盛产“老铁”的东北,没有直播带货神话

Tech星球 · 2021-02-26
东北为何没有薇娅李佳琦?

编者按:本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:乔雪,36氪经授权发布。

东北作家郑执在《生吞》里的第一句是这么写的:“越冷的地方年越长。在东北,过完十五,年才算完。听说南方那些大城市的人,初五之后就把日子过回正轨了,该做买卖做买卖,赚钱没有嫌早的,人家天气也允许。”

震哥也羡慕着这样的环境,经过一年的考虑后,他放弃“猫冬”,离开东北,一路向南,准备去看看真正能滋养出直播带货的土壤。因为,在他的考虑里,火热的直播带货绝不属于东北的黑土地

震哥脑子活泛,早在2017年,就闯进了直播的热潮中,最早做的是秀场直播,靠着公会小赚了一笔,在2019年的时候,再次发现了直播带货的契机,没料到这一次却是以血亏收场。

他把主要的原因归结为:东北没有电商生态。

震哥的决定折射出东北这片黑土地的直播生态现状,这里的姑娘美、小伙靓,嘴皮子更是巴巴响,天生幽默乐呵,就像东北小品一样,逗得人咯咯笑,传说中的快手6大家族,5个都出自东北;这里仿佛有天然的直播带货土壤,但这里却无法诞生过千亿GMV的神话。

出走,到南方去

2018年之前,“暧昧经济”上行期,秀场直播还是主流,震哥靠着安排颜值主播跟金主大哥互动,赚到了第一桶金。

电商和娱乐,原本就是两条赛道,井水不犯河水,真正把两池水合流到一起的节点,是在2018年3月,监管部门对短视频和直播平台进行集中整顿,对涉黑、涉黄,违背社会主义核心价值观的内容进行集中拉网整治。风头正盛的天佑、牌牌琦皆是在此期间被封杀,整个行业进退维谷,这时出现了直播带货的苗头。

震哥迅速感受到了变化,开始转型直播带货。之前毫无积累,他选择直接去批发市场上就这么直愣愣进了一批货,让自家的主播开始卖货,但年轻的主播们的思维还没来得及跟上震哥的步伐和节奏。

光鲜靓丽的主播们普遍20岁左右,年纪小,玩心重,更没耐性,作为毫无供应链支撑的原始团队来说,需要主播负责一切,卖一双拖鞋,有的大,有的小,不合适了还要配合换,远没有唱歌跳舞,靠金主打赏那样钱来的快,美美地坐着都有金主大哥给刷火箭、游艇等打赏礼物,而直播带货则需要不停地介绍,很多主播干几天就放弃了。

震哥反思,当时不懂,觉得我搞的秀场直播也是直播啊,转型应该更容易才对,后来才恍然大悟,直播带货,是开在电商上的花,电商才是根。

后来反倒是在早市、夜市、路边摊、批发市场的中年妇女们在直播带货的路上都干的挺起劲,但“一件代发的东西几乎都没啥品质,适合有粉丝的大主播割韭菜,不适合小机构演变”,震哥分析。

随着全民直播的到来,以及李佳琦、薇娅这样的超级明星主播诞生,更多的目光汹涌地涌入直播带货的热潮中,看到震哥率先做起来了,很多东北当地的厂家开始咨询直播带货的事。

然而,困难重重。比如,就一个直播商品的详情页制作,就能难倒一众英雄好汉。

“很多卖大米,做红肠的工厂来找我,要直播带货,我问他有没有店铺链接,请把链接发给我,可是大多数人都不知道链接是啥,我说你要开个天猫、京东,或者淘宝、拼多多,把链接给我主播才能给你带货。”

对方的回答往往都是,“兄弟,我不懂啊”,“哥们,我不会呀,你就都帮我整了得了呗...”

当时间的加成和直播带货的魅力,让更多东北当地的厂家意识到,自己该有个电商门店时,他们才发现,身边几乎没有专业的服务机构,从店铺申请、注册,做商品详情页,到产品上架,以及后续的运营、物流等等完全都是缺乏支撑的,即使临时找人搭起来,后续的直通车、运营、客服,都是令人头疼的大问题。最终又转回到留电话、加微信的旧模式里。

东北商业生态的不太完善,也导致在主流圈层中没有成长出知名的头部企业家。

潘石屹曾拍了一组中国企业家的照片,整理照片的时候发现,这些影像里竟找不到东北企业家的影子。就这样,潘石屹用照相机在无意中发现“东北没有企业家”。

有组数据也颇为有趣,中国电商平台在 2012-2016 年几年间已有 13 家公司上市了,可这个时候的东北电商却刚刚起步。

“东北现在真实的情况是,有流量的主播,直接南下对接电商公司和供应链,已经进到电商世界。”

