前,货到付款业务占了该地区电子商务销售总额的60%以上,但货到付款无形中延长了商家的账期,阻碍了电子商务的增长,让众多商家十分头疼。而先买后付平台提供了发货后就付款的支付方式,在给顾客带去更多选择的同时,也减轻了商家的现金流负担。

先买后付业务平衡了消费者和商家的利益,因此得以在中东地区快速崛起。不过,目前该行业正在经历3个关键变化,这将决定行业的未来。

  • 赢者通吃

一个先买后付平台能否获得成功取决于平台成交总额的增长带来的规模经济,以及筹集足够的资金来覆盖成长期的损失并支付固定成本,从而获得正的边际贡献。这样的模式注定了存活下来的企业都要有大量资本来铺路。随着时间的推移,市场将进一步整合,规模较小的玩家或许会由于资金短缺和交易量过低而退出市场(或者被大玩家收购)。最后,市场上也许只会存在服务不同细分领域的两三个大玩家。

鉴于所有玩家提供的核心服务都差不多,所以分销、推广能力将会成为先买后付平台在成长期脱颖而出的重要因素。

  • 抢夺消费者

当商家开始和不止一个的先买后付平台合作时,这些平台将很快聚焦市场的另一端——消费者,以获得更多的交易量。

平台将把更多的预算转移到更能保持消费者忠诚度的产品上,因此,将有更多针对消费者的定制产品和价值增值服务出现。最后,这些先买后付平台会转型成为一个电商平台,通过提供较大的折扣来吸引第一批消费者。

Shahry 是这一领域的先驱,像淘宝、京东一样,该平台不仅能让顾客选购商品,还能提供支付服务。爱马仕旗下的 ValU 现在也正在朝这方面转型。此外,像西方的先买后付平台一样,中东地区的公司也会为消费者提供虚拟卡,当用户在虚拟卡中预先存入资金之后,就能在线上线下享受同样的服务了,这一方式也能提高用户粘性。

  • 监管趋严

消费贷款是中东地区监管最严格的业务之一,随着先买后付业务的增长,行业玩家们将会面对更严格的审查。监管机构也特别担心这一业务带来的风险。

许多消费者之所以选择先买后付服务,就是因为他们没有能力全款购物,他们有可能拖欠贷款或者直接跑路。而监管机构将会寻找保护普通消费者的方法,不会放任先买后付平台诱导消费者过度消费。

尽管还面临一些不确定性,但毫无疑问,先买后付这门生意的前景肯定是光明的。

本文选自 Menabytes, 原文标题 The rise of buy now pay later in the Middle East: Overview and predictions,作者 Imad El Fay

文 | 陈卓

图 | Unsplash 

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