而那些停在原地的主播和厂家继续野蛮生长着,“卖大米,卖土特产,卖红肠的工厂和手工业者,更愿意花钱租门面,买设备,多开门店,多发展加盟商。因为这些容易看到成绩,方便刷存在感。组建专业的团队或者花20多万开个天猫店,这已经超出了大家的认知,轻易不敢往自己不熟悉的地方砸钱。”震哥说。

大的东北企业也开始往南方迁移,震哥的朋友,东北最大的土特产的公司老板,把自己的天猫店和哈尔滨红肠的电商带货都迁入了杭州和上海。

这也更加坚定震哥的信心,去南方,去直播带货的风暴眼中心。

候鸟

和震哥相比,霖旭更像是一只候鸟,这只老家在沈阳的候鸟,时不时南下觅食。

霖旭是造星传媒的联合创始人,造星传媒是沈阳当地颇有规模的MCN机构,旗下最大的IP兼股东是赵本山的女儿球球,是在快手拥有2400万粉丝的主播,除此之外,不仅孵化新的网红直播,直播带货人才,还承揽一些直播代运营的工作。

在一次助农扶贫的直播上,霖旭团队邀请到快手一名2000万粉丝的大网红来直播带货,一晚上就帮助当地农户卖掉15万斤梨,看到这个结果,可把当地的农户们高兴坏了,“哎啊妈呀,这个节目搞得挺成功,网红挺成功。”

高兴的同时,很多人忽视了一个细节,很多已经熟透的梨已经被装进了打包箱里。

三天后,发往全国的快递开始陆续收货,这时,热心的消费者却发现,自己收到的10个梨里面就有3-5个是坏的。事后,不仅带货主播收到大量投诉,连带着霖旭的合作关系也受到牵连,最关键的是这份扶贫助农的热情被冷却了。

这个案例表明,直播带货考验涉及到供应链的上下游每一道环节。

霖旭分析,直播带货就是三大方向,服装、美食、美妆。服装的优势在江浙沪,化妆品的大本营在广州,东北的优势主要是食品,还是食品里最不时髦的土特产。

比如,东北有50多年历史全国最大啤酒厂“雪花”,被东北人亲切地称为“老雪”,这瓶16度的佳酿,承载着东北人的情怀,也寄托着东北产业走出山海关的希望。

霖旭也承接过雪花啤酒的直播带货。直播间卖货,肯定要拿出优惠价老铁们才会买,霖旭算过一笔帐,一箱卖98元,这中间刨去成本,平台扣点以及给直主播20%佣金,利润大概是15元每箱。但刚开始播,就有几个云南的观众下了单,发往云南,这一单运费就是85,不赚钱,还要倒赔进去好几单的利润,但东北人实在,为了留住粉丝,硬着头皮也要卖。霖旭知道,在南方,最低的物流每单可以低至1块,8毛每单。

霖旭感叹,电商直播这个行业,其实前期是需要很多的像供应链、物流这种商业基础设施的,就像南方很多城市,它已经把基础设施建好了,主播、运营这些只是为它增色添彩。但东北这方面的电商基础设施薄弱,这是难以拉平的鸿沟。

直播带货的这波东风,吹响振兴地方经济的号角,但有时候,初心常常会和落地效果事与愿违。

霖旭在另一次地方带货运营中,由于货品都是当地农户生产的土特产,质量参差不齐,主播爱惜羽毛,因为品质达不到要求,临时决定不直播了。当地的工作人员直接威胁该主播,“你还想不想在东北混了,信不信我能全网封杀你。”出于这样的忌惮,主播极不情愿的完成了这次直播,但带货的效果也就可想而知了

除了在东北创业,霖旭在南方有一个化妆品品牌专线,常常要去广州考察,所有化妆品的选品和成本都门儿清,对直播带货的新玩法,新趋势也是最前沿的参与者,而他知道,很多小主播是意识不到外面的世界。“他觉得我原来一个月赚5000块,现在我直播能一个月能赚3万块钱,那就挺好的。”

但大主播就不同了,赵本山女儿球球的工作室注册在北京,人有时候也会待在沈阳,她走到哪,运营团队就跟到哪,她在北京或沈阳,销量上没有什么区别,反而因为定位的同城,客单价还会有提升。

“直播行业,有一种《西游记》里‘天上一天地下一年’的感觉,其实每个月的变化都是很大的。刚入行肯定会踩很多坑,但你不接触外面的世界,不总结不成长,就永远会是原地踏步。”霖旭说。

说完,霖旭急忙补了一句,“我这就是说实话,绝对没有说不爱家乡的意思,我也希望家乡的直播带货能越来越好。”

“东北农民的儿子”辛巴的直播基地辛选在广州,其“徒子徒孙”全都跟着一起,这其中多是东北主播,东北出身的抖音一哥罗永浩的团队也都在北京,大主播“小伊伊”发迹哈尔滨,前两年也携团队南下了。

小葫芦1月直播带货的最新数据显示,快手前五的主播里,蛋蛋、赵梦澈是东北人,猫妹妹大火前也长期在东北;抖音前五的主播里,罗永浩的老家是东北,而这TOP 10名单中,现在无一在东北带货。

东北虽然是老家,但老家没有直播带货的神话。

留守与心痒

网红直播小镇营口,是辽宁腾出政府办公楼,提供给主播做直播带货的产业聚集地,正打造“中国网红经济之都”。2020年11月,这里正展开一场直播带货的免费培训,主办这次活动的是峻峰,身为残疾人的他,现在正在培养残疾人直播带货,为他们寻求生存的更好出路。

峻峰分析,现在东北大多数直播带货卖的基本都是便宜货,可你看看头部主播李佳琦、罗永浩哪个会卖便宜货呢,他们不仅卖好货,还有性价比。

“选品这一块,东北就属实是赶不上南方。”

峻峰参观过薇娅超千人的直播间后,特别羡慕,想打造和薇娅、李佳琦一样的团队,可第一步就被难住了,没有人。

在南方,商业和产业链集中,入局直播带货更是先行者,聚集着全国最顶尖的人才。“如果我在南方,想请个高手,那我花大价钱就能请到,在东北,你有钱可能都找不到高手。”峻峰的团队里没有一个是真正懂直播带货,之前从事的职业是销售、企划、行政方面的。就算有过一点点直播带货的经验,也非常非常浅。“我的发心,是想帮助残疾人走上直播致富的道路,但现在还很难。”峻峰说。

人才的匮乏,折射出是认知的层次。

付姐是疫情期间因为一条做凉皮的视频火起来的主播,现在已经有一百多万粉丝了。付姐有一个表妹,被一家直播机构看上想签约,回家拿证件时被亲戚盘问,“是不是拍那种黄色的?”令付姐啼笑皆非。

“都说北快手、南抖音,这在东北成了一个非常隐晦的事实,就是好像谁不知道干点啥,就会想到玩儿短视频。但是,最后也仅限于玩玩,研究透的人真的很少。”

他们更关心眼前的利益,把眼光放到长远是少部分人。

付姐从2019年1月份开始正式拍段子,坚持了一年都没什么起色,粉丝非常少,但付姐还觉得这事一定要坚持。2020年2月,付姐一个做凉皮的段子,突然就火了,浏览量达到了4000多万,一下子涨粉涨到了100万。

在2020年,直播已经很火,进入短视频2年的付姐,终于想到要开始直播。

刚开播时,她就给粉丝直播做饭。后来,有个粉丝跟付姐说,你别老做饭呀,可以卖点货啊。付姐才想到卖货,“等于说,我做了快两年短视频,现在才想到变现。”

刚接触直播带货,付姐也没有货源,她想到,既然凉皮现在这么火,不如就去批发做凉皮的盘子吧。就这样,付姐和老公开始从批发市场批发回盘子,付姐直播卖货,老公在旁边打包,下播后,两人一起打包,经常打包到凌晨两三点。

后来,这段经历被同行笑话,“直播带货是要赚钱的,你们还自己打包,连个工人打包的钱都挣不出来,还百万粉丝呢。”

“在东北,虽然玩直播,拍短视频的人很多,但大家私下的交集度并不高,也不善于讨论学习,这很大程度上就是一种封闭。”付姐感慨,如果再给她一次上热门的机会,她一定会好好抓住时机努力卖货。

付姐分析,东北和南方除了自然资源和氛围的差距,还有一个很大的制约点,就是思维。“大多数人都有一些,’挣点钱就差不多得了,就挺知足的了‘思想,这容易阻碍进步。”

付姐接触到的一个南方卖小食品的厂家,作为上市公司,在各大超市商场都有渠道,但还是会拓展更多的方式,想办法变革创新,比如尝试直播带货,去铺路。而东北的厂家和企业却不是这样。

付姐非常难忘的一个例子,“我们当地有一家辣白菜厂家,在东北人人皆知,口碑很好,我们就想卖给我们全国各地的粉丝,于是跟老板联系,老板立马拒绝了。他的意思大概就是,现在实体店卖得很好,不需要别的销路。有句话令我记忆深刻,他说,‘那你们都把我的货卖了,我卖什么呢?’”

不少人抱着这样的心态,“小钱不愿意赚,大钱难挣。什么都想搂个大的。但是中间慢慢积攒的这个过程,他们是看不到的。”

付姐坦言,她也考虑过去南方,她知道,比如,深圳有全国最大的高品质的服装批发市场,还有美妆,这些都深深地吸引着她,“上南方发展有老多奇迹了”,但现在的现实,上有老下有小,走不开。

像付姐、峻峰这样的电商主播,选择在东北坚守。对于直播带货而言,虽然南方更好的土壤、商业环境,更完备的商业基础,以及成熟的供应链体系,但是,东北依然是老家。

